風聲鶴唳是游戲行業上周的主題。

版號放寬的消息還沒等來，網游總量調控的說法倒是不期而至。根據教育部、國家衛生健康委員會等八部門在8月30日聯合發布的《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，國家新聞出版署將對網絡游戲實施總量調控，控制新增網絡游戲上網運營數量。

雖然只是方案，目前尚無具體措施，但股市還是第一時間做出了反應：次日，騰訊美股ADR、網易均應聲下跌，截至收盤，騰訊美股ADR收跌6.95%，創下兩周以來最低；網易收跌7.19%，創下2016年6月以來最低。

A股和港股市場游戲股也全線遭受重挫，三七互娛、迅游科技午后封死跌停。據“游戲茶館”計算，僅8月31日當天，排名前十的游戲廠商就累計蒸發1722億元，整個行業蒸發的市值或超過2000億。

游戲行業真的要涼嗎？

01

寒冷的跡象是在今年2月開始出現的。

根據國家廣電總局游戲審批結果顯示，從今年2月初開始，沒有新的進口網游版號發放通過，從3月底開始，國產網游版號的發放也基本冰封。截至目前，排隊等待版號的游戲超過3000款。

被掐了財路的游戲公司們日子不好過，從8月底陸續發布的中報中就可見一斑。“游戲葡萄”統計了54家游戲公司的數據，發現其中有27家營收同比下滑，占比達到一半；22家公司凈利下跌，其中近一半跌幅超過50%。 

8月底的《方案》無疑是一股新寒流。有業內人士向略大參考感嘆：從中國端游時代到如今，政府對游戲的監管從未如此之嚴。

不過，日趨收緊的游戲監管對游戲公司的“殺傷力”不盡相同。

騰訊、網易這種家底殷實的大戶是有過冬余糧的。一方面，游戲雖然是兩家公司營收的重要來源，但并非單一來源。Q2財報中，游戲營收占網易總收入的61.78%，占騰訊總收入的34.2%。當游戲大環境不好時，騰訊還有廣告、支付業務、視頻訂閱服務等營收來源，網易則有電商的新故事。

此外，大廠獲取消息并靈活應變的能力比較強。以騰訊為例，在第二季度財報發布后的電話會議中，劉熾平被問及Wegame版《怪物獵人世界》下架之事時，提到廣電總局有一條綠色通道：

“廣電總局也意識到其重組對整個游戲行業的影響，因此設立一個綠色通道，通過這種方式獲得許可的游戲可以進行為期一個月的商業運營測試。”

顯然，綠色通道不是人人都能擠進去的。

不過，同樣作為大戶，騰訊和網易感受到的“涼涼”溫度也不一樣。網易游戲以自研為主，游戲不能上線帶來的成本損耗主要在于研發費用，而騰訊游戲自研和采購都有，當它花大價錢買下版權并進行營銷推廣，而游戲又在短期內無法商業變現時，前期投入就都變成了虧損項。

從去年第三季度起，騰訊就在大推其代理的游戲《絕地求生》，坊間傳聞稱，騰訊為代理權掏了4億。但由于版號至今沒有解決，導致端游版遲遲不能上線，手游版無法開展收費服務。

騰訊大推的手游《絕地求生》

而在此期間，Steam上的《絕地求生》熱度已經明顯衰退，玩家人數從巔峰時期的323萬減少到133萬人，日活玩家從最高158萬人減少到68萬人。考慮到游戲生命周期有限，等騰訊搞定《絕地求生》的國內版號，玩家們可能已經興致寥寥了。

02

就像經濟危機對普通人家的沖擊往往最大，游戲寒冬中，中小廠商的日子更不好過。

大環境確實在變糟。

根據《2018年1-6月中國游戲產業報告》，在2018年上半年，中國游戲市場實際銷售達到了1050億，同比增長5.2%。相比于去年同期26.7%的增速嚴重放緩。

游戲公司們的財報也在印證這一點。

愷英網絡發布的2018年半年報告顯示，其營收11.06億元，同比下降14.91%，其中游戲業務營收占比90.07%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.71億元，同比下降10.36%;基本每股收益0.17元，為三年同期最低。

財報還顯示，愷英網絡游戲業務未達預期，部分產品上線延期導致游戲業務收入減少，凈利潤較同期下降。

而西山居的年中報顯示，網游營收同比下降25.1%，歸母凈利潤同比下降55.1%，主要原因也在于《云裳羽衣》不及預期，《劍網3》發布時間推至2019年初。更糟糕的是，預計下半年經營業績將繼續面臨壓力。

至于更小的工作室和獨立游戲開發商，如游久游戲、檸檬微趣等，上半年的營收和凈利表現也都不好看。

而版號和總量調控等監管措施，對他們的影響會更大——風浪中，最先翻掉的往往是小船。一旦沒有新游戲盈利，小公司的資金鏈可能面臨斷裂危險，無法等到寒冬過去的那一天。

蝴蝶效應還會把這場寒冬擴散到其他領域，比如流量入口和游戲直播平臺。

游戲公司一直是流量入口平臺的廣告大戶。

據AppGrowing發布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》，手游廣告的投放量分別占今日頭條、騰訊社交廣告、百度信息流的廣告投放總量的35%以上。 

2018上半年，各熱門渠道投放手游數量占比

價格也很貴。目前，游戲買量的平均CPA（每一次點擊所需付費）已經超過50元，部分熱門游戲類型的單用戶成本甚至超過100元。據了解，今日頭條的平均CPA是150元。而在兩年前，這個數字普遍還不到20元。

然而，截至今年6月，已經有30%的游戲公司退出了買量行業，其中一半是因為公司產品卡在了版號及過審問題上。 

如果寒冬繼續，今日頭條們的廣告生意顯然也繼續會受到波及。除此之外，如果遲遲沒有新游戲上線，游戲直播也會缺少新主題，從而導致用戶流失。《華爾街日報》曾提出，隨著Q２《王者榮耀》DAU從４億下滑到３億，斗魚和虎牙用戶都面臨著流失。

03

精品自研、出海、多元化營收，被游戲公司們視為抵御寒冷的“三把火”。

事實上，國內游戲市場早已成紅海，今年幾波監管措施落地之前，很多低質游戲已經在逐漸被淘汰，從長遠看來，版號控制、總量調控只是加速了它們的死亡過程。

真正能賺到錢的游戲無非是兩類：生命力持久的IP類游戲，比如網易代理的暴雪系列；精品自研類游戲，比如這兩年的《王者榮耀》、《陰陽師》、《第五人格》——寒冬之中，后者的性價比顯然更高。 

出海曾經是游戲公司彰顯實力和財力的加分項，如今可能變成關系公司存亡的曲線救國之路。昆侖游戲CEO陳芳表達過類似觀點。

很多公司已經在路上。東南亞、中東、非洲、印度等新興市場是中國游戲公司青睞的出海首選。數據顯示，在2018年前6個月內，中國自主研發網絡游戲海外銷售收入46.3億美元，同比增長16%。

不過，海外市場的渠道推廣技巧和費用是游戲公司出海需要邁過的第一道檻。尤其對于中小廠商而言，要精準了解海外社交、媒體、視頻、線下等渠道的特點，把錢花在刀刃上，并非易事。

多元化營收也是大公司們一直在做的事情。

騰訊和網易自然不必多說，包括巨人這樣的傳統游戲公司也在努力把雞蛋裝進不同籃子里，降低風險。

巨人網絡最近發布的2018半年報顯示，其總體營收同比增長42.52%。其中，游戲相關業務的收入占比從去年同期的99.72％下降至67.9％，今年新發展的業務互聯網金融服務收入占比31.91％。

不過，受游戲營收下滑影響，巨人網絡今年上半年凈利僅7.10億元，連上市時業績對賭要求里的15.03億一半還不到。

寒冬的影響還在繼續。對于很多小游戲公司而言，2018年或許會成為生死存亡之年：或者賣身投向騰訊網易這樣的大戶人家，或者拾柴自救熬過冬天，或者自此消失退出戰場。

再懷念過去的暴利時代已無意義。活下去，就是勝利。

【來源：略大參考 】