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2014年12月27日，億歐網(wǎng)O2O沙龍在廣州成功舉辦，近500人到場參加，膜法世家創(chuàng)始人兼總經(jīng)理黃曉東分享了魔法世家的O2O戰(zhàn)略，并結(jié)合實踐談了自己對O2O線上線下融合的理解，其核心觀點包括，1）著眼于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，開啟了線下店的運營方式；2）所有品牌都要遵循自己的差異化地位和競爭；3）遵循以用戶的體驗為出發(fā)點，依靠用戶口碑的不斷傳播，提升品牌的美譽度和知名度；4）化妝品行業(yè)在未來單品牌是一個發(fā)展的趨勢；5）如果能夠把線上的流量和線下的流量互相打通，未來將會形成一個強有力的閉環(huán)。

以下是黃曉東演講內(nèi)容實錄：

非常榮幸，億歐網(wǎng)能夠給我們這樣的機(jī)會跟大家分享。剛才都是平臺級的老總做分享，我作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌的代表也想把我們這幾年在O2O這方面的嘗試給大家做一些匯報。

做這個題目之前，我剛看完《一步之遙》，雖然很多人覺得這部電影非常不好，但是我非常喜歡，至少這個電影里面充滿了很多創(chuàng)新和奇思妙想。O2O我們還只是路上，甚至離他只有一步之遙，我們想盡快跨進(jìn)去。接下來想結(jié)合我們品牌這幾年在線上線下所做的工作跟大家做一個分享，至少目前我還不認(rèn)為我們是在做O2O，甚至我們對O2O真正核心的意義也并沒有完全理解，無論是線上、線下在未來的融合，對一個品牌的重要性，我想是不言而喻的。

在座很多人都在看O2O，也有很多人想做O2O，無論怎么做，我們要腳踏實地的一步一步來，作為我們來講，我們O2O的思路在線下按照這樣兩個思路來規(guī)劃自己O2O的。首先我們著眼于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們2012年就想做線下店，當(dāng)時做并沒有對O2O有太多的理解，當(dāng)時的出發(fā)點就是在互聯(lián)網(wǎng)上，我們的成長已經(jīng)達(dá)到了一個瓶頸，另外，在互聯(lián)網(wǎng)上我們品牌運營的成本也越來越高。從2012年到今年，我們每年在互聯(lián)網(wǎng)上廣告投放的費用就在兩千萬到四千萬，2012年底我就在想能不能把廣告費用縮小一部分，拿一部分開線下店，當(dāng)時的目的也是想強化用戶體驗，我們希望有一定的線下店幫助在互聯(lián)網(wǎng)上購買的用戶可以到實體店里做一些升級服務(wù)和體驗，遵循這樣的思路我們開啟了線下店這樣的一條運營方式。

第二個我想說差異化的競爭。所有品牌都要遵循自己的差異化地位和競爭，傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中大家對互聯(lián)網(wǎng)品牌的認(rèn)知是不太靠譜或者是依托平臺成長起來的。隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速成長，我相信在這個平臺上一定會涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的品牌，但是任何一個品牌想獲得更多用戶必須要落地，尤其在我們這個行業(yè)，更多的消費是來自于線下。基于這個理念我們開始開啟了線下店，也是讓品牌在差異化上面占有一定優(yōu)勢，這是我們在做O2O的時候初步想法。做的時候我們并沒有定義成O2O，我們先把路鋪起來，至于未來的路怎么走，只要能夠把用戶的體驗和服務(wù)做好，這兩條線就一定能夠融合起來，這是我們在線下做的時候的一些思路。

現(xiàn)狀我也想跟大家做匯報，2012年我們做了十家體驗店，到今天為止在全國大概有50家體驗店，分別分布在華南地區(qū)、華北地區(qū)包括北京、東北地區(qū)、西北地區(qū)，主要是這條線，還有華北地區(qū)的河南。為什么這么做，我們希望在整個不同的區(qū)域內(nèi)嘗試一下我們體驗店各個區(qū)域的人群在體驗店體驗的效果和可復(fù)制化是否可行。另外我們在操作的過程中遵循了線上線下同樣價格，很多人都覺得把線下的渠道當(dāng)做線上銷售的備輸，作為我們來看，一個長久的商業(yè)模式價值體系一定要維持一致，線下的價格體系和線上都是一樣的，甚至像“雙十一”大型的促銷活動我們也做到了線下全場五折的同步優(yōu)惠。隨著消費的升級、體驗不斷強化，我們需要改善或者要提升的是線上的價格，包括到今天線下體驗店的客單價是線上的兩倍左右，這個角度來講，線下這個O對品牌價值來講意義深遠(yuǎn)。

我們在線上和線下思路是通過線上我們要做更多和用戶的互動，所以我們每家體驗店每個用戶進(jìn)到我們店內(nèi)，我們都給他提供一個完善的體驗過程，具體來講就是我們是一個面膜類的護(hù)理產(chǎn)品，我們希望用戶進(jìn)到店里面我們不需要給他過多推薦，更多是適用方面，在他親身感受產(chǎn)品方面做更多功夫，讓他們深度了解產(chǎn)品。

用戶進(jìn)到你店里安靜的坐15分鐘左右，這個時間是品牌和用戶最深度的溝通時機(jī)，即使你是一個不知名的品牌。坦白說我們在線下不夠知名，正是因為我們有了這樣的店，我們用戶進(jìn)店以后我們可以讓他坐下來體驗15分鐘，這15分鐘時間里面除了感受產(chǎn)品，我們的美容老師、導(dǎo)購會進(jìn)一步給他傳遞品牌的價值，還有分享產(chǎn)品的夠能點。

所以我們在線上更多的是做潛在用戶的互動，包括我們今年很多投放都投放了淘寶網(wǎng)以外的平臺，包括垂直類的像閨蜜這樣的美容垂直類的平臺。我們更多是做用戶的互動，互動以后獲取用戶的數(shù)據(jù)，會把這些用戶導(dǎo)入到我們附近的線下店，包括淘寶網(wǎng)廣州地區(qū)整個體驗量非常大，我們在廣州目前大概有將近20多家店，20當(dāng)家店不是說每個店的位置都很好，很多店的位置在商場或者M(jìn)all里面比較偏僻，但這不影響我們的流量。我們通過互聯(lián)網(wǎng)把潛在用戶還有更多已經(jīng)使用了產(chǎn)品的用戶導(dǎo)入到我們的實體店，讓他進(jìn)行深度的體驗、深度的了解產(chǎn)品，在這個過程當(dāng)中，我們對整個一線店面所有同事有一個要求，我們不會強行推薦產(chǎn)品，這個地方就是用戶感受產(chǎn)品、了解產(chǎn)品的地方，我們會給他做更多增值性的服務(wù)，甚至你走了以后，即使你沒有買，我還要送你產(chǎn)品。

我們并不太懂O2O，但是我想，如果我們以用戶的體驗為出發(fā)點，我相信隨著用戶口碑的不斷傳播，我們整個品牌的美譽度和知名度就會逐漸提升起來，我們在品牌這方面想的比較簡單，沒有說我們要做一個高大上的模式，我想這也是在不斷循序漸進(jìn)的摸索當(dāng)中。

在線上我們不斷做好互動，包括微信、微博、垂直社區(qū)的用戶分享，每年我們在線上會發(fā)放10萬份體驗裝，這些體驗裝全是免費的，以前我們沒有辦法落地，試用完以后也可能會進(jìn)入到我們的平臺上進(jìn)行購買，但是更多人可能就沒有聯(lián)系了。因為有了體驗店，通過我們線上的試用，把潛在用戶和已經(jīng)使用了產(chǎn)品的用戶導(dǎo)入到線下店里面，讓他們再次體驗我們更多功能的面膜產(chǎn)品，給他們帶來更多的超值感和價值感，這是我們的現(xiàn)狀。

我們想說的是無論是O2O這個商業(yè)模式，還是基于品牌的發(fā)展，我們需要不斷的跟隨趨勢，這個趨勢就是我們發(fā)現(xiàn)從2012年開始移動端高速的增長拉近了用戶和品牌的距離。

第二個就是在這個行業(yè)里面，我們發(fā)現(xiàn)單品牌店越來越多，包括去年我們團(tuán)隊走訪了很多韓國市場，韓國市場整個百貨和Mall的占比開始下降，而單品牌店成為了新趨勢，包括去年、今年大量的外國品牌尤其是韓國品牌進(jìn)入中國做的都非常成功，包括我們這個行業(yè)里面也有很多化妝品也在開品牌店，過去幾年中，尤其是傳統(tǒng)線下品牌借助日化、商品的成長、KA渠道的成長，還有三四線城市化妝品專營店這樣渠道的高速成長，把品牌的知名度打造了起來，但是在未來我們想會有一些新興的渠道從這個里面成長出來。由于之前的渠道當(dāng)中，品牌已經(jīng)過度飽和，品牌開始尋找新的出路，隨著80、90后消費層級的崛起，我們相信他們對個性化品牌的選擇會更加關(guān)鍵，所以我們預(yù)判這個行業(yè)在未來單品牌是一個發(fā)展的趨勢，而且會迅猛的發(fā)展起來。

結(jié)合移動和單品牌店，我相這個閉環(huán)是有可能幫助品牌完成的，幫助品牌形成差異化的優(yōu)勢。對于日化行業(yè)來講，過往的階段大家路走的比較輕松，很簡單，高空打廣告、地面招代替，貨壓下去產(chǎn)生銷售，未來這個方式會產(chǎn)生大的變化，品牌方一定要以用戶為中心，而不是以代理商為出發(fā)點打造品牌，所有互聯(lián)網(wǎng)品牌都是根治于用戶的思維方式建立起來的，未來以用戶為中心的品牌會成為新興的品牌趨勢，甚至顛覆掉老的傳統(tǒng)品牌。

另外就是品類的發(fā)展，這兩年大家都能感受到，微信朋友圈里面十個在朋友圈里面賣產(chǎn)品九個都在賣面膜，這個品類未來會有很大的成長空間，甚至可以顛覆掉基礎(chǔ)的護(hù)理用品單獨成為一個品類，面膜這個品類或者是身體品類的成長，在中國的市場份額越來越多，國外面部護(hù)理已經(jīng)去到不到20%的市場份額，中國在60%左右，我們相信以面膜為代表的新興品類會逐漸成長起來、會逐漸把市場份額拉大，這是我們看好這個品類的原因。

另外就是線上和線下流量的趨勢，無論我們是做哪個O，最終還是要求流量，線上和線下的流量本質(zhì)上說沒有什么區(qū)別，如果我們能夠把線上的流量和線下的流量互相打通，我覺得未來會形成一個很強有力的閉環(huán)。我們現(xiàn)在更多在線上是做體驗，包括微信帳號，我們現(xiàn)在要求整個團(tuán)隊不要賣產(chǎn)品，因為我們覺得微信強關(guān)系的賣產(chǎn)品方式能走多遠(yuǎn)還看不清，我們還是聚焦在用戶身上，我們怎么給用戶帶來超乎體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，我覺得這個對品牌是最有價值的事情。所以我們在所有的公眾帳號里面更多推的是服務(wù)、試用、增值性的服務(wù)，我們沒有賣過產(chǎn)品，我們不想把這樣一個平臺、這么一個好的和用戶互動的平臺當(dāng)作我們展示變現(xiàn)的平臺，這是我們一直在做的

另外我們在大量垂直類平臺上做了用戶分享，在線下店，很多用戶進(jìn)來體驗完產(chǎn)品以后，都會通過微信傳播他體驗的感受，包括通過像大眾點評這樣的社會化媒體平臺傳播我們的品牌，這是我們比較看重的。同時也是我們看重我們要做O2O，這個方面是未來我們會下更大功夫、花更大精力干的一件事情，絕對不是通過O2O先把貨賣起來，這是我們在做O2O實踐當(dāng)中的核心理念。最后，我們希望有朝一日能夠把我們的信息流、顧客流、物流通過線上線下打通，這是我們的終極目的，但是這條路還很遠(yuǎn)，所以我們離O2O還有一步之遙，我們僅僅剛?cè)腴T，甚至門還沒有邁進(jìn)來，這也是我們接下來最大的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

O2O是為品牌創(chuàng)新提供了更大的想象空間，今年我們在陳家祠有一個店，兩層樓，樓上我們做了一家咖啡店。我們覺得O2O一定有很多玩法，不一定要賣我的產(chǎn)品，這種模式也可能會出現(xiàn)在跨界的合作當(dāng)中，所以我們把上面變成了一個咖啡店，我們的老用戶可以隨時到這個店里面來免費的喝咖啡聊天，這是我們想嘗試的模式。未來我們覺得店鋪多元化的發(fā)展或者復(fù)合式的發(fā)展會是趨勢，或者是能夠為品牌帶來一種新的發(fā)展方向。O2O無論怎么樣，即使我們沒有邁到門檻里面，但是我相信只要對客戶有價值、只要是創(chuàng)新都值得我們?nèi)プ觥２皇敲總€品牌都要做O2O，只要我們永遠(yuǎn)圍繞用戶做、圍繞用戶的價值去做，無論是O2O還是其他O都能都能給你的品牌和企業(yè)帶來意想不到的價值。