原標(biāo)題：金立之殤：成功的標(biāo)配，失敗的結(jié)局

天下英雄出我輩，一入江湖歲月摧，宏圖霸業(yè)談笑中，不勝人生一場夢。

“金立M017，成功的標(biāo)配！”

曾幾何時(shí)，一則風(fēng)靡中國的廣告詞，伴隨著一個(gè)個(gè)綜藝節(jié)目，像是一陣龍卷風(fēng)，席卷整個(gè)華夏大地。

彼時(shí)，金立董事長劉立榮在接受采訪時(shí)曾放出豪言：“希望在三年內(nèi)做到行業(yè)前三。”

三年過去了，金立不僅沒能做到行業(yè)前三，反倒和行業(yè)的后三越來越近，大有一番幾匹馬都拉不回來的架勢。

有消息稱，金立東莞廠區(qū)近日陷入“停工”狀態(tài)，生產(chǎn)線已好幾個(gè)月沒有生產(chǎn)金立的產(chǎn)品，而內(nèi)部人士透露，從今年1月到6月，東莞金立工廠先后為當(dāng)?shù)氐膬杉夜敬ぁ?/p>

成功的標(biāo)配，儼然正在朝著成功的代工廠邁步。

一、山寨草根的崛起

作為“成功的標(biāo)配”，金立手機(jī)的出身并不怎么好，它生產(chǎn)出來的手機(jī)以給別的廠家貼牌為主。

2005 年，做了三年貼牌生意的金立，終于拿到了工信部頒發(fā)的手機(jī)制造牌照，金立從一個(gè)山溝溝里的小商販，變成了一個(gè)可以掛著金鏈子，大搖大擺上街顯擺的土豪。

好不容易從山溝溝里出來，金立一出手就豪氣沖天，請(qǐng)了人氣天王劉德華當(dāng)品牌形象大使，并由馮小剛操刀，為其制作宣傳廣告。

當(dāng)時(shí)，劉德華正憑借《天下無賊》《十面埋伏》《恭喜發(fā)財(cái)》等眾多影音作品在內(nèi)地大紅大紫，迎來了第二次事業(yè)巔峰，無論是人氣還是口碑都是國內(nèi)頂尖的，劉德華一襲黑色西服踏上金毯的電視廣告在央視一套播出，金色的流光溢彩一下，金立手機(jī)從劉德華手中托出“金品質(zhì)，立天下”的廣告詞，為金立手機(jī)鍍上了一層高端大氣的品牌氣質(zhì)。

這個(gè)廣告，即使以今天的眼光來審視，仍然十分有視覺沖擊力，是一個(gè)非常成功的廣告。

金立選了劉德華當(dāng)代言人后，社會(huì)關(guān)注度飆升，伴隨著線下渠道的鋪設(shè)，金立的產(chǎn)品走到哪里就火到哪里，在當(dāng)年的年末，月銷量就突破了40萬臺(tái)。

接下來的兩年，金立迅速擴(kuò)張，2007年金立的銷量達(dá)到了800萬，這一數(shù)字翻翻，電視廣告如火如荼，線下售賣金立的門店遍地開花，央視、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等知名節(jié)目上，經(jīng)常能看到金立的身影，曝光率大漲，口碑爆棚。

直到后來，金立出了一款手機(jī)神器，最知名的一款電視購物爆款產(chǎn)品——金立語音王。

金立語音王，堪稱金立營銷史上最為成功也最為失敗的一次，成功在于它前所未有的影響力以及給無數(shù)消費(fèi)者心里種下的深刻印象，乃至于多年之后仍然是電視購物節(jié)目的一個(gè)代表作，失敗在于它將山寨的烙印，牢牢地打在了自己的身上，讓后來的金立在這樣的陰影下久久不能脫身。

這是在功能機(jī)時(shí)代。

實(shí)際上，功能機(jī)的時(shí)代是金立的輝煌歲月，早在2011年，金立就已經(jīng)在功能機(jī)的時(shí)代混得如魚得水，穩(wěn)坐國產(chǎn)手機(jī)品牌的第一名，手機(jī)市場占有率位列第三，僅次于諾基亞和三星。

隨后，智能機(jī)的滾滾潮流洶涌而至，老大諾基亞在溫水中無聲消亡，三星鞏固自己的老二地位，國產(chǎn)的金立也在惡劣的大環(huán)境下，艱難的轉(zhuǎn)型而出，即便是受到新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌的重沖擊，仍然穩(wěn)居在前五的位置。

此時(shí)，金立作為國產(chǎn)手機(jī)中的排頭兵，可謂是意氣風(fēng)發(fā)，巔峰寶座指日可待，董事長劉立榮在接受采訪時(shí)更是放出豪言，信心十足的表示希望能在三年內(nèi)做到行業(yè)的前三名。

他說出這個(gè)話的時(shí)候，國內(nèi)很多消費(fèi)者都是很相信的。

十幾年的耕耘，金立在中國老百姓的眼里，是一個(gè)國產(chǎn)的大品牌，相對(duì)于那些高端的品牌來說價(jià)格很親民，在產(chǎn)品上也比較有特色，符合當(dāng)時(shí)社會(huì)主流的審美觀，在軟件和系統(tǒng)優(yōu)化上面，更是走在國產(chǎn)手機(jī)的前列，從硬件上來說，金立有往前沖的實(shí)力。

而在消費(fèi)者感官上，金立更是具有優(yōu)勢，很多四五十歲的中年人幾乎可以說是在金立一輪又一輪洗腦廣告中結(jié)婚娶妻生子的，金立的大品牌形象深入人心，信賴金立的國產(chǎn)品質(zhì)，80后和90后都是親眼見證功能機(jī)的風(fēng)靡，滿含情懷，金立在智能機(jī)的時(shí)代崛起之后，這份情懷不僅是強(qiáng)大的購買力，更是象征著一個(gè)群體對(duì)品牌的忠誠度。

在那個(gè)時(shí)候，有不少的網(wǎng)友都毫不掩飾自己對(duì)金立的看好：“長大后第一支手機(jī)就是金立，很好用，做智能機(jī)應(yīng)該也不差”、“功能機(jī)轉(zhuǎn)向全面屏手機(jī)，這15年也是金立企業(yè)的發(fā)展過程，金立都陪了我們15年了”、“功能機(jī)時(shí)代用金立，現(xiàn)在還有金立用，國產(chǎn)品牌里看到有金立就沒錯(cuò)了”。

金立，就像是一個(gè)時(shí)代嬌子，被中國大眾所看好。

二、突破之路漫漫無期

可是，時(shí)代畢竟不同了，金立能夠成為一個(gè)時(shí)代的弄潮兒，但是卻沒辦法一直獨(dú)立潮頭。

因?yàn)椋藭r(shí)的中國，伴隨著時(shí)代大勢洶涌而來的，不僅只有智能機(jī)，還有互聯(lián)網(wǎng)革命，更有營銷革命。

就當(dāng)金立癡迷于電視購物與線下渠道的時(shí)候，有中國“雷布斯”之稱的雷軍，從金山公司抽離，毅然投入到手機(jī)制造中，無論是手機(jī)的制造，還是配套軟件的開發(fā)，都僅僅隨著消費(fèi)者的步伐，主打年輕和互聯(lián)網(wǎng)營銷。

這是一場中國智能手機(jī)的革命。

在這場革命中，無數(shù)的傳統(tǒng)手機(jī)品牌倒下，迅速衰落下去，甚至包括后來的三星，都因此受到了不小的沖擊，逐漸失去中國市場的份額。

可惜，金立沒有三星那么家大業(yè)大，也沒有那么多的研發(fā)和創(chuàng)新，它的主營業(yè)務(wù)就是手機(jī)，而且百分之九十以上都是在中國，在國內(nèi)市場的衰落，幾乎就可以宣告死亡。

在智能手機(jī)興起的年代，包括Ov和“中華酷聯(lián)”在內(nèi)，所有的品牌都在搶線下訂單，鋪設(shè)線下渠道，但是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，過去的“渠道為王”之路走得異常艱難，線上渠道必勝，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p化必勝。

金立，固守著渠道為王的思維，沒有年輕化的基因，卻又偏偏想向年輕人的方向靠。

為什么說是沒有年輕人的基因呢？

從金立剛剛興起時(shí)候的劉德華代言，再到后來的鳳凰傳奇、郎咸平、伊恩、阮經(jīng)天、濮存昕，看起來都還行，但是與同行的鹿晗、tf-boys、李易峰、吳亦凡、劉詩詩、楊冪等等相比，他們都沒有賦予金立年輕化的能力。

(圖片來源：金立手機(jī)官網(wǎng))

當(dāng)然，也有人說并不是這些代言人給了品牌以年輕，而是向往年輕化的品牌選擇了這些代言人。

不年輕的金立在智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的時(shí)代，地位一落千丈，在青年群體當(dāng)中，它已經(jīng)淪為老人機(jī)，而來中年人群體中，又顯得不太合群，商務(wù)化的市場又早已經(jīng)被華為和蘋果等高端品牌所搶占，山寨起家的金立，到最后還是沒能逃過與山寨為伍的命運(yùn)。

再后來，金立總算是想通了一些，又請(qǐng)了馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等明星做代言，除此之外還贊助了多檔綜藝節(jié)目，包括《中國好歌曲》、《一站到底》、《歡樂喜劇人》等，明星效應(yīng)加上綜藝冠名，金立在大眾視野中出現(xiàn)的頻率又漸漸多了起來。

2015年，劉立榮希望塑造金立的品牌力，他曾表示，“通過贊助娛樂節(jié)目來塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而體育將是金立品牌優(yōu)化發(fā)力的重點(diǎn)。足球、籃球等這些偏男性化運(yùn)動(dòng)與金立目標(biāo)受眾一致。但是近兩年金立的營銷策略上，還是以贊助綜藝節(jié)目、請(qǐng)人氣明星代言等手段為主。”

后來，金立簽約國足，回歸原先吸引男性用戶為主的品牌設(shè)定。國足在亞洲杯預(yù)選賽出線也是讓金立成為“贏家”。

在2016年，金立又迎來了一件長臉的事，M6手機(jī)搭乘神舟十一號(hào)和天宮二號(hào)遨游太空33天，成為首部進(jìn)入太空的國產(chǎn)手機(jī)，這件事在當(dāng)時(shí)，是一件引起了手機(jī)界廣泛關(guān)注的事件，金立M6也借此出了一把風(fēng)頭。

(圖片來源：金立手機(jī)官網(wǎng))

風(fēng)頭出了，名也有了，金立似乎又找回了自信。

2016年，象征著時(shí)尚、科技、高品味、精品質(zhì)氣質(zhì)的金立大廈也順利封頂，一個(gè)看起來朝氣蓬勃的金立，精神煥發(fā)，姿態(tài)昂揚(yáng)走向公眾。

金立董事長劉立榮更是放出了三年做到行業(yè)前三的豪言壯語，開啟了瘋狂的廣告燒錢模式。

這一次，金立已經(jīng)明白，年輕人的這一塊市場，短時(shí)間內(nèi)看來是啃不動(dòng)了，沒辦法與幾個(gè)大廠商，特別是小米和魅族等主打互聯(lián)網(wǎng)營銷的品牌，自己更是一點(diǎn)優(yōu)勢都沒有，于是收縮戰(zhàn)略，把市場盯在商務(wù)手機(jī)這一塊上，同時(shí)也祭出了自己的老法寶，下重金與各大電視臺(tái)合作，開啟了瘋狂燒錢的廣告投放模式。

也是這個(gè)時(shí)候，相聲演員郭德綱手里舉著一支手機(jī)，在節(jié)目里開始喊著“金立M2017，成功的標(biāo)配”，被許多觀眾所熟知。

三、落寞下獨(dú)留背影

廣告打得轟轟烈烈，可是市場卻反響平平。

典型的雷聲大雨點(diǎn)小。

事實(shí)證明，手機(jī)這個(gè)行業(yè)賣情懷是行不通的，大眾的情懷就像是一群青年對(duì)一個(gè)美女的欣賞，很容易停留在表面，一旦出現(xiàn)更優(yōu)秀的選擇，就很容易轉(zhuǎn)移視線。

金立多年積累的粉絲，至此基本散盡，市場上可以聽到蘋果的“果粉”、華為的“花粉”、小米的“米粉”，甚至是OV的“O粉”，唯獨(dú)沒有聽說過什么金立的粉絲叫什么。

成功的商務(wù)人士，是很難成為一個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲的，或者說大多數(shù)成功人士，對(duì)金立的商務(wù)手機(jī)壓根沒感覺。

這一點(diǎn)并非憑空揣測，而是實(shí)實(shí)在在的市場反應(yīng)，就拿金立M2017來說，僅僅是高通的中端處理器驍龍653，就賣到了6999，高端定制機(jī)更是達(dá)到了16999，而與它同時(shí)期的華為mate10同樣走的是商務(wù)路線，出貨量是它的十倍不止，而其主打的芯片安全，在蘋果的芯片和ios系統(tǒng)面前，就是一個(gè)渣渣。

(圖片來源：金立手機(jī)官網(wǎng))

且不說國產(chǎn)手機(jī)品牌能夠達(dá)到如此溢價(jià)的屈指可數(shù)，單就金立語音王帶來的山寨負(fù)面效應(yīng)，對(duì)于金立打造高端品牌來說都是不可避免且很難完成的挑戰(zhàn)。

高端手機(jī)面向政商人群是行業(yè)通行做法，金立此舉沒毛病，但其錯(cuò)就錯(cuò)在高估了自身品牌溢價(jià)能力。其實(shí)，無論是小米的高性價(jià)比還是OV的低配高價(jià)，沒有對(duì)錯(cuò)之分，只有適不適合自己，金立妄想用廣告堆出銷量的夢想，早已經(jīng)落后了一個(gè)時(shí)代，在同行普遍玩營銷拼技術(shù)的大環(huán)境下，它顯得很是格格不入。

商務(wù)人士有錢，但是商務(wù)人士不傻，也無怪乎金立M2017吆喝聲大，應(yīng)和者少。

金立董事長劉立榮坦言，金立在2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用與投資費(fèi)用投入超限,營銷費(fèi)用投入60多億元。

廣告投入巨大，手機(jī)的銷量卻絲毫不見起色，卻連廣告費(fèi)都沒賺回來，金立全年的年出貨量僅為2700萬部。

由此，金立喪失了信心，陷入了一種莫名的恐慌之中，11 月，金立召開發(fā)布會(huì)，喊出“全面全面屏”的口號(hào)，一口氣發(fā)布了 8 款新品，這場發(fā)布會(huì)上，看不到金立的商務(wù)，也看不到金立的年輕，就像是一只無頭的蒼蠅在亂竄，讓人很是莫名其妙。

而此時(shí)，小米將線下門店開到了縣城里，開到了印度，國內(nèi)國外敵軍遍地出沒，華為在海內(nèi)外暢銷，技術(shù)和研發(fā)領(lǐng)先世界，國產(chǎn)手機(jī)的第一名當(dāng)之無愧。

外有蘋果三星等過江龍，內(nèi)有華為、小米、OV等同時(shí)代崛起的草莽英雄，“成功的標(biāo)配”這句廣告詞似乎變成了諷刺，在高端商務(wù)機(jī)上沒有辦法與華為競爭，在年輕時(shí)尚機(jī)上，又沒有辦法與OPPO和vivo比肩，新興的年輕一代群體中，更不是小米的對(duì)手，唯一能拿得出手作為宣傳標(biāo)語的加密芯片，又顯得太過雞肋，金立的目標(biāo)客戶群體很狹窄，幾乎淪為了小眾手機(jī)。

一代新機(jī)換舊機(jī)，金立最終用 8 款手機(jī)，向市場宣告了它的迷茫，也宣告了它的結(jié)束。

總體來說，金立缺乏有新意的亮點(diǎn)、缺乏差異化優(yōu)勢、缺乏年輕消費(fèi)者感興趣的功能，它的衰落是必然的。

從2017年年底開始，金立被曝拖欠多家供應(yīng)商巨額貨款，董事長劉立榮深陷賭博風(fēng)波，一夜之間輸?shù)魯?shù)億元，今年年初董事長劉立榮所持金立通訊全部41.1%股權(quán)被法院凍結(jié)，4月官方宣布金立園裁員50%，6月印度媒體曝出金立拋出金立印度公司74%的股份，10月副總裁俞雷離職，金立被傳背負(fù)上百億債務(wù)。

2015年底，金立董事長說要在三年之內(nèi)做到行業(yè)前三，三年的時(shí)間一晃而過，待到誓言要兌現(xiàn)的時(shí)候，中國智能手機(jī)市場上已經(jīng)很難再見到金立的身影。

2016年，劉立榮又預(yù)言未來只有6至8家手機(jī)廠商可以生存，不曾想?yún)s一語成讖，他彼時(shí)應(yīng)該沒有想到，金立將會(huì)成為“局外人”，屬于“消亡”的那一族群的手機(jī)廠商。

而且，從目前的形式看，金立已經(jīng)沒有再起來可能了。

市場就是戰(zhàn)場，在這里面廝殺是要講究天時(shí)地利人和的。

首先，智能手機(jī)的跑馬圈地時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入下半場，從2017年開始，中國智能手機(jī)市場增長出現(xiàn)停滯，出貨量首次出現(xiàn)下跌。據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《2018年6月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》，上半年國內(nèi)手機(jī)市場出貨量1.96億部，同比減少18.6%，隨著手機(jī)行業(yè)紅利周期結(jié)束，沒有強(qiáng)悍的品牌基礎(chǔ)，即便是手上拿著一副好牌，也打不出來。從這一層面上講，金立已經(jīng)喪失了天時(shí)。

其次，所有的廠商都擁有一個(gè)天然的14億人口的大市場，政治商業(yè)環(huán)境穩(wěn)定，從地利上說金立和其他的廠商一樣，它沒有什么優(yōu)勢。

最重要的是，如今的金立品牌價(jià)值非常低，金立在技術(shù)上嚴(yán)重缺乏，沒有市場基礎(chǔ)，華為、小米、OV大行其道，錘子、一加、360、魅族等中小廠商虎視眈眈，調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的最新報(bào)告顯示，華為、小米、Ov以及蘋果在內(nèi)的手機(jī)廠商份額幾乎占據(jù)了國內(nèi)市場份額的八成，其他國產(chǎn)手機(jī)廠商與三星等瓜分剩余市場，金立根本無法奪回消費(fèi)者市場，喪失了人和。

天時(shí)地利人和，金立一樣都不沾，縱使再大的本事，也沒辦法再折騰出什么浪花。

從2005到2018，金立這個(gè)從草根中崛起的品牌，一身西裝革履在城里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)走一圈，風(fēng)風(fēng)光光扎進(jìn)一個(gè)大賭場，最后又一身疲憊貧困交加，仿若大夢一場。

本文來自微信公眾號(hào)：港股那點(diǎn)事（ID：hkstocks），文章來源：格隆匯APP ，作者：沙眸。