從5月29日優酷宣布獲得2018年俄羅斯世界杯，到火速辦完戰略發布會，僅僅不到半月時間。在戰略發布會上，阿里文娛輪值總裁楊偉東形容此次優酷拿下世界杯版權，吹響的是團隊進軍體育產業的沖鋒號。

在愛優騰三家中，騰訊在體育領域深耕籃球，拿下北美地區多項主流賽事新媒體獨播權，又在近年開始了對足球版權的收割，在愛奇藝無心參戰的情況下，對優酷而言，想要發力體育，最大問題在于缺乏有號召力頭部IP內容，但阿里體育成立近3年，一直在版權大戰外圍觀戰，優酷是否有決心和彈藥加入新一輪的賽事版權大戰未可知。

分析人士認為，在優質賽事版權版權稀缺的情況下，優酷發力體育，更可能的是走體育+綜藝路線，諸如此次世界杯，優酷的運營思路便是以“明星+跨界”，吸引“泛球迷”人群。

“流量”明星的世界杯

在6月10日舉辦的戰略發布會上，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東如此解讀拿下世界杯版權，“并不單純是看中內容播放，而是希望以購買世界杯作為一個進軍體育產業的信號，給團隊吹響的一個沖鋒號。”

但對于外界而言，優酷拿下版權不僅倉促，而在此前毫無重大賽事運營經驗，打算怎么吃下世界杯這條大魚？進軍體育產業的誠意幾何？

——優酷給出的答案之一是“明星+跨界”的解說陣容，吸引“泛球迷”人群。

在首先宣布鹿晗和姜文分別成為“全能分享官”和”首席推薦官“之后，央視前著名解說員韓喬生搭檔“電競賈玲”陳一發主打“跨界”解說，打出“央視專業解說+文體明星+二次元聲優+粵語解說”的多元特色“解說天團”牌。

而在類似的陣容公布后，曾經引來科技評論人闌夕對于優酷的調侃。資深球迷孟喻告訴藍鯨TMT記者，他觀察了央視、咪咕和優酷三家解說，對他而言，咪咕推出詹俊、張路等解說，比較對專業球迷胃口，“而優酷明顯走的就是吸粉路線，包括鹿晗、姜文，甚至陳一發，都是不同領域的流量人物，意在吸引原本并不關注足球的人群，而韓喬生則可以吸引段子手。” 

從事體育營銷多年的高沖告訴藍鯨TMT記者，世界杯作為大型綜合性賽事，在舉辦期間足球賽事的觀看往往會激增，收視會達到60%以上，但巨大收視主要貢獻本就主要來自非核心球迷，對于缺乏體育賽事沉淀的優酷來說，走這個路線也無可厚非。

在現實層面，對優酷而言，進軍體育賽事直播存在的巨大壁壘，便是相較于劇集、綜藝版權購買中更為激烈的賽事版權燒錢大戰，在幾輪競爭下，市面上優質的頭部賽事版權幾乎被瓜分殆盡。

以大玩家蘇寧體育和騰訊體育為例，2015年1月，騰訊體育以5億美元的價格斬獲NBA2015-20賽季的中國區新媒體獨播權，此后陸續將NHL、NFL獨家新媒體版權收入囊中，后入場足球賽事，獲得了2017-18賽季法甲、意甲、英超等明星賽事直播權。蘇寧體育組建于2016年，以收購而來的PPTV作為播放載體，主要發力足球賽事，曾以2.5億歐元拿下了2015–2020賽季西甲全媒體版權、7.21億美元獲得2019-2022賽季英超版權等。

而與優酷同屬阿里系，成立于2015年的阿里體育則在頭部版權的爭奪中顯得較為謹慎，除了獲得2016年里約奧運會新媒體版權等少數版權之外，阿里體育沒有“燒錢”搶奪核心版權，而著眼于線下賽事運營與體育培訓。

而因版權投入持續虧損的優酷，在發力體育顯然只能選擇不同打法。

在發布會上，楊偉東也宣布了下半年《這！就是灌籃》的上線計劃，早在4月20日，優酷就已經官宣體育真人秀節目《這！就是灌籃》的開拍，馬布里、周杰倫、林書豪加盟，對于體育綜藝的布局，優酷顯然籌謀已久。

“（優酷幾乎）沒法發力，優質頂級IP都被瓜分完畢了，或者像乒乓球羽毛球極限運動冰雪項目這種的目前國內還比較小眾的體育項目”，高沖表示，但小眾體育項目缺乏市場號召力，很難引起廣告商熱情，“所以優酷想搞體育，只能朝體育綜藝，體育＋娛樂這個軌道，看看能有什么突破”，高沖坦言。

all-in營銷戰，優酷突擊變現仍是難題

5月22日，咪咕率先公布成為央視世界杯的新媒體“合作伙伴”，而優酷并未公布拿下此次世界杯版權的價格，此前據媒體報道，優酷的大約砸下16億元拿下世界杯版權，楊偉東也回應媒體“可以價格不會太離譜，可以參考之前公布的價格”，也被外界解讀為是對這一傳言的默認。

而對于高昂的版權投入來說，作為非獨家新媒體分銷方，央視給優酷留下的變現空間并不多。

根據媒體報道，央視在與優酷的分銷合作中，規定優酷作為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，世界杯期間央視播出的內容(比如：賽事直播畫面、解說、臺標和《豪門盛宴》、《我愛世界杯》等節目)和在央視投放的廣告，也都會同步帶入優酷的播出過程中，這意味著，分銷給留給優酷的廣告變現空間十分有限。

阿里的解決方案之一是全域營銷。從2017年底，阿里巴巴的營銷體系逐步接管各大內容平臺的招商和營銷。在1月份舉行的優酷春集上，阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪表態，“一切品牌營銷從優酷開始”確定為內部工作目標。

此次優酷承接世界杯這個頂級IP，阿里“全家桶”也一起上陣，組成了營銷大禮包。阿里方面稱，將聯動大文娛內的UC、蝦米音樂等與優酷組成直播、周邊長短視頻、圖文、音樂的多媒體內容。UC還協同優酷，與淘寶等發布集卡活動，計劃派發2億現金，同時餓了么、口碑、盒馬等App也將同步上線類似競猜、答題、小游戲活動。

而在時間上，由于央視的“壓哨”分銷，優酷招商頗為局促，雖然對外宣稱自己18天完成招商，但據藍鯨TMT記者從部分渠道了解到的信息，目前優酷仍有部分待售的廣告資源。

在藍鯨TMT記者獲得的一份優酷世界杯核心資源包中，可以看到優酷提供給廣告商的贊助權益第一級席位價格為1億元，共計3位名額，剩下的1500萬元~5000萬元不等，每個權益等級皆為4位名額。

一位業內人士告訴記者，據他了解，優酷此次世界杯刊例價位還是偏高。他向記者介紹，一般來說，世界杯期間流量，視頻網站廣告費用會有300%~400%的流量上浮，超過500%，或者到8、9、10倍就夸張，雖然優酷視頻核心資源包中加入手淘、淘票票和蝦米等宣發和互動資源，但是比較起優酷非世界杯期間15秒廣告價格還是偏貴。

突擊拿下版權，給與招商的另一個問題在于給廣告商的時間倉促，“即便是從拿下版權起連夜趕制物料，所以優酷只能選擇高定價，多給折扣，在這么短的時間內，能賣多少是多少。”該業內人士表示。

【來源：藍鯨TMT網    記者：陳迪】