在蘋果決定未來不再公布iPhone銷量之后，包括IDC、HIS、SA、Counterpoint等各大統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布了今年第三季度智能手機(jī)市場報(bào)告，華為毫無爭議地在銷量上超越蘋果iPhone，成為全球智能手機(jī)市場的亞軍，加之此前第二季度對于蘋果的超越，可以說華為在出貨量上已經(jīng)具備了超越iPhone的實(shí)力。
雖然IDC分析稱，隨著預(yù)測最為暢銷的iPhoneXR在第四季度的銷售，有可能華為會被反超，但從此前曝出的iPhoneXR產(chǎn)能的減少，這種預(yù)測是否最終會變成現(xiàn)實(shí)也充滿了變數(shù)。
總之華為需要思考的是在銷量上超越iPhone之后如何更上層樓的問題。
那么問題來了，華為手機(jī)如果未來想要更上層樓的話，到底還缺少什么？或者說還需要做什么？
眾所周知，今年華為手機(jī)給業(yè)內(nèi)留下的最為深刻的印象就是高密度的創(chuàng)新，甚至業(yè)內(nèi)將其榮耀手機(jī)品牌今年高密度的創(chuàng)新喻為“嚇人技術(shù)”年。為何在今年會有如此高密度的創(chuàng)新？我們認(rèn)為既有主觀的內(nèi)因，也有客觀的外因。
但我認(rèn)為一個(gè)不可忽視的因素就是友商，尤其是國內(nèi)友商戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
最典型的表現(xiàn)就是此前一直以娛樂營銷見長的OV今年也開始將創(chuàng)新作為自身發(fā)展和對外營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)，且取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場反響。其中給業(yè)內(nèi)印象最深的就是OPPO Find X和vivo NEX為了實(shí)現(xiàn)全面屏的可升降攝像頭設(shè)計(jì)。
雖然對二者的這種可升降攝像頭設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)褒貶不一，例如蘋果知名分析師Horace Dediu就認(rèn)為，OV的這種可移動(dòng)組件并不是個(gè)好主意，原因有很多，速度慢，容易損壞，而且藏污納垢，不防水，分散注意力，且成本高昂，為此，Horace Dediu認(rèn)為這是一個(gè)缺點(diǎn)大于優(yōu)點(diǎn)的設(shè)計(jì)。
更為關(guān)鍵的是，以前vivo手機(jī)主打的就是拍照，而vivo NEX旗艦手機(jī)拍照表現(xiàn)卻比較一般，以前都是前后2000萬，拍照更清晰，但是這款手機(jī)的前置攝像頭只有800萬，這個(gè)像素放在現(xiàn)在的旗艦手機(jī)里絕對是沒有競爭力的，而這可能是升降式前置攝像頭的一種無奈和妥協(xié)。
同樣，F(xiàn)ind X升降式攝像頭模組雖然可以使攝像頭隱藏，達(dá)到更高的屏占比和完美的視覺隱藏效果，但是這樣使得整機(jī)的密封性要差很多，容易積累灰塵。FindX的整機(jī)厚度達(dá)到9.6mm，這個(gè)厚度不方便攜帶影響整機(jī)手感，后置鏡頭光圈為F /2.0，不是旗艦手機(jī)的F/1.8光圈。雖然在外觀設(shè)計(jì)上取得了一定突破，但在使用體驗(yàn)上卻讓用戶陷入了糾結(jié)，且設(shè)計(jì)略為復(fù)雜導(dǎo)致實(shí)用性及可靠性降低。
盡管事實(shí)如此，OPPO Find X和vivo NEX依然受到了不小的關(guān)注度。例如賽諾數(shù)據(jù)顯示，相比同期發(fā)布的產(chǎn)品，OPPO Find X網(wǎng)絡(luò)搜索熱度明顯高于其他產(chǎn)品。
同時(shí)，F(xiàn)ind X上市初期市場接受度也再創(chuàng)Find系列產(chǎn)品新高，并且一直保持較高的市場熱度。更讓業(yè)內(nèi)感到意外的是，據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，在今年第二季度，在所有高端智能手機(jī)銷量中，OPPO竟然以10%超越了華為的9%。
由此可見，OV這種創(chuàng)新營銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其創(chuàng)新創(chuàng)造的實(shí)際價(jià)值，尤其是在國內(nèi)智能手機(jī)市場。
所以我認(rèn)為，雖然OV今年猛打創(chuàng)新牌，但依然是以營銷見長，只不過從此前的娛樂營銷轉(zhuǎn)到了創(chuàng)新營銷。
相比之下，雖然華為這種高密度的創(chuàng)新（其今年的創(chuàng)新幾乎覆蓋了芯片、AI、材料、系統(tǒng)、設(shè)計(jì)等近乎于手機(jī)從點(diǎn)到面的全部）也獲得了高度的關(guān)注，但未來華為手機(jī)在創(chuàng)新的營銷上仍有提高的空間。
除了創(chuàng)新效率外，在涉及到真正創(chuàng)新的策略、方法及價(jià)值體現(xiàn)上與同級對手蘋果相比仍存有差距。
首先從策略上看，華為手機(jī)在創(chuàng)新上之所以給業(yè)內(nèi)的感覺是超越了蘋果，更多靠的是前述高密度的創(chuàng)新節(jié)奏。盡管在至關(guān)重要的系統(tǒng)級芯片、AI等方面的創(chuàng)新已經(jīng)可以與蘋果比肩，但華為更多是以所謂創(chuàng)新數(shù)量構(gòu)成的“面”去PK被業(yè)內(nèi)認(rèn)為創(chuàng)新乏力蘋果的“點(diǎn)”。
當(dāng)然華為的這種創(chuàng)新節(jié)奏也不失為一種策略，雖然說蘋果創(chuàng)新乏力，但憑借強(qiáng)大的品牌慣性，其iPhone的價(jià)值（主要是通過價(jià)格體現(xiàn)）非但沒有降低，反而不斷上升（從去年的iPhoneX開始）并延續(xù)到今年的新iPhone系列。而華為希望借助自身高密度的創(chuàng)新要么削弱蘋果的價(jià)值（比如拉低其價(jià)格），要么提升自身的價(jià)值（提升自己的價(jià)格）。
其次從創(chuàng)新的方法看，華為高密度從點(diǎn)到面的創(chuàng)新更類似于打仗中的“人海戰(zhàn)術(shù)”，追求的集群效應(yīng)，而蘋果的“擠牙膏”式的創(chuàng)新更類似于打仗中的“單兵作戰(zhàn)”，盡量將每個(gè)人的能力（創(chuàng)新）發(fā)揮到極致。
以倍受爭議的iPhoneXR的顯示屏、相機(jī)和3D Touch為例，在高端智能手機(jī)都在使用OLED屏、至少是雙攝的當(dāng)下，iPhoneXR依然采用的是LCD屏幕和單攝。
但就像研究公司IHS Markit 首席分析師 Wayne Lam分析所言，蘋果花費(fèi)了大量的精力來創(chuàng)造 LCD 全面屏，并提供可以與市場上最好的 LCD 顯示屏競爭的色域。這一設(shè)計(jì)選擇表明，消費(fèi)者無法真正區(qū)分各種高端顯示屏分辨率和色彩質(zhì)量之間的差別。
而蘋果公司營銷總監(jiān)Phil Schiller在接受媒體采訪時(shí)也稱，對于外界和用戶對iPhone XR低分辨率顯示屏的擔(dān)憂（720p+），大家完全不用擔(dān)心這個(gè)問題，蘋果認(rèn)為判斷顯示屏分辨率高低的惟一方法是看它，如果你看不到像素就是合適的，根本不要在意它的參數(shù)。
在相機(jī)方面，Wayne Lam分析稱，雖然兩個(gè)攝像頭顯然比一個(gè)要好，但蘋果公司通過軟件算法來充分利用這種單攝像頭系統(tǒng)，其核心是跟 iPhone XS 一樣的 A12 仿生處理器，這表明任何功能都可以通過足夠的計(jì)算能力得到增強(qiáng)。
在移除 3D Touch上，蘋果同樣是利用在軟件中模擬 3D Touch 交互而去掉了顯示屏上昂貴的 3D Touch 組件。
我們在此并非否認(rèn)華為手機(jī)的創(chuàng)新，而是蘋果的這種創(chuàng)新方法從創(chuàng)新的角度，可以充分攫取每個(gè)技術(shù)或者部件創(chuàng)新的價(jià)值；從商業(yè)的角度看，可以節(jié)約創(chuàng)新的成本或者說提升了創(chuàng)新的效率；從產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展的角度，不僅逼得對手為了在與其競爭中彰顯優(yōu)勢而更多地將新技術(shù)投入應(yīng)用而加大成本，同時(shí)也為未來的創(chuàng)新預(yù)留了更多的時(shí)間和空間。
最后在價(jià)值體現(xiàn)上，蘋果新iPhone系列的價(jià)格再創(chuàng)新高（iPhoneXR中國市場的起步價(jià)高達(dá)6400元，去年iPhone8的起步價(jià)5888元，價(jià)格上升8%左右），而華為主力旗艦Mate20系列的定價(jià)卻相當(dāng)保守（Mate20中國市場的起步價(jià)僅為3999元，去年Mate10的起步價(jià)3899元，價(jià)格僅上升2.5%。
而我們認(rèn)為與其創(chuàng)新相匹配的價(jià)格，在與蘋果iPhone價(jià)格漲幅同為8%的情況下，其定價(jià)最少應(yīng)在4200元左右），這暴露出華為在體現(xiàn)自身創(chuàng)新價(jià)值方面與蘋果相比所顯現(xiàn)出的信心不足。
如果說上述是華為手機(jī)在創(chuàng)新層面（包括與蘋果相比的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新和與OV相比的創(chuàng)新營銷）存有差距或者說仍有提升空間的話，那么在市場策略層面如何進(jìn)一步提升華為和榮耀兩個(gè)手機(jī)品牌的戰(zhàn)略協(xié)同能力也引人關(guān)注。
日前，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2018年Q3智能手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》，盡管只是針對國內(nèi)智能手機(jī)市場的研究，但仍能部分反映出各家的市場競爭策略。由于華為具有華為和榮耀兩個(gè)手機(jī)品牌，而OV又系出同門，且OV的出貨量緊隨華為之后，所以我們不妨將這三家手機(jī)廠商予以對比。
以最能反映市場策略的主流手機(jī)品牌銷量價(jià)格分布看，更為獨(dú)立的OPPP和vivo到像是兩個(gè)密切協(xié)同的伙伴，顯現(xiàn)出了很好的協(xié)同效應(yīng)。即在從0-999元、1000-1999元、2000-2999元、3000-3999元及4000元以上5個(gè)價(jià)位段，二者的出貨量占比均為彼此的2—3倍。
例如在0-999元價(jià)位段，占vivo全部出貨比例為13.4%，OPPO僅為4%，vivo是OPPO的3倍多，在4000元以上價(jià)位段，占OPPO全部出貨比例為8.9%，vivo僅為2.1%，OPPO是vivo的4倍多。
其他價(jià)位段表現(xiàn)也是類似，也就是說在上述5個(gè)價(jià)位段構(gòu)成的中國智能手機(jī)市場中，OV在各個(gè)價(jià)位段均不存在競爭關(guān)系（否則各價(jià)位段的出貨比例會相當(dāng)接近，至少不會出現(xiàn)如此倍數(shù)的差距），也正是這種“不謀而合”的策略，讓OV在與華為手機(jī)的競爭中，除了千元機(jī)價(jià)位段外均保持了優(yōu)勢或者說各自攫取到了最大的份額。
例如在占據(jù)華為手機(jī)出貨量最大比例（35.7%）的2000-2999元這個(gè)價(jià)位段，OPPO占比高達(dá)40.7%，而vivo僅為22.7%，只是OPPO的一半。而在4000元以上的高端市場，華為占比為5.4%，OPPO占比為8.9%，vivo僅為2.1%，只是OPPO的23.5%，盡管同為4000元以上的vivo NEX與OPPO Find X不相上下?？梢?，在高端市場，vivo和OPPO似乎也是達(dá)成了“攻守同盟”，而不是互相擠占這一市場。
在此需要說明的是，OV在上述價(jià)位段的某個(gè)價(jià)位段占比例高于華為手機(jī)并不意味著在此價(jià)位段上的出貨量就一定絕對就高于華為手機(jī)，我們只是說明由于在各價(jià)位段OV“分工明確”，各有重點(diǎn)，進(jìn)而讓兩個(gè)定位高度類似的手機(jī)廠商在整個(gè)中國智能手機(jī)市場彼此間實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)效率（在爭奪市場份額上）。
具體到華為手機(jī)，由于我們得不到其在中國市場華為和榮耀兩個(gè)品牌分別在各價(jià)位段所占其全部出貨量的比例，所以很難分析出彼此間的協(xié)同效率，但就像華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東此前針對業(yè)內(nèi)榮耀手機(jī)欲獨(dú)立發(fā)展的傳言所說：“雙劍合璧，穩(wěn)穩(wěn)的”。
既然是雙劍合璧，那么華為內(nèi)部理應(yīng)認(rèn)真梳理和協(xié)調(diào)華為手機(jī)與榮耀手機(jī)的市場策略，讓兩個(gè)品牌在不同的價(jià)位段均能發(fā)揮出最大的效率，以加速擴(kuò)大整個(gè)華為手機(jī)的市場份額。
綜上所述，我們認(rèn)為通過密集創(chuàng)新在出貨量上已經(jīng)超越蘋果iPhone位居全球第二的華為手機(jī)，由于蘋果從下個(gè)季度將不再公布iPhone的銷量（雖然我們從第三方的相關(guān)統(tǒng)計(jì)也可粗略獲悉），意味著蘋果刻意將智能手機(jī)市場的競爭從出貨量拉向營收和利潤的比拼。
而在出貨量上已經(jīng)超越蘋果的華為手機(jī)，其與蘋果的競爭方式也應(yīng)隨之發(fā)生改變，這就需要華為在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提升單位創(chuàng)新的效率和營銷，最大化創(chuàng)新的價(jià)值（節(jié)約創(chuàng)新的資源，預(yù)留持續(xù)創(chuàng)新的空間）,同時(shí)要提升在價(jià)值體現(xiàn)方面的自信心。
與此同時(shí)，為了繼續(xù)挑戰(zhàn)三星在全球智能手機(jī)市場出貨量的霸主地位，華為手機(jī)在目前雙品牌的市場策略上也有待進(jìn)一步優(yōu)化和提升，即讓華為和榮耀手機(jī)在攫取市場份額上能在各主流價(jià)位段協(xié)同配合，最大化各自所占市場份額。
