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美國科技博客9to5Mac近期刊文，介紹了外界眼中蘋果神秘的公關部門，包括該部門的工作方式、組織架構，以及蘋果整體的公關策略。

蘋果前公關負責人凱蒂·科頓及CEO庫克

以下為文章全文：

蘋果公關部門或許是全球最出色的公關機構。相對于其他科技公司，蘋果能更好地控制外界對其新產品的討論。在用戶看到或摸到蘋果的最新產品之前， 蘋果小心翼翼地控制著這些產品的公開形象，例如優先向某些媒體和記者披露信息，以邀請的方式召開發布會，以及為產品的早期評測制定特別的流程。蘋果努力避 免任何不確定因素。即使在很偶然的情況下無法掌控最初要傳達的信息，蘋果也可以通過代理人發布經過精心制作、同時不著任何痕跡的回應。

除了極少數情況之外，蘋果的公關策略在多年時間里一直運轉良好。不過，這也導致了蘋果和媒體記者之間的關系緊張，以及蘋果內部的一些不安定因 素。蘋果長期以來的公關負責人凱蒂·科頓(Katie Cotton)今年早些時候宣布離職，而CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)正試圖改變蘋果與媒體和消費者打交道的方式。目前，蘋果仍在尋找科頓的繼任者，而外界也不清楚蘋果究竟會做出多大幅度的改變。9to5Mac從 技術層面對蘋果公關部門的工作進行了詳細解讀。

Part 1：大型活動的籌備

 

你或許從未聽過這件事：在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)某次主題演講期間，會場中的一名與會者突然暈倒。蘋果公關人員的動作很快。他們對這名病人實施了緊急護理，將他抬出了會場，同時沒有對主題演講 產生任何干擾。根據蘋果公關團隊一名人士的回憶，蘋果通常會針對可能干擾會議的突發事件設計科學的預案。此次事件一方面證明了蘋果在活動規劃過程中的細節 處理能力，另一方面也反映了蘋果的公關溝通策略：蘋果有能力在無形中掌控局面，且不會引起很多人的注意。

除此之外，蘋果的公關人員還需要應對會場中更普遍的干擾因素，例如如何讓嘈雜的人群安靜下來，以及阻止不請自來的不速之客進入會場。蘋果的公關 人員也是某些高管，包括庫克和全球營銷高級副總裁菲爾·席勒(Phil Schiller)的“私人保鏢”。他們需要阻止媒體人士提出與演講無關的問題，并避免一些問題過于深入。

在蘋果籌備主題演講的過程中，參與者并不僅僅是演講者本人以及“保鏢”。蘋果公關團隊一名前員工這樣說：“主題演講就像是一款產品，你需要有著 特別的關注。”演講的所有細節都需要事先敲定，包括燈光的細節、屏幕的位置，以及不同觀眾在會場中所坐的位置。一些低級別蘋果員工會被安排在觀眾之中，不 同的記者會被安排在不同位置，一切都在蘋果的掌控之中。

準備過程通常在主題演講的幾周前就已開始，蘋果的公關/企業通信和營銷團隊會關注媒體報道，以了解外界對新產品有什么樣的期待。隨后，他們會故 意放出一些信息，以平息不符合所發布產品的傳聞。在演講的兩周前，蘋果高管會在Infinite Loop總部的體育館中進行練習。而在演講的一周前，高級公關人員會準備特別的白皮書，在“籌備會”上分發給企業通信集團的其他人員。

 

iPhone 5發布會體驗區

這些白皮書詳細解釋了活動上將討論什么話題，發布什么產品，什么人將負責哪一部分，哪些蘋果員工負責哪一部分的展示，產品展示區域如何組織，以 及什么人將參加會議。在籌備會結束之后，白皮書將被交還給公關團隊，有時還會當場用碎紙機銷毀。蘋果對每次主題演講都采取了嚴格的保密措施。盡管對關注蘋 果的市場觀察家來說，每次主題演講的基本話題都很明確，但從沒有人提前獲得過蘋果主題演講的具體日程安排。

在籌備會的同時，蘋果會向特殊來賓、一小部分蘋果員工，彭博社、路透社、《紐約時報》和《華爾街日報》等大型媒體，以及Daring Fireball的約翰·格拉伯(John Gruber)和The Loop的吉姆·達爾利普(Jim Dalrymple)等知名博客發出邀請。對蘋果宣傳幫助最大的業內人士將提前了解一些內情。

在主題演講之前的那個周末，蘋果公關團隊將來到會場，確保所有一切都準備就緒，包括舞臺和展示區。與此同時，蘋果高管將進行“帶妝彩排”，甚至練習演講過程中那些看似隨意的小笑話。

不過某些時候，蘋果的主題演講也會出現一些小紕漏。例如，一家名為Anki的創業公司受邀在2013年蘋果全球開發者大會(WWDC)上發布產 品。Anki展示了基于人工智能和iOS系統的賽車套裝。這款產品隨后通過蘋果零售店獨家銷售，價格為200美元。然而，當時的演示非常失敗，Anki CEO波利斯·索夫曼(Boris Sofman)及其團隊在演示過程中顯得非常狼狽。

幕后的蘋果公關人員也對此次失誤感到不滿。這是一次重要的大會。在此次大會上，蘋果將正式宣布庫克、喬納桑·艾維(Jonathan Ive)和克雷格·費德里希(Craig Federighi)成為公司對外的形象代表。邀請Anki展示一款價格昂貴，但沒有太大吸引力，甚至不太可靠的玩具對重視細節的蘋果來說是一次失誤。意 料之中地，蘋果在隨后提供的大會錄像中刪除了這一段過程。

除這些小插曲之外，蘋果的媒體活動通常都很成功。即使庫克時代的蘋果活動不如喬布斯時代一樣令人興奮，給人帶來驚喜，但這些活動的專注程度、活力，以及井然有序的過程仍是競爭對手模仿的對象。

Part 2：蘋果公關部門的組織架構

 

 

與微軟、三星、Adobe、移動運營商和沃爾瑪不同，蘋果的公關和企業通信策略完全由該公司內部控制。盡管蘋果仍會和廣告公司TBWA旗下的 Media Arts Lab合作進行印刷、數字和電視廣告營銷，但通過加強內部的營銷實力，蘋果正積極擺脫對專業公關和廣告公司的依賴。根據消息人士的說法，蘋果曾積極招攬 Media Arts Lab的員工，但并未對該公司發起整體的收購。

盡管蘋果規模很大，仍在發展之中，但蘋果的公關和企業通信團隊規模相對較小。在加州庫比蒂諾總部，蘋果的公關人員只有30多人，而還有一些公關人員則散布在全球多個地區，以協助活動的籌劃，新聞稿的翻譯，以及回應記者的各種問題。

在庫比蒂諾總部，蘋果公關團隊的辦公室位于產品營銷大樓，即Infinite Loop 3號樓的的3樓。在這處辦公室內，蘋果公關團隊又分為幾個小組，包括“動力(Momentum)”、Mac、企業通信、iPhone、iPad、 iTunes和活動。10年前，蘋果公關團隊只有3個小組，分別為Mac、音樂和企業通信。隨著蘋果的業務從iPod向iPhone、iPad和服務轉 移，公關團隊的組織架構也在隨之調整。

動力和口碑營銷：這一人數不多的團隊不太為人所知，他們主要負責將蘋果的產品納入到流行文化之中。例如，該團隊的成員會與主要體育聯盟合作推動 將iPad用于訓練，在一些音樂節上推廣iPad的使用，以及促使一些組織部署支持iBeacon功能的應用。此外，當尚未開售的蘋果產品出現在電視廣告 中時，這些正是該部門的杰作。

這一團隊還負責尋找合適的雜志推廣相關的App Store應用。如果蘋果希望高爾夫雜志介紹一款幫助高爾夫球手訓練的iPad應用，那么該團隊將會介入。

此外，該團隊還負責iPhone和Mac電腦在明星和公眾人物之中的普及。常駐紐約的布朗·巴索勒姆(Brown Bartholomew)和常駐庫比蒂諾的珍妮佛·波考克(Jennifer Bowcock)是該團隊的負責人。有消息稱，蘋果還在尋找口碑營銷領域的更多專家，以加強這方面工作。

Mac：Mac團隊的負責人是蘋果資深公關專家比爾·埃文斯(Bill Evans)，這也是蘋果公關團隊中規模最大的一個小組。Mac公關團隊負責所有Mac硬件和軟件的公關工作，包括OS X、消費類Mac應用，以及專業應用。團隊的每名成員要么專注于硬件，要么專注于軟件。

企業通信：由史蒂夫·道林(Steve Dowling)領導的蘋果企業通信團隊負責與一般企業活動、高管、投資人和財報電話會議相關的事務。而由艾米·貝塞蒂(Amy Bessette)領導的零售公關團隊是企業通信團隊的一部分。

iPhone、iPad、iOS和iCloud：該團隊的負責人是娜塔莉·克里斯(Natalie Kerris)和特雷薩·布魯爾(Teresa Brewer)，在所有小組中擁有最多的資源。由于iOS也被用于iPad和iPod Touch，因此布魯爾也同時負責iPad的公關。特魯迪·穆勒(Trudy Muller)協助負責iPad公關團隊，但這一團隊比iPhone公關團隊的規模要小很多。與iCloud相關的公關工作通常由iPhone公關團隊來 負責。

iTunes：iTunes公關團隊負責iTunes、iBooks Store、App Store、Apple TV、iPod，以及CarPlay等基于合作模式的服務。該團隊的主要負責人是珍妮佛·拉姆西(Jennifer Ramsey)和湯姆·紐梅爾(Tom Neumayr)。Apple TV團隊由克里斯汀·莫納甘(Chrisitine Monaghan)負責。過去一年，在Hulu前高管皮迪·迪斯塔德(Pete Distad)加入之后，該團隊獲得了新的營銷資源，因此吸引了更多關注。此外，iTunes公關團隊近期還負責了蘋果收購Beats交易的宣傳。

活動：與動力和口碑營銷團隊類似，活動團隊也只有少數幾名員工。這一團隊負責安排媒體活動和會議，例如每年一度的WWDC。此外，該團隊也負責安排內部活動，例如政府官員拜訪蘋果總部，以及每周五下午的Beer Bashes活動等。

某些公關人員也為特定高管服務，幫助他們安排媒體活動，接受記者采訪。在這方面，道林和克里斯與庫克合作，貝塞蒂負責為艾維服務，而埃文斯則是席勒的助手。

盡管這些人員的姓名對一般人來說可能沒有太大意義，但他們領導的團隊塑造了我們在媒體上看到的蘋果。蘋果公關團隊控制著蘋果對外發布的每一條信息。

Part 3.策略：如何掌控媒體

蘋果公關部門給外界的感覺就是很酷。他們只會發布自己想發布的消息，或者說，只有當他們認為某一消息應當由蘋果官方發布，而不是“據消息人士透露”時，才會選擇發聲。

不過另一方面，蘋果也離不開媒體。蘋果公關團隊的一些成員會跟蹤娛樂八卦消息中明星使用iPhone的照片，而另一些人則會主動閱讀專注于蘋果 的博客，以及社交媒體上與蘋果有關的匿名消息。蘋果公關團隊一名前成員表示，該團隊樂于成為“總負責的監控部門”，監控每天媒體都在報道蘋果的什么消息。 這樣的監控非常重要。蘋果高管會每周數次發布文件，介紹媒體對蘋果的報道。如果蘋果對媒體報道不滿，那么某些時候會選擇做出回擊，有時甚至會與大型媒體針 鋒相對。

例如，《紐約時報》曾由于報道蘋果供應鏈公司的勞動條件問題而獲得普利策獎。消息人士表示，在得知這一消息后，蘋果公關團隊面向其他媒體發布了 一篇文章，抨擊《紐約時報》的報道。此外，在沃爾特·伊薩克森(Walter Isaacson)的《喬布斯傳》中，某些內容并非來自喬布斯本人口述或蘋果提供的資料，因此蘋果公關團隊也對這部分內容提出了質疑。

近期，對于蘋果在無障礙措施方面的做法，路透社刊發了一篇報道，而蘋果再次以類似方式對這篇報道提出質疑。路透社報道稱，蘋果在無障礙措施方面 已處于業內領先，但還可以做得更好。由于未能獲得蘋果對這篇報道的評論，路透社援引了2013年庫克關于無障礙措施重要性的說法。

消息人士表示，盡管蘋果不愿意以官方形式參與到這篇報道中，但仍要求路透社更多地引用庫克演講中的說法。由于演講材料是公開的，因此路透社拒絕 這樣做。蘋果公關團隊沒有就這篇報道發表評論，而是指使忠實于蘋果的博客主使用當時的庫克演講全文去攻擊路透社。根據《財富》雜志的報道：“不久之后，蘋 果在媒體圈的朋友就開始作出反擊。”盡管知道整件事的來龍去脈，并有機會開誠布公地參與，但蘋果沒有做出任何公開回應。

避免公開發布信息并留下記錄是蘋果典型的公關策略。

一名接觸過蘋果公關的記者表示：“他們的策略是什么都不說。這導致所有人都在猜測蘋果正在做什么，促進了自由公開討論，同時避免他們遭遇類似其 他公司的麻煩。一旦你開始回答問題，你的行動就會被宣傳所指揮。”而蘋果公關團隊的一名前成員表示：“與蘋果公關相關的所有一切都是有策略的。”在記者就 某一消息聯系蘋果公關求證時，蘋果通常會采取這樣的策略。根據多家媒體記者的說法，對于某一消息，蘋果公關最典型的回應是：“如果你的消息完全不靠譜，那 么我會告訴你。”

而根據另一些記者的說法，蘋果可能會提供消息來源記者以往報道的準確性分析，從而間接確認或否認某一消息。在沒有紙面記錄的情況下，蘋果會告訴 記者們，不要跟隨某一作者的報道，或是說，如果記者選擇不報道某些話題，那么可以避免與蘋果之間發生問題。對記者來說，這樣的討論可能有益也可能有害，但 對蘋果來說總是有利的，因為蘋果可以主導媒體對該公司進行什么樣的報道。

過去幾年，喬布斯和凱蒂·科頓會邀請一些雜志發行商和知名媒體記者討論蘋果的計劃。根據一名知情人士的說法，由于這樣的討論完全沒有紙面記錄， 因此“其中的信息可能是無用的”。不過，由于這些編輯可以了解蘋果的內部信息，因此很可能傾向于報道蘋果的亮點。在媒體進入互聯網時代之后，喬布斯和科頓 仍然很好地維持了這一策略。

 

 

The Wirecutter創始人、Gizmodo前負責人布萊恩·林(Brian Lam)表示，蘋果公關的另一項基本策略是挑起媒體之間的相互競爭。在紙媒處于壟斷的時代，喬布斯可能會邀請《新聞周刊》或《時代》雜志對蘋果進行封面報 道，促使兩家媒體為獨家新聞而相互競爭。用布萊恩·林的話來說：“你不能要求他們對你進行封面報道，但你可以說服他們從對手手中搶走封面報道。”而隨著科 技博客越來越重要，喬布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之間的競爭，例如當著時任Engadget編輯里安·布洛克(Ryan Block)的面稱贊Gizmodo的報道風格。爭取更有利的媒體報道與蘋果和媒體的廣告交易，以及與供應鏈廠商之間的議價有著異曲同工之處。

不過，這樣的策略并不總是能發揮作用。根據一名知情者的回憶，2009年時，蘋果曾向布萊恩·林提供一部iPhone 3GS供評測。當時，蘋果一名高管對他表示：“我們向你提供樣機的時間比莫博士還早。”由于莫博士被認為是喬布斯的密友，因此一些人認為這種說法是一種恭 維。不過布萊恩·林表示，蘋果這種做法給他的感覺是，“完全不理解他作為記者的自豪感”，他隨后開始疏遠蘋果。

蘋果這樣的做法并不僅僅適用于布萊恩·林或某些其他記者。根據布萊恩·林的說法，媒體“只是蘋果計劃的一部分。他們的想法更遠大，并不總是從人的角度來考慮，這是一場生意。”

另一名關注蘋果的記者也表示：“當他們想要你時，他們會來找你。但當他們不想回答問題，或者這不是他們的需要時，你很難接到他們打來的電話。” 蘋果公關團隊一名前成員也承認，蘋果公關和記者之間的關系存在不平衡。實際上，這通常單方面有利于蘋果，而對記者不利。蘋果另一名前員工則表示：“這和你 無關，而是和公司及產品有關。”

 

蘋果公關團隊也不憚于散布關于競爭對手的不利消息。例如，當某家媒體發表關于Android系統的負面消息時，蘋果公關將會四處轉發這一消息。例如，本周早些時候，蘋果公關就發郵件給9to5Mac的記者，試圖強調Android的失敗之處。

其他公司的公關策略實際上也與蘋果類似。一名曾報道過多家科技公司的記者指出，“最大的不同在于人們喜歡蘋果，而蘋果公關知道這一點”。而布萊 恩·林則表示，由于這樣的原因，蘋果知道他們是在“幫記者的忙”。另一名記者則表示：“蘋果知道，他們有些消息是其他記者想要的。雖然其他公司也希望這 樣，但記者的興趣不同。蘋果之所以被認為無情是由于，他們知道這一點，并且很好地利用了這一點。”

在上文提到的蘋果對路透社報道的挑戰中，博客主們最初曾各自為戰，但蘋果很快就展開了協調。一名記者表示：“其他公司能夠在需要的時候提供彈藥庫，但差別在于蘋果擁有一臺隨時能發動的戰爭機器。”而所有戰爭機器都需要一名領導者。

Part 4：“暴君”的離開

盡管蘋果公關部門表示，前全球企業通信副總裁凱蒂·科頓的離職是由于她希望與自己的孩子共度更多時間，但她離職的真正原因很可能在于，庫克對蘋果未來的公共形象有著完全不同的目標。

根據蘋果公關團隊一名前員工的回憶，科頓是蘋果在面對記者時的“殺手锏”。科頓被認為掌控了媒體對蘋果的所有報道，她的權力和態度導致許多記者 擔心，他們有可能隨時被取消參加蘋果活動和新產品展示的權利。對記者的職業生涯來說，如果被剝奪這兩項權利，那么將帶來嚴重的不利影響。在蘋果內部，科頓 被一些員工稱作“暴君”。一名蘋果員工表示，科頓的領導作風就像是“為公司的公眾形象而進行戰斗”，而她似乎將公關部門視作自己的“封地”。

蘋果另一名公關人員表示：“有時，我感覺我們生活在幼兒園中。”科頓對公關部門的管理甚至包括每天親自監督每一名員工的上下班打卡時間。蘋果一 名前員工表示，科頓希望員工“無論在什么情況下都能在辦公室中全天工作”。有一次，一名女員工在生育不久后曾申請每周在家工作一天，但沒有獲得科頓的批 準。盡管對部門領導來說這樣的決定并不算奇怪，但科頓的做法仍令人覺得不近人情。在蘋果公關部門，公司和家庭之間的關系變得非常冷酷。

一些員工則表示，科頓會在部門內針對某些下屬員工。蘋果公關部門一名前員工表示：“前一天你還是明星，但第二天你就被踢翻在地。在科頓的領導 下，許多人工作一兩年就會離開，這樣的工作如履薄冰。”另一名前員工則表示，科頓“在我心中引起恐懼，毀掉了我幾年的生活。但這對你有好處，這是我所經受 的真正的洗禮。”

即使科頓令一些記者和員工感到恐懼，但另一些人則很尊重她，并表示從她身上學到了很多東西。布萊恩·林回憶，他曾在蘋果的一次活動上看到，科頓 的表情“異常嚴肅”，“就像是肩上挑著整個世界的重量”。不過，在看到有記者前來時，她總是會微笑以對。“我看到了她的兩面性：人們并不喜歡她，但她知道 所有一切，包括媒體、個人記者，以及記者想要什么。”

90年代末，喬布斯開始帶領蘋果走向復蘇。而科頓的許多行事方式就類似于當年的喬布斯。蘋果公關團隊的多名前員工表示，科頓想要掌控一切的態度 源于她與喬布斯的關系。其中一人表示：“如果你曾和喬布斯共事，你會認為你就是小喬布斯。但事實上，你并不是。”另一名蘋果公關人員表示，當喬布斯還健在 時，員工可以接受這樣的方式，但在喬布斯去世后，員工都覺得這樣做并不值得，“我們已經感到精疲力盡。”根據一些前員工的回憶，在2011年10月喬布斯 去世后，蘋果公關部門與其他部門一樣出現了員工離職潮。

科頓與喬布斯的關系非常密切，以至于蘋果公關團隊的許多成員認為，在喬布斯辭職及去世之后，科頓也將離開。一名員工表示，科頓符合喬布斯希望的 形象，而她的權力則來自喬布斯的默許。在喬布斯去世，更溫和的庫克上臺之后，科頓在部門內營造的恐懼氣氛已經不再管用。蘋果員工表示，真正令人驚訝的是， 直到喬布斯去世3年之后，科頓才從蘋果離職。

當2011年底庫克正式掌管蘋果時，“他開始告知公關部門，蘋果需要成為一家更友好的公司”，無論是在公司內部還是公眾眼中。庫克傳達的信息很 明確，但外界并不清楚科頓是否有能力滿足這樣的期待。正如蘋果一名員工所說，科頓有著喬布斯般的戰斗基因，而庫克是否希望仍由她來代表公司形象，這是一個 問題。庫克決定向公平勞工協會敞開大門，開始為員工的慈善捐款配捐，并親自帶頭接受雜志采訪。蘋果開始發生改變，而庫克并未遵守喬布斯留下來的所有規則。

Part 5：雙重領導

接近科頓的消息人士透露，在科頓宣布離職的幾個月之后，她已經停止了在蘋果的工作。她不再參與曾負責18年的媒體戰略，也沒有參與繼任者的招 聘。一名消息人士表示，科頓并不相信能成功找到自己的接替者。在庫克思考蘋果公關部門未來的同時，科頓將這一部門交給了自己的兩名長期副手：史蒂夫·道林 和娜塔莉·克里斯。這兩名過渡期負責人于5月份上任，目前直接匯報給庫克。

消息人士表示，科頓5月份時“情緒化的”離職聲明暗示，庫克將負責在公司內部和外部尋找繼任人選。科頓是一名在蘋果供職18年的資深員工，她在 沒有繼任者，也沒有說明有哪些可能繼任者的情況下就突然離職，這確實出人意料。此外，科頓在蘋果WWDC的前一個工作日宣布離職，而從技術上來說她仍是蘋 果員工，這些跡象都表明，她的卸任并非完全出于自愿。

在科頓離開之后，蘋果公關部門仍在繼續發展。蘋果一名員工表示：“團隊仍在運轉，仍然有著整體戰略。”不過目前，蘋果公關部門的兩名負責人有著 完全不同的專業背景和處事方式。過去10年中，道林負責企業通訊團隊。他于1995年至2000年擔任CNBC電視臺駐華盛頓的負責人，并從2000年開 始擔任駐硅谷的負責人。他于2003年加入蘋果。

道林(右)與喬布斯(前)

由于擁有近10年的記者經驗，因此道林很清楚記者如何工作。一名記者表示，道林常常親自給有影響力的記者打電話，向他們提供背景信息，并對一些 消息發表評論。“他將告訴你他計劃好要說的內容，僅此而已。他從內心來說是一名記者，知道游戲規則。”多名記者均表示，道林有著平和的處事方式以及友善的 態度。

這樣的風格也延續至他在蘋果的工作。道林每周會與公關部門的主要員工舉行例會討論重要事務，這一會議安排在周二和周四。蘋果公關部門員工表示， 他們可以從會上了解到很多信息，因此會選擇做筆記。他還會額外花一些時間，聽取對他報告的反饋意見，并討論如何優化公關部門的工作。接近道林的消息人士表 示，道林不像科頓一樣會玩弄權術，不過他也在不斷提升他的領導技巧，而不僅僅是專注于完成自己的工作。

一些消息人士認為，道林“比科頓要明智”，能夠成為科頓合適的繼任者。據稱道林是庫克的“密友”，而庫克曾在一些內部會議上提到道林。許多人都 曾看到庫克和道林一同出現，這部分是由于蘋果的公關人員需要擔任高管的“保鏢”。道林在蘋果內部的地位已無需贅言。在蘋果此前一些重要聲明，例如喬布斯辭 職和斯科特·福斯特(Scott Forstall)辭職的新聞稿中，道林的名字和科頓總是一同出現。

 

克里斯

科頓的另一名繼任者克里斯于2001年加入蘋果，以往主要負責蘋果旗艦產品，例如iPhone的公關宣傳。盡管我們的消息人士認為，道林更像是 科頓的實際繼任者，但記者們也對克里斯的大膽方式表示贊賞。一名記者表示，克里斯不拘泥于形式和公關行業的傳統，而是習慣于開門見山。不過我們也被告知， 盡管克里斯很聰明，但她身上存在一些“戲劇化的元素”，這使其成為了“小科頓”。一名消息人士表示，“如果克里斯成為實際的繼任者，那么情況與科頓時代將 不會有太大變化”。而如果庫克希望給蘋果公關部門帶來新鮮空氣，那么克里斯不太可能出任部門的正式負責人。

 

白宮前新聞秘書杰伊·卡尼

消息顯示，克里斯和道林都在進行游說，試圖成為科頓的繼任者。而近期另有報道稱，蘋果正考慮招攬白宮前新聞秘書杰伊·卡尼(Jay Carney)來出任這一職位。Re/code最初報道了這一傳聞，不過The Loop的達爾利普指出，這條消息并不準確。消息人士表示，達爾利普和其他記者的消息來自克里斯。由于卡尼剛剛離開全球最重要、最受關注的公關職位，并且 正在與多家科技公司接洽，因此如果蘋果沒有考慮卡尼，那么將是不負責任的。因此，為何蘋果內部有人積極否認這一報道，這仍然撲朔迷離。

Part 6.爭議事件：從蘋果地圖到Beats，再到《困境中的帝國》

蘋果近年來遭遇的爭議事件用一只手就能數過來。不過，考慮到蘋果的規模及其公關活動的歷史，每次爭議事件都吸引了全球的關注。大部分蘋果觀察家 都認為，最近幾年蘋果遭遇的最大爭議是iPhone 4的“天線門”事件。在這一問題爆發的很長一段時間之后，喬布斯才舉行媒體發布會。他表示，外界的報道過分夸大，并宣布蘋果將為這些手機提供免費外殼。在 2010年夏季的新聞發布會之前，關于iPhone 4的負面報道鋪天蓋地，幾乎失控。描述問題的YouTube視頻迅速傳播，一些用戶對蘋果提起了集體訴訟。盡管蘋果在公開場合盡可能淡化這一問題，但同時 也因這一問題解雇了一名高級工程經理，并對隨后一代iPhone的天線進行了重新設計。

庫克并不完美，但他對一些爭議事件的回應非常迅速，并表明他愿意在爭議演變成危機之前將其處理好。

蘋果地圖：

 

 

對于iOS中蘋果地圖引起的爭論，蘋果公關部門一名員工表示，當時的處境確實非常艱難，福斯特不愿為自己的產品承擔責任，這樣的局面令許多人失 望。當時蘋果內部的看法是，福斯特似乎在逃避責任，而局面“令人作嘔”。庫克并沒有等待很長時間就宣布解雇福斯特。在iOS 6公開發布的幾天之后，庫克就“展示了真正的領導權威”，并“開始掌管蘋果，使其成為無論從內部還是外部來看都最優秀的公司”。

庫克撰寫了關于蘋果地圖的道歉信，并決定解雇福斯特，同時晉升喬納桑·艾維、艾迪·庫伊和克雷格·費德里希等人負責福斯特的工作。蘋果一名員工表示：“與公關和產品營銷團隊一起，庫克在撰寫這封道歉信時扮演了重要的個人角色。”

在目睹了iPhone 4“天線門”事件之后，庫克知道，在解決問題時，他必須比前任喬布斯做得更好。他沒有坐觀高管們相互推諉，而是直接掌控了局面，并向消費者承諾了解決方 案。鑒于福斯特此前在蘋果的重要地位，例如他曾被視為蘋果CEO的有力競爭者，因此無論對這一決定怎么看，這都是蘋果領導層一個重要的時刻。盡管蘋果地圖 的開發團隊仍受到內部政治的困擾，功能開發也也尚未完成，但蘋果很明確地表示將推進地圖應用的發展，并解決其中的問題。在道歉信發出之后，蘋果地圖又推出 了OS X的版本，iOS版本得到了重新設計，此外還推出了俯瞰視圖功能Flyover Tours。

Beats：

 

從公關角度來看，蘋果收購Beats并不會帶來什么負面影響。不過，這反映了蘋果內部文化中的一個問題。蘋果的員工表示，近期的一個周四下午， 有新聞報道稱，蘋果正在與Beats進行收購談判，但蘋果公關很難對此做出回應，因為公關部門也不清楚這一消息是否屬實。蘋果的保密文化導致需要信息的人 無法獲得關于產品、服務和公司動向的最新消息。對于當時蘋果收購Beats的傳聞，蘋果公關無法做出回應，因為除了媒體上發布的內容之外，他們也不掌握更 多信息。

一般情況下，當產品泄密事件發生時，蘋果的公關負責人將會見相應部門的產品經理，以確定這樣的泄密消息是否屬實。公關團隊隨后會召開會議，討論 是否對消息做出回應，以及應當做出什么樣的回應。這樣的產品泄密也給蘋果提供了一個機會，以了解用戶和其他媒體對新產品有何反應。如果工程和營銷團隊有時 間去做出調整，那么將會根據外界的反應做出相應調整。某些情況下，消息泄密是蘋果有意為之，而在另一些情況下并非如此。不過，當泄密的消息與公司，而不是 特定產品有關時，公關團隊唯一的選擇是向更高級別的領導求助。

《困境中的帝國》：

 

蘋果近幾年遭遇的另一次麻煩是《華爾街日報》前記者巖谷尤加利(Yukari Iwatani Kane)出版的新書《困境中的帝國：后喬布斯時代的蘋果》。這本書看衰庫克領導下的蘋果，并聲稱在喬布斯去世之后，蘋果最光輝的時代已經結束。

與以往一樣，蘋果公關部門并未通過發言人對這本書做出評論。相反地，庫克和蘋果其他高管親自上陣進行反駁。蘋果公關團隊的一名人士表示，蘋果的高管們對這本書的說法都很不滿，而庫克本人“撥打了電話”表示回應。在發送給CNBC電視臺的一封郵件中，庫克表示：

“這種荒謬與我所讀過的關于蘋果的其他書類似。書中的內容未能把握蘋果、喬布斯，以及公司其他任何人的實際情況。蘋果擁有超過8.5萬名員工， 他們每天來到公司，完成最好的工作，開發全球最優秀的產品，在世界上留下他們的印跡，使世界變得更好。從第一天開始，這就是蘋果的核心。未來幾十年中，這 仍將是蘋果的核心。我對我們的未來很有信心。在歷史上，我們一直在遭遇質疑。但這只會讓我們變得更強大。”

此外，席勒在Twitter上發布消息，反駁書中所說的他對汽車的品味。而作為蘋果的互聯網軟件及服務高級副總裁，庫伊也否認喬布斯曾經將一支 筆摔在他臉上。盡管席勒和庫伊僅僅只是對一些細節表示反駁，但蘋果高管對圖書和媒體報道做出公開回應，這本身就非常少見。庫克、庫伊和席勒的做法表明，蘋 果高管們已親自掌控公司的公關，而不是將工作全部交給公關團隊來完成。蘋果員工回憶稱，對庫克來說，這是一種極具“喬布斯風格”的做法。

在專注于蘋果報道的網站上，《受困的帝國》一書很快就遭到了大量負面評價。我們并不知道，蘋果公關團隊是否協調了其中的一些評論文章。

Part 7：產品評測及評測人員指南

大衛·珀格(左一)， 埃德·巴格(左二)，莫博士(右一)

在評測人員收到的新款iPhone、iPad和Mac電腦的包裝中，也能看到蘋果公關和企業通信部門的足跡。蘋果的評測樣機通常被認為是最值得 一看的新科技產品，只有很少一些評測者能拿到這些樣機，而這些評測者通常都會給出正面評價。蘋果公關團隊的前員工回憶稱，他們曾接到指令，要求對提供給評 測者的每一個iPhone和iPad包裝盒進行仔細檢查，決不允許出現任何劃痕，哪怕是細小的劃痕。這些評測者包括莫博士、大衛·珀格(David Pogue)和埃德·巴格(Ed Baig)。每一臺樣機都要求完美無瑕。

莫博士曾是《華爾街日報》個人科技專欄的專欄作家，目前則是Re/code的聯席主編。珀格是《紐約時報》的科技評測專家，目前是雅虎科技頻道 主管。巴格則是《今日美國》的資深專欄作家。這些評測者不僅是美國主流媒體上最具公信力的人士，也是美國僅有的3名能提前拿到蘋果新款iOS設備的記者。 有報道稱，蘋果對這3名記者非常重視。某次，當珀格評測新款Apple TV機頂盒，而設備出現故障時，蘋果緊急召回了一名正在度假的工程師為珀格解決問題。在艾薩克森的《喬布斯傳》中也提到，其中兩人是蘋果真正重視的記者。

過去幾年中，蘋果也將產品評測的機會提供給了多家科技網站，例如CNET、The Verge和Engadget。2011年底至2012年初，Engadget的編輯團隊整體遷移至The Verge，而蘋果隨后的做法則表明，蘋果更重視記者個人，而不是具體的媒體。在iPhone 4S和視網膜顯示屏iPad的發布過程中，Engadget的一名前編輯去到了The Verge。隨后，The Verge獲得了評測蘋果新產品的機會，而Engadget新組建的團隊則失去了這樣的機會。

在莫博士離開《華爾街日報》之后，蘋果尚未發布新產品。不過，蘋果即將發布iPhone 6、新款iPad，以及可穿戴計算設備，因此蘋果是否會向《華爾街日報》的新團隊提供產品評測機會值得關注。考慮到蘋果已經給《華爾街日報》提供了很多采 訪機會，并允許其記者在財報電話會議之前與庫克對話，因此很可能將給《華爾街日報》提供評測機會。

還有一點值得注意的是，蘋果向約翰·格拉伯和吉姆·達爾利普等知名科技博客提供了評測機會。格拉伯從Verizon版iPhone 4，達爾利普從iPhone 4S開始獲得了對蘋果新產品進行評測的機會，以及蘋果的特殊關照。格拉伯曾表示，在2012年OS X“山獅”系統發布之前，蘋果營銷主管席勒曾為他做過“一個人的媒體發布會”。來自大媒體的一名記者表示，蘋果對格拉伯和達爾利普的關注令人吃驚，因為與 彭博社、《時代》雜志和《連線》雜志相比，他們的博客并沒有獲得太大的關注和同樣多的讀者。另一名記者則表示，博客往往會充當蘋果公關宣傳的進攻先鋒，因 此蘋果需要讓他們感到高興，而不必過多地考慮他們網站的絕對流量。

另一方面，蘋果也在取消一些媒體的評測資格。2009年時，Gizmodo對iPhon 3GS進行了評測，然而該博客卻未能獲得第一代iPad的評測資格。隨后，在iPhone 4發布之前，Gizmodo丟失了評測樣機，引發軒然大波。這起事件最終決定了Gizmodo的命運，該博客隨后再也未能獲得蘋果新產品的評測資格。此 外，自第一代iPad發布以來，蘋果最初的展會合作伙伴Macworld也未能再獲得評測新硬件的機會。業內人士猜測，這是由于Macworld與蘋果公 關團隊之間的互動不夠良性。

蘋果也曾向一些小眾媒體提供過產品評測機會。專注于技術分析的評測網站AnandTech獲得了iPhone 5s和iPad Air的評測機會。而專注于文化、內容涉獵廣泛的網站BoingBoing則曾評測過第一代iPad和iPhone 4，當時蘋果希望面向更廣泛的受眾推廣其最新產品。類似地，專注非洲裔美國人文化的網站The Root也曾評測過最初兩代iPad。

此外，記者在以往評測中采用的角度也會影響蘋果是否提供評測機會。布萊恩·林表示：“從媒體此前的報道中，蘋果能夠判斷評測者會說些什么。如果 你不會站在蘋果一邊，那么他們就不會向你提供評測樣機。”換句話說，蘋果將幫助那些會說好話的評測者，同時拒絕那些不愿與蘋果保持步調一致的人。

在活動結束之后，蘋果也不會讓評測者完全根據親身試用產品的體驗，或是對主題演講的記憶來撰寫評測。除硬件之外，蘋果還會向記者提供《評測者指 南》。這一指南試圖將評測者的關注重點鎖定在蘋果的關鍵營銷賣點上。這些手冊上的許多用語與蘋果網站上一致，但有時也存在對實際情況的歪曲。

 

評測表

例如，在iPad Air和視網膜顯示屏iPad mini的介紹中，蘋果暗示這是兩款基本一樣的產品，僅僅只是屏幕尺寸不同。這份指南上寫著：“iPad Air和視網膜顯示屏iPad mini都提供了完整的iPad體驗，只有一個問題需要回答：什么樣的尺寸適合你?”一些早期評測直接引用了蘋果的指南，稱這兩款iPad除屏幕尺寸之外 完全一樣。但實際測試顯示，蘋果的說法并不準確。iPad Air的屏幕在色彩還原方面遠好于視網膜顯示屏iPad mini，而前者的處理器速度也略快于后者。追隨蘋果的評測者并未看到這兩方面的問題。因此，記者應當對產品進行親自測試，隨后才能確定蘋果的營銷宣傳是 否準確。

對某些媒體來說，能夠參與最新款iPhone和iPad的評測將從網站流量方面帶來很大的幫助，但評測過程有時也并不令人愉快。一名評測者表 示：“對現代新聞機構來說，保密協議不切實際。不過，這并不會阻止蘋果的做法。”在提供評測樣機時，蘋果通常都會要求保密。這名評測者還表示：“我被告 知，不要讓任何人知道我提前拿到了這款設備。因此，我只能完全依靠自己進行撰稿、編輯和視頻拍攝。”實際上，制作復雜、引人入勝的評測內容并非一個人所能 完成，因此蘋果對保密性的堅持導致工作變得更困難。

媒體也明確意識到，某些時候完成對新款iPhone的評測需要幾天時間。因此，類似The Verge的網站在準備好之后，而非蘋果期望的時間，發布評測結果。只有少數其他媒體故意避開蘋果的評測計劃，這些媒體通常表示，這是為了確保評測的獨立性。

Part 8：喬布斯及新聞稿發布的背后流程

根據蘋果公關團隊一名前成員的回憶，在蘋果宣布與另一家公司進行合作時，僅僅由于不喜歡新合作伙伴的名字，喬布斯就要求重寫整條新聞稿。蘋果最 終重寫了這一新聞稿，避免提到這家公司的實際名稱。當喬布斯仍是蘋果掌門人時，他甚至會關注公關稿的細節。而除了雜志的封面報道和重要采訪之外，喬布斯也 會參與到蘋果的企業通信中，關注新聞稿中的每一個單詞。

喬布斯制定了一項策略，在新聞稿中為蘋果的每款產品都配上一個形容詞。例如，iPad被稱作“有魔力的(Magical)”，App Store被稱作“傳奇性的(Legendary)”，而iPhone則被稱作“革命性的(Revolutionary)”。這些形容詞并不僅僅出現在某 一篇新聞稿中，而是在蘋果的所有營銷材料、內部演講和媒體活動中被廣泛使用。

喬布斯還與科頓共同制定了一項規定，即所有包含合作伙伴的新聞稿都必須由蘋果來撰寫及發布。早在2000年投資EarthLink并與該公司合作時，蘋果就采用了這樣的策略。近期蘋果與IBM的合作也是如此。

在喬布斯接觸到新聞稿，并做出批準之前，新聞稿的撰寫流程主要由科頓、公關團隊的某些成員，以及席勒負責。席勒和他營銷團隊將向公關團隊進行簡 要說明，隨后公關團隊將指定某人或某兩人進行新聞稿的寫作。科頓堅持，公關團隊成員應當自行撰寫新聞稿的初稿，而業務團隊和營銷高管不應干涉。科頓和喬布 斯隨后會敲定最終版本，并在必要的情況下對稿件進行改寫。未來，隨著新員工的到來，細節可能會發生變化，但流程仍將維持不變。

Part 9：更友好、更透明的未來?

 

克雷格·費德里希(左一)

有消息稱，在“后科頓時代”，隨著一名更友好、更透明的負責人的到來，蘋果公關和企業通信團隊的成員對未來的機會和工作方式感到興奮。一些在職 員工和前員工表示，庫克很可能將尋找一名與全球政府有聯系，了解勞動力法規，深入理解中國經濟，以及對消費類技術和社交媒體有著專業經驗的人選。

過去一年中，庫克已經擴大了蘋果的高管團隊，新增了一些具備特定專業背景的高管。例如，庫克聘請了美國環境保護署前負責人麗莎·杰克遜 (Lisa P. Jackson)來管理環保項目。此外，他還聘請了對中國市場有著豐富經驗的零售高管安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)，以及類似穆薩·塔里克(Musa Tariq)對社交媒體溝通及營銷有著廣泛經驗的人士。庫克還招攬了美國參議院前工作人員安貝爾·科特爾(Amber Cottle)，相對于前任喬布斯更頻繁地與政府官員接觸。

總而言之，蘋果公關團隊新的負責人最好能具備以上的所有能力。卡尼毫無疑問符合大部分要求，而目前的蘋果公關部門負責人，即道林和克里斯，在十 幾年的任職過程中也積累了豐富經驗。如果蘋果希望招聘一名新的公關主管，在未來幾十年中代表蘋果的公眾形象，那么蘋果也有可能從硅谷其他公司挖來公關新 星。以往，蘋果的招聘渠道非常豐富，高管可能來自各種領域，只要他擁有適當的技能、經驗和性格。

過去幾個月，在“后科頓時代”中，蘋果公關部門的一些新趨勢已開始顯現。

克雷格·費德里希在WWDC的舞臺上對同事開起了玩笑;CFO盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)在財報電話會議之前對一些記者進行了簡要介紹;艾維在WWDC的派對上與粉絲們逐一握手;庫克和席勒則參加了近期流行的“冰桶挑戰”。意 料之中地，這些活動都由道林事先進行了安排。或許最令人驚訝的是，此前曾丟失iPhone 4評測樣機的Gizmod也被邀請參加9月9日的新產品發布會。在科頓離開之后，蘋果公關團隊似乎正在采取一切方式，幫助公司傳播信息，而不必再關注“政 治問題”。

目前尚不清楚，蘋果最終會選擇誰來領導公關部門。不過，庫克的團隊毫無疑問正在放棄牢牢控制一切的方式。外界可以觀望，這樣的改變是否能徹底消除過去多年中蘋果充滿支配欲的公關行為，還是簡單地將這些行為擴大至更多媒體。(維金)  編譯：蘋果匯