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今年來，三星衰落與下滑頹勢明顯。目前，眾多業(yè)界人士都認(rèn)為三星在步入諾基亞的后塵，事實(shí)上，三星目前眾多市場表現(xiàn)也似乎在證實(shí)這一說法。三星電子發(fā)布該公司2014年第三季度業(yè)績預(yù)告顯示，受移動業(yè)務(wù)疲軟的影響，第三季度運(yùn)營利潤預(yù)計同比下滑59.7%，降至38億美元。這是三星今年來連續(xù)三季度下滑。而今年第三季度又是三星連續(xù)三季度來的最差業(yè)績，目前，有關(guān)三星將成為下一個諾基亞的預(yù)言與唱衰論調(diào)四起，事實(shí)上真的如此嗎?

三星銷量下滑，欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維上的發(fā)力是重要原因

我們知道，中華酷聯(lián)小米依托本土優(yōu)勢在產(chǎn)品性價比、渠道布局、銷售體系布局、互聯(lián)網(wǎng)思維營銷等方面取得了對三星的絕對優(yōu)勢。而相對更重要的一點(diǎn)優(yōu)勢則在于后者，即國產(chǎn)手機(jī)廠商擅長炒作，懂用戶，善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行市場營銷，而這一點(diǎn)卻無疑是三星的短板。三星在營銷上最大問題可能在于，它在中國市場甚至全球市場賣了這么多部手機(jī)，但可能不知道用戶是誰，在講究用戶參與的粉絲經(jīng)濟(jì)時代，這一點(diǎn)無疑是致命的。

我們看到，今年國產(chǎn)手機(jī)市場從錘子手機(jī)的情懷營銷到小米手機(jī)的“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，不久前小米魅族的”1799元”口水戰(zhàn)火熱之余，又迎來最近小米華為的點(diǎn)膠口水戰(zhàn)等。國產(chǎn)手機(jī)廠商各種營銷炒作吸引消費(fèi)者眼球，讓用戶直接忘掉了三星，在中華酷聯(lián)小米紛紛祭出粉絲經(jīng)濟(jì)大旗討好用戶、激發(fā)用戶參與感的同時，三星幾乎在各種營銷場景中失語，更不用提粉絲經(jīng)濟(jì)與用戶參與。而蘋果呢，蘋果的粉絲更為龐大，強(qiáng)大統(tǒng)一的iOS系統(tǒng)可以將所有蘋果用戶聚集起來。

另外我們還看到，三星在社交媒體平臺也極少出現(xiàn)，在微博微信等社交平臺，三星依然沒有建立起粉絲體系與營銷平臺體系，三星的營銷策略依然是通過電視媒體等傳統(tǒng)媒介投入巨資，不接地氣，也忽略了通過社交媒體面向粉絲的情感口碑營銷來拉動與用戶關(guān)系的升溫。但從另外一方面看，三星若能轉(zhuǎn)換營銷思路現(xiàn)在也不晚，事實(shí)上營銷上的優(yōu)勢是最容易被打破，而社會化營銷是口碑深化繼而形成用戶忠誠度并拉動銷量的重要環(huán)節(jié)，三星若能從吸引用戶參與、拉近用戶距離，從普適性的粉絲經(jīng)濟(jì)思維入手，摒棄傳統(tǒng)硬件廠商的營銷思維，那么三星或許就能迅速抓住中低端市場用戶，三星若從營銷上若能彰顯出其活力與親民性的一面，業(yè)界也許就不會這么快將三星與諾基亞進(jìn)行比對與聯(lián)想。

三星挽救頹勢，只需在中高端的市場布局與策略進(jìn)行調(diào)整

我們知道，三星在低端市場逐步被更高性價比更高配置的中華酷聯(lián)小米蠶食，而蘋果iPhone6 Plus又?jǐn)嗔巳窃诟叨耸袌龅暮舐贰Ｈ涨熬陀袛?shù)據(jù)顯示，在中國大陸市場缺席的情況下，蘋果公司宣布iPhone 6和iPhone 6 Plus正式開售后前3天的銷量超過了1000萬部，打破iPhone 5s和iPhone 5c于去年創(chuàng)造的900萬臺的紀(jì)錄。而去年這個銷量則是包括大陸市場首發(fā)。截止目前,蘋果iPhone6/iPhone6 Plus銷量破2100萬部。可以看出，蘋果大屏手機(jī)暢銷的趨勢非常明顯，強(qiáng)勁的風(fēng)頭一時讓三星大屏手機(jī)黯淡無光。

這也不是沒有原因，筆者認(rèn)為，在智能手機(jī)技術(shù)成熟的階段，全球的產(chǎn)業(yè)會從硬件向軟件遷移，從靠硬件賺錢到更多地靠軟件的增值服務(wù)賺錢，即技術(shù)邊際效應(yīng)遞減。軟件生態(tài)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)布局的價值正在凸顯，比硬件比參數(shù)的傳統(tǒng)手機(jī)廠商的生存空間卻越來越小。隨著目前的技術(shù)邊際效應(yīng)遞減，智能機(jī)最大的價值體現(xiàn)應(yīng)該在完整而統(tǒng)一的“生態(tài)系統(tǒng)”。那么筆者認(rèn)為具備最高的品牌溢價的手機(jī)無疑只有蘋果一家，加之 iPhone6 Plus彌補(bǔ)了長期以來存在的短板——沒有大屏手機(jī)，三星在大屏手機(jī)上的優(yōu)勢被徹底瓦解。在高端市場，比拼的是品牌和逼格、工藝和軟件體驗(yàn)。這幾點(diǎn)三星與蘋果相比，幾乎完敗。

另外一點(diǎn)是，隨著國內(nèi)代工企業(yè)與國內(nèi)隨著國產(chǎn)廠商集成電路、芯片制造業(yè)(華為海思麒麟芯片)、大陸代工企業(yè)的技術(shù)不斷成熟和發(fā)展壯大， 三星最為人稱道的橫向一體化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢正被削弱。在中端市場，三星也遭遇中華酷聯(lián)的強(qiáng)勢沖擊。在低端市場，三星與中華酷聯(lián)小米的“高配低價”的手機(jī)比拼性價比也完全不具備優(yōu)勢，那么從低端市場一貫的機(jī)海市場走出來的三星，阻止銷量頹勢，則只需要在低端市場重新圈地鏟土，重塑入門級產(chǎn)品形象與體驗(yàn)。如果三星能夠認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，從高中低端各個層級進(jìn)行市場策略上的調(diào)整，憑借三星目前的品牌優(yōu)勢與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，若是用高端手機(jī)沖刺中端市場，低端手機(jī)調(diào)整至合理價位，避開與蘋果的正面爭鋒，強(qiáng)勢發(fā)力中低端，三星也有出路，甚至可能對中華酷聯(lián)小米在中低端市場造成巨大沖擊。這一點(diǎn)，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)做好后續(xù)在中低端應(yīng)戰(zhàn)三星的心理準(zhǔn)備，以防后續(xù)措手不及。

三星可能在供應(yīng)鏈優(yōu)勢強(qiáng)勢出擊

三星的核心優(yōu)勢非常明顯，就是三星獨(dú)有的橫向一體化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。即三星牢牢掌控著從芯片、攝像頭、傳感器、CPU、面板、存儲器和處理器等硬件層面的核心技術(shù)，這種自給自足的手機(jī)元器件自產(chǎn)體系讓三星擁有了很強(qiáng)的成本和技術(shù)優(yōu)勢，最新消息是三星已經(jīng)生產(chǎn)出自己的基帶處理器，這將進(jìn)一步增加三星的競爭力，另外我們還知道，三星是一家在上游元器件和供應(yīng)鏈非常完善的國際化企業(yè)，三星在柔性屏幕、無框設(shè)計、下一代相機(jī)、高清屏幕等產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)的的領(lǐng)先優(yōu)勢還是相當(dāng)明顯。

不要小看三星掌控的這些硬件技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。要知道三星憑借獨(dú)有的橫向一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢則可以有效控制成本，快速做出市場反應(yīng)甚至發(fā)動供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭。這一點(diǎn)，是國產(chǎn)手機(jī)廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。因此，若是三星發(fā)動供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭，通過供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、原材料采購環(huán)節(jié)與價格環(huán)節(jié)等環(huán)節(jié)采取壓制對手的策略，那么可能對擅長組裝手機(jī)的國產(chǎn)廠商會造成巨大沖擊。因?yàn)槲覀冎溃?jīng)三星就曾優(yōu)先為自家手機(jī)提供先進(jìn)液晶屏幕，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)卡位競爭對手，而對手則因?yàn)槿堑脑牧瞎?yīng)限制而沒能將其當(dāng)時產(chǎn)品大規(guī)模上市。而事實(shí)上，國內(nèi)華為手機(jī)也在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)吃過虧，比如當(dāng)年華為發(fā)布全球最薄手機(jī)P1S之時，正是因?yàn)槿遣豢瞎?yīng)屏幕而夭折，這也是華為投資開發(fā)海思K3和麒麟系列芯片的外部驅(qū)動力。在這一點(diǎn)，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)存在諸多短板、大而不強(qiáng)的國產(chǎn)手機(jī)尤其需要警惕。

軟件生態(tài)布局 三星依然具備戰(zhàn)略思維上的遠(yuǎn)見

隨著技術(shù)邊際效應(yīng)遞減，完整而統(tǒng)一的“生態(tài)系統(tǒng)” 將會極大彰顯它的價值，比如蘋果圍繞iOS系統(tǒng)打造的軟硬一體化封閉模式，可基于大數(shù)據(jù)、增值服務(wù)進(jìn)而“連接一切”，另外通過itunes和AppleStore等為用戶持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容，蘋果今年又發(fā)布了HealthKit(健康)、HomeKit(智能家居)、CloudKit(云)三大平臺，可看出蘋果未來的重心將轉(zhuǎn)移至軟件和內(nèi)容的服務(wù)上。

而大眾會認(rèn)為三星步諾基亞的后塵，很大原因在于諾基亞的硬件優(yōu)勢與三星極為類似。以硬件制造起家的公司，很難迅速調(diào)整自身成為一家以軟件導(dǎo)向的硬件企業(yè)。而諾基亞衰落的原因之一，可能也在于無法順利將核心業(yè)務(wù)以硬件核心導(dǎo)向軟硬結(jié)合的轉(zhuǎn)型之路，另一方面也在于，諾基亞對于軟件生態(tài)布局的發(fā)展趨勢并非做到非常清晰的認(rèn)識。而目前業(yè)界普遍談到的是三星的橫向一體化硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但三星的軟件布局反響平平，甚少被提及。

但事實(shí)上，三星卻一直在軟件生態(tài)布局上發(fā)力，截至2013年，三星擁有4萬名左右的軟件工程師，差不是多谷歌負(fù)責(zé)開發(fā)軟件的全部員工的數(shù)量。從2011年到現(xiàn)在，三星軟件工程師的人數(shù)已增長了45%。三星也開發(fā)出了數(shù)量龐大的手機(jī)軟件，三星去年還推出了娛樂商店“三星服務(wù)匯(Samsung Hub)”，提供移動音樂、電子書及其他服務(wù)，以及S Voice、S Health 、Chat On、Group Play、S Memo等在內(nèi)的多項應(yīng)用。但我們同時看到，三星硬件基因的力量始終強(qiáng)大，硬件起家的三星并不具備軟件布局的優(yōu)勢與積累，也可以說是欠缺軟件基因。隨著技術(shù)邊際效應(yīng)遞減，三星的硬件優(yōu)勢正在逐步被削弱，問題是，三星軟件生態(tài)布局，現(xiàn)在還來得及嗎?我們知道，如今三星正發(fā)力打造Tizen操作系統(tǒng)，可見三星在軟件生態(tài)布局上的執(zhí)著心態(tài)，目的也顯然在于擺脫谷歌Android操作系統(tǒng)對三星軟件布局戰(zhàn)略上的牽制，而這種對于自身劣勢的深刻認(rèn)識，決定了三星是一家市場反應(yīng)足夠靈敏、危機(jī)感較重的企業(yè)，也具備一定的市場前瞻策略與打法，這一點(diǎn)與晚年遲鈍、欠缺戰(zhàn)略眼光的諾基亞明顯截然不同，若三星能保持這種戰(zhàn)略思維上的遠(yuǎn)見，在智能硬件、軟件生態(tài)布局上做到一定的布局卡位，三星煥發(fā)新機(jī)也不是沒有可能。

三星依然具備差異化創(chuàng)新的市場能量

我們知道，三星是一家全產(chǎn)業(yè)鏈的超大型企業(yè)，產(chǎn)業(yè)布局涉及到韓國國民經(jīng)濟(jì)的諸多方面，在手機(jī)終端，又生產(chǎn)手機(jī)里的幾乎所有的零部件。而三星在長期的發(fā)展中，也形成了上下級責(zé)權(quán)明晰、等級分明、嚴(yán)絲合縫的企業(yè)管理體制，這與如今開放式的互聯(lián)網(wǎng)管理體系大不一樣，這種架構(gòu)體系對于激發(fā)創(chuàng)新意識有所抑制。而保守、但求無過的心理就成為了三星抵消風(fēng)險的最佳選擇，所以我們看到三星手機(jī)總體上給外界的印象是一直采取跟隨策略，缺乏激進(jìn)創(chuàng)新的心態(tài)。

但我們同時看到，目前三星今年推出了Note4、Note Edge、Gear S和Gear VR。依然向外界彰顯著，三星在手機(jī)曲面屏幕和智能穿戴設(shè)備具備一定的微創(chuàng)新能力。

因?yàn)槿窍胍钃跏謾C(jī)終端業(yè)務(wù)的下滑頹勢，推出劃時代的創(chuàng)新產(chǎn)品則是避不開的路徑。當(dāng)領(lǐng)路人蘋果都陷入創(chuàng)新者的窘境，三星將如何摸著石頭過河是一大問題，但從另一個角度看，三星在全球各地、各部門建立起了嚴(yán)密的人才培養(yǎng)體系，家族企業(yè)對人才的要求也非常嚴(yán)苛，并給予了這些人適當(dāng)?shù)臋?quán)限和責(zé)任，在執(zhí)行戰(zhàn)略方向上，也是由各個組織負(fù)責(zé)到底，這樣一來，人才的優(yōu)勢使得三星可以在市場反應(yīng)、技術(shù)專利、產(chǎn)品研發(fā)的效率和規(guī)模又具備極大能量。因此，三星總體上而言，坐擁巨大人才儲備的三星依然具備很強(qiáng)的市場創(chuàng)新能力。而諾基亞呢，當(dāng)喬布斯攜蘋果手機(jī)風(fēng)靡全球之際，諾基亞依然對塞班戀戀不舍、對行業(yè)趨勢一再誤判，對新機(jī)型的市場推出緩慢，導(dǎo)致生態(tài)鏈上的開發(fā)者加速逃離。在市場創(chuàng)新能力與反應(yīng)速度方面，諾基亞遠(yuǎn)不及三星。

目前來看，雖然整體上，智能手機(jī)市場的創(chuàng)新整體上已經(jīng)陷入了停滯，而今年蘋果推出大屏手機(jī)iPhone6 Plus，采取迎合市場用戶的跟隨策略，更意味著智能手機(jī)領(lǐng)路人的已步入了創(chuàng)新者窘境。但盡管如此，事實(shí)上，三星手機(jī)的微創(chuàng)新一直并未停滯，我們看到，Galaxy S4和S5分別帶來了眼球懸浮控制和心率監(jiān)視，S4還集成了管理傳感器的Sensor Hub，目前三星也推出了Galaxy Note 4 Edge的曲面屏手機(jī)，雖然曲面屏手機(jī)的市場表現(xiàn)還有待檢驗(yàn)，但可以看出，三星依然是一家仍然在不斷嘗試的創(chuàng)新型企業(yè)，這意味著，三星的市場應(yīng)對與反應(yīng)能力依然迅速，在未來的手機(jī)市場，三星依然具備撬動市場格局的不可小覷的能量。三星若能持續(xù)有效保持這種創(chuàng)新的步伐，三星未來依然是中華酷聯(lián)甚至蘋果值得警惕與尊重的對手。

結(jié)語

事實(shí)上，從另一方面看，諾基亞在功能機(jī)時代，安逸的坐著手機(jī)市場老大的位置度過了太漫長的時光，以至于喪失了對于迅速變化的智能手機(jī)的靈敏反應(yīng)與市場嗅覺，而三星則不同，三星從一開始就面臨著蘋果、HTC、中華酷聯(lián)等眾多國際巨頭與國內(nèi)廠商的慘烈競爭，一路廝殺過來最終成為了目前唯一一家可與蘋果叫板的廠商，因此，三星有著比諾基亞更強(qiáng)的反脆弱性。不斷呈現(xiàn)衰落表征的三星究竟會在何時遭遇生命中的“黑天鵝”事件尚不得知，但至少不是現(xiàn)在。

作者：王新喜  轉(zhuǎn)載文章敬請注明出處。作者微信公眾號：熱點(diǎn)微評(redianweiping)