白色家電三季報分化大：20年之革命拐點家電
前年和去年一直高奏凱歌的白色家電行業遇到了不一樣的2015年。近日陸續出爐的白色家電企業2015年第三季度財報顯示，白色家電“三巨頭”中有兩家出現了前三季度營收下滑;而其他白色家電企業的三季報，也是好壞參半。不過，業內分析人士認為，白色家電的市場需求仍在，預計年度銷售情況仍將穩定，因此不必太悲觀。 一線企業業績難言靚麗。
繼中期報告中格力電器和青島海爾出現6年來首次營收下滑后，近期陸續公布的三季報顯示，這一下滑還在繼續，還好有利潤“撐門面”。 格力電器的財報顯示，2015年1-9月實現營業收入815.23億元，同比下降17.16%，歸屬于上市公司股東的凈利潤99.53億元，同比增長1.27%。其中，第三季度實現營業收入314.12億元，同比下降22.52%，歸屬于上市公司股東的凈利潤42.32億元，同比增長2.98%。
青島海爾2015年前三季度營業收入626億元，同比下跌11.14%，歸屬上市公司股東的凈利潤34億元，同比減少18.62%，而毛利率同比提升了2.18個百分點，達到27.76%。對于收入下跌的原因，青島海爾解釋說，章丘海爾電機有限公司、青島海爾特種電器有限公司等兩家公司不在本期合并報表范圍，若扣除這一因素，青島海爾今年1至9月收入同比減少約7%。不過，業內知名市場調研機構中怡康的統計數據顯示，1至9月，海爾產品份額穩中有升，冰箱和洗衣機零售額份額分別累計增加1.16和0.47個百分點，持續保持行業第一;同時受益于差異化、高端化策略，公司產品競爭力持續提升，均價表現好于行業。
海爾集團旗下另一家上市公司海爾電器在香港上市，尚未公布其第三季度財報。
美的集團數據顯示：1至9月實現營收1120億元，同比增長2.2%，實現歸屬于母公司凈利潤110.12億元，同比增長23%，扣除非經常性損益后凈利潤93.9億元，同比增長8.66%。美的方面稱，這得益于其完善的公司治理機制，近幾年主動經營轉型布局及多品類協同優勢，在行業整體壓力較大的背景下，仍保持了穩健的經營運行。 其他企業業績分化大
今年1至9月份，海信科龍總營業收入下滑12.56%至192.27億元，歸屬上市公司股東凈利潤下滑35.42%至4.59億元，扣除非經常性損益后為2.23億元，下滑66.35%。據悉，海信科龍前兩個季度的歸屬凈利潤分別是2.24億元和5.05億元，第三季度虧損拖累了該公司上半年本已岌岌可危的業績。第三季度，公司錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約4601.7萬元，扣除非經常性損益后，凈虧損6364.1萬元。
與海信科龍不同，小天鵝的財報讓人眼前一亮。小天鵝三季報顯示，2015年前三季度營業收入為96.12億元，較上年同期增23.57%，歸屬于母公司所有者的凈利潤為6.86億元，較上年同期增33.36%，保持了穩健的增長。
美菱電器公布的三季報顯示，公司前三季度實現營收83.69億元，同比下降4.74%，凈利潤1.62億元，同比下降32.32%，其中第三季度凈利潤下降96%。
惠而浦(原合肥三洋)前三季度營業收入42.82億元，同比增長5.57%，其中第三季度實現15.05億元，同比增長1.93%;實現歸屬凈利潤3.49億元，同比增長15.11%，其中第三季度實現1.46億元，同比增長36.95%。
澳柯瑪1至9月份營收下滑10.44%至29.68億元，歸屬凈利潤下滑23.31%至7045.23萬元。值得注意的是，在上半年利潤還處于虧損的情況下，澳柯瑪三季報扭虧為盈。
行業整體壓力+價格戰
中怡康推總數據顯示，2015年上半年，整體家電市場規模(包含手機和3C)7697億元，同比增長4.3%。上半年彩電、白電等大家電市場整體穩定，產品、品牌、價格等內部競爭進一步加劇。冰箱、空調等白色家電的銷售量同比出現下滑，盡管部分品類受益于產品升級帶來的售價提升，但零售額仍有不同程度的下滑，其中，冰箱零售額同比下降2.1%，而空調銷售受到價格戰影響，零售額下滑幅度高達9.0%。
另一家知名市場調研機構奧維云網的分析師劉大任表示，空調行業的價格戰始于去年9月，美名其曰是為了凈化行業，以價格戰清理那些中小品牌，真實意圖是為了搶奪更多的市場份額，實現銷售量的大幅增加。進入2015年后，這場價格戰并沒有停止。價格戰對企業的營業收入和凈利潤都產生了不利的影響。
中國電子商會副秘書長陸刃波表示，能夠清楚地看出，家電行業整體低位運行的態勢將繼續。目前，白電行業表現下滑，黑電的技術驅動力趨弱，行業的低位運行仍然是大勢所趨，去庫存是白電行業運行的主基調。而且相較于十年前，中國市場在平穩發展，隨著各項成本的抬升，性價比優勢已薄如刀片;國內大規模、低成本的優勢沒有了，海外市場很多低成本地區在興起。而且互聯網企業興起，家電行業逐漸失去成本優勢，亟待轉型。
消費需求基本盤還在
雖然行業低位運行，但國內市場對于白色家電的消費需求基本盤還在。奧維云網分析師吳國權表示，雖然白色家電今年1至9月市場大勢已成，十一市場也遭遇銷售低谷，但白電企業勢必發力，積極備戰第4季度的收官之戰，“11.11”也將引爆今年線上市場的又一銷售高潮。
放眼全年，奧維云網預測數據顯示，2015年全年冰箱行業銷售量3631萬臺，同比增長0.6%，零售額1050億元，同比增長1.3%;全年洗衣機行業銷售量3398萬臺，同比增長2.4%，零售額626億元，同比增長5.3%;空調行業銷量為4451萬臺，同比增長1.4%;銷額為1469億元，同比下降6.7%。
陸刃波認為，從當前的家電產業格局和市場消費環境來說，家電行業正面臨著20年來最重大的產業變革拐點，也是大中小企業從來不曾遭遇的挑戰。對于所有家電企業來說，無論是企業還是經銷商，最應該擔心的不是業績差、庫存多，而是是否可以走出這一輪市場泥潭，尋找出路和方向，為整個產業和市場找到一條可走下去、并且走得遠的路。
未來10年中國家電產業將突破3萬億
近日，由中國家用電器商業協會主辦的“萌芽與璀璨，光榮與夢想——2015中國家電30年高峰論壇暨金籌獎頒獎盛典”在北京舉行。奧維云網總裁文建平在會上演講時預測，中國家電行業整體上在未來10年仍然有望保持5%-8%的發展速度，10年以后的產值有望突破3萬億元。
30年來，中國家電市場經歷了從市場導入到快速普及，從賣方市場到買方市場，從實體店到電子商務，從制造到創造，從產品為王到渠道為王，再到用戶為王的發展變化。
文建平透露，從目前數據來看，中國家電產值規模占全球的60%，涌現出了一批千億級家電企業和流通企業。同時也可以看到，家電業在全球競爭格局中經歷了由弱到強的蛻變過程，現在彩電份額中，國產品牌占88%，白電、小家電各占82%、83%。
中國自主品牌出口和OEM(代工)出口的趨勢，首先經歷了滲透和逐漸替代的過程。從專利來看，家電行業到2014年為止，累計申請的發明專利和發現以及著作權等超過60萬件。同時，家電行業對改變人們生活質量、提升人民的幸福指數是非常重要的。
文建平表示，支撐來自國際化，預計未來3至5年是中日韓企業在全球家電市場進行全面決戰的關鍵時期，可以看到的一個趨勢是，主動權已經逐漸向中國企業集中，無論是產業鏈配套能力、核心技術研發，還是品牌的綜合實力，我們都具備在國際市場上沖鋒的能力，預測2020年中國有望超過日韓，成為全球家電行業執牛耳者。
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