“3999 元！”

10 月 26 日，隨著華為消費者業(yè)務 CEO 余承東在臺上公布出華為 Mate 20 國行的價格，2018 年國產(chǎn)手機廠商里最后一個重要的角斗士跳下了斗獸場。

而在 7 個月前，上海寶山體育館內(nèi)，當雷軍舉起只是小幅升級的 MIX 2S 時，他恐怕沒想到，接下來的一整年里，競爭對手們在手機屏占比這概念上玩出的新設計，將給小米帶來怎么樣的沖擊。

iPhone X 的劉海屏幕不完美，這給 OPPO，vivo 以及小米新一次機會來通過全面屏刺激銷量。

這些曾經(jīng)的蘋果跟隨者在 2018 年旗艦機型上拿出各自不同的全面屏方案，強調(diào)屏占比。試圖在手機市場紅利結(jié)束之后，依靠差異化來提高手機溢價，轉(zhuǎn)向利潤更高的高端市場。

而另一方面，羅永浩疲憊于奔波在為公司破產(chǎn)，資金鏈斷裂辟謠的路上，無論言辭有多強硬。成都，上海等地研發(fā)公司裁員，做行李箱走量帶貨這些事情都證明二線手機品牌在寒冬中的艱難。

2018 年中國手機市場在寒冬中越走越遠，截至 2018 年 9 月，中國智能手機整體市場依然呈縮減狀態(tài)，9 月中國智能手機市場容量 3503 萬部，同比下降 7.7%。 在人人幾乎都有一部智能手機之后，如何吸引消費者，保持利潤率成為國產(chǎn)手機廠商們心頭共同的問題。

1從領(lǐng)跑到追逐，無法再靠性價比趕超的小米

無論如何，回顧 2018 年國產(chǎn)手機的變化，小米注定需要被第一個提及。它既是第一個選擇資本市場，在港交所上市的國產(chǎn)手機廠商，另一方面小米手機的配置和定價也一直被視為國內(nèi)旗艦機的對比標桿。

但比起小米在資本市場的激進，比起小米獎勵雷軍近百億（幾乎是三倍于上半年的凈利潤）的大手筆，2018 年小米所推出的旗艦手機或多或少都令人略感失望。

年初發(fā)布的 MIX 2S 只是一款升級補強產(chǎn)品，屏幕尺寸從上一代的 6.4 英寸減少到 5.99 英寸。只解決了單手持握的問題，補強了拍照效果。

雖然測評網(wǎng)站 DOX 給 MIX 2S 拍照評分101 分，但同時期發(fā)布的華為 P20 Pro 卻以 107 的綜合評分超越。這逼著雷軍之后專門組建了 MIX 相機優(yōu)化的團隊來扳回一城。

年中發(fā)布的小米 8 決定著小米上市后的股價表現(xiàn)。在小米上市的港交所一水之隔的深圳，雷軍請來了大批香港科技和財經(jīng)記者為發(fā)布會造勢。

壓感屏幕指紋，安卓第一次使用的 3D 結(jié)構(gòu)光，透明的后殼都是令人印象深刻的設計，但實際上仔細分析，這些設計都被放在一款需要延期 2個月發(fā)售的小米 8 探索者版上。

小米又一次在“期貨”外號的邊緣試探。

小米 8 則保留了大面積的劉海和下巴邊框，劉海放下了一個紅外攝像頭，而非 3D 結(jié)構(gòu)光解鎖。解鎖方式還是后置指紋解鎖。背部的整體設計和 iPhone X 極其相似。無論是媒體還是消費者都對小米的技術(shù)實力提出質(zhì)疑。

隨著 OPPO，vivo的伸縮攝像頭解決了劉海問題，國產(chǎn)手機的軍備競賽進入白熱化階段，曾經(jīng)吃到國產(chǎn)全面屏頭啖湯的小米，有些措手不及，此時，小米急需要一臺高屏占比的全面屏手機設計。

MIX 3 在發(fā)布會前 3 個月就開始了預熱，方案的傳聞也修修改改。從和 NEX 相似的升降電機到最終被雷軍微博確認的滑蓋式全面屏。

磁動力滑蓋，強調(diào)攝像能力，萬年沿用的后背指紋識別。小米 MIX3 除了“滑蓋”設計帶來的高屏占比之外，與小米 MIX2 相比并沒有什么格外的亮點。這是一種追逐市場趨勢的跟隨。

在發(fā)布會上，雷軍可能更迫切的是宣布小米手機 2018 年出貨量 1 億臺的目標提前實現(xiàn)。

這背后的尷尬是，據(jù) IDC 2017年全球智能手機市場報告，在前五名中（三星、蘋果、華為、OPPO、小米）只有小米一家未能實現(xiàn)一億臺的出貨量（為 9240 萬臺）。

縱觀 2018 年小米前后推出的幾部旗艦手機，在設計上都沒有超越競爭對手的表現(xiàn)。但還算令米粉接受的是，小米手機在價格方面的妥協(xié)。

2699 元的小米 8 用上了驍龍 845 ，3299 元的滑動全面屏 MIX 3，小米依靠售價上的優(yōu)勢成功在 2018 年走進了 1 億臺的俱樂部。但在這 1 億臺的年出貨量背后，“割肉般地”犧牲售價卻無法隱藏。

極端性價比是一把雙刃劍，小米手機第二季度財報顯示的平均價格為 953 元，相比 2017 年平均售價 881.3 元只增長了 8.17%。相比之下，國內(nèi)調(diào)研機構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國智能手機的平均售價已經(jīng)達到了 2200 元。

當小米忙著占領(lǐng)低端市場的同時，競爭對手則在做消費升級。小米在全球前七廠商中平均零售價最低。這直接導致小米一直在低利潤地經(jīng)營。

即使完成了年銷量 1 億的目標，小米的股價卻直觀地反映了市場的情緒。從年中上市高漲之后，小米的股價一路下跌破發(fā)，從最高 22港幣一度探底至后來的11.4 港幣每股。

“小米不是手機公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司”。這是雷軍在不同場合強調(diào)過無數(shù)遍的話。 事實上，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務營收占比只占總營收的 9.3%。財報顯示，小米 近8成用戶都是1300 元以下的低端機用戶，小米很難從云服務、音樂等付費服務上賺到高額利潤。

小米正在突出自己的IOT業(yè)務，即小米生態(tài)鏈里的各類硬件公司，盡管這是讓小米有別于其他公司形成了自己的特色和生態(tài)，但這些業(yè)務被以關(guān)聯(lián)交易的形式捆綁在一起，對于一家上市公司來說，誰都知道這種模式意味著什么，周天財經(jīng)已經(jīng)掌握了不少線索，接下來會對此進行深挖。

手機終究才是小米最重要的生意，2018 年的小米依然在苦苦追逐同樣是 1 億臺俱樂部里的競爭對手們。

2 落后的 OPPO 和轉(zhuǎn)型的 vivo 都想全面開啟戰(zhàn)爭

沒有人會想到 2018 年里，OPPO 和 vivo 會來勢洶洶。

這并不是沒有跡象，在年初的 MWC 上，vivo 已經(jīng)拿出了 NEX 的原型 APEX 概念機，吸引了大量科技媒體報道，部分原因就在于“不跟隨”。

iPhone X 的劉海是為 3D 結(jié)構(gòu)光組件而妥協(xié)的設計，但國產(chǎn)模仿者的大量出現(xiàn)不免令消費者感到厭煩。相同的設計下，只會將手機逼入堆砌硬件參數(shù)的薄利生意。

更何況，iPhone 的劉海形態(tài)并不完美。vivo 的市場調(diào)研人員表示，沒有劉海的全面屏在銷量上是一種明顯的爆點。“對比效果明顯。”

差異化，讓消費者甘愿為新功能付出高溢價，成為 OPPO和vivo今年集體發(fā)力的重點，也是他們在手機紅利結(jié)束后思考的出路。

NEX 的屏占比為 91.24%，放在年底和 MIX 3 以及 Find X 對比已經(jīng)沒有優(yōu)勢，但在發(fā)布的時候依然是第一款做到真正全面屏的手機。而升降式攝像頭也的確領(lǐng)先了市場。

OPPO 則更是復活了多年沒有更新的 Find 系列產(chǎn)品線，來強調(diào)新款旗艦 X 的特別之處。在保證 93.8% 屏占比的全面屏時，F(xiàn)ind X 還搭載了 3D 結(jié)構(gòu)光。從機器的測評來看，雖然會降低電機壽命，但升降面部解鎖幾乎和指紋解鎖一樣快。

過去大量廣告代言，全面的線下渠道帶來的銷量和利潤使得 OPPO和vivo可以在研發(fā)上投入大量費用，從而在銷量整體下滑的同時提高手機的溢價，確保利潤，此二者倒是無意間走上了“貿(mào)工技”的路線。

Counterpoint Research 公布了 2018 年第二季度全球手機品牌平均零售價 (ASP) 排名。OPPO 平均售價增長了 20%，而 vivo 增長了 16%，均高于小米的 14%。

雖然 OPPO 和 vivo 整體表現(xiàn)差不多，但手機調(diào)研機構(gòu)賽諾 11 月剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第三季度 vivo 以 15% 的同比增長率、2062 萬部的單季銷量成功實現(xiàn)了對 OPPO 的反超。這是 vivo 第一次在季度銷量上超越 OPPO。

值得注意的是，OPPO 自 2017 年四季度之后，連續(xù)三個季度銷量出現(xiàn)同比下滑。第三季度售出 2058 萬部手機。

從公開的銷量數(shù)據(jù)看，OPPO銷量增長率已經(jīng)落后于友商。

這逼迫著 OPPO 不止在旗艦機上改頭換面，曾因“高價低配靠營銷“被人諷刺的 OPPO 今年開始極其重視中端性價比手機，而 vivo 也開始了同樣的銷售戰(zhàn)略。

4 月份，vivo 推出 Z1 。在 2000 元以內(nèi)的價位里做到了 驍龍 660 加 6.26 全面屏的配置。和 X21 旗艦機一樣的性能、相似的外觀，但價格卻便宜了近千元。隨著 Z1 的發(fā)布，vivo 第二季度在國內(nèi)市場上手機出貨量同比增長 30％，成為國產(chǎn)手機四強中增幅最高的。

10 月 10 日，OPPO 發(fā)布 K1，售價 1599 元起。7 天之后，vivo 發(fā)布 Z3，售價 1598 起，這兩款手機，是他們首次發(fā)布 1500 元左右的主力機型。

突出性價比，OPPO 和 vivo 開始用小米和榮耀曾經(jīng)的手段來搶奪市場份額。最直接的原因就是1500元手機市場成為現(xiàn)在僅剩的換機需求增量檔位。

第一手機界研究院數(shù)據(jù)顯示，1500-1999元機型線下市場的份額，去年 9月只有不到 10%，今年下半年增長到 15%以上。

手機市場已經(jīng)沒有新增用戶，只能是消費者的需求變遷，這讓廝殺程度變得空前劇烈。隨著手機娛樂，工作需求的提高，千元機在性能、美觀上逐漸不能滿足需求，升級成為新的需求。

這也逼迫著過去主打 2500 元左右的機型的 OPPO 和 Vivo 不得不占領(lǐng)每一檔價位和不同渠道的市場。從高端旗艦到低價性能機，未來的趨勢就是，要么拿出像升降全面屏這樣有說服力的創(chuàng)新，要么以配置死拼性價比。

但高端市場本身換機需求有限，前有蘋果、三星和華為等競爭對手，后有小米、榮耀又在持續(xù)以低價換取銷量，藍綠軍團進退維谷。

《中國經(jīng)營報》從第三方機構(gòu)諾為咨詢了解到，截至今年 9 月，F(xiàn)ind X 系列總計銷量約 80 萬部，比起其他型號上千萬的出貨量。光靠在高端旗艦上創(chuàng)新并不能帶來真正的銷量。這也是 OPPO 遇到的銷量問題所在。

OPPO 和 vivo 選擇的這條道路上，不再是請幾個流量明星代言，靠銷售員下線忽悠就能帶來滿意的銷量，他們將面對越來越多的競爭，頭部廠商彼此的直接碰撞將會越來越多。

3 走向高端，供應鏈和國際市場雙重隱患下的華為

任正非在華為內(nèi)部被稱為“老板”。這個老板給華為定的核心之一，就是公司業(yè)務方向不能脫離客戶需求。

反映在手機上很直接。華為從 P20 到 Mate 20，都沒有用上升降式全面屏來刻意去掉劉海。反而轉(zhuǎn)向可能是消費者最關(guān)注的——拍攝能力。

P20 Pro 的出現(xiàn)是華為和徠卡兩者的真正實力的結(jié)合。但在兩年前，華為手機拍攝能力并不強， LEICA 這幾個英文字母，更多的只是一種特別的色彩風格而已。

直到 P20 Pro 的廣角加長焦搭配黑白鏡頭，主攝像頭還搭配 4000 萬像素的 1/1.17 英寸 CMOS，讓 DOX 直接給出了 107 的最高評分，力壓了一整年的旗艦手機們。

和 P20 Pro 上使用的不一樣，Mate 20 系列的三攝更換成「超廣角+廣角+長焦」這個組合。17mm 或 16mm 的超廣角鏡頭，搭配 2000 萬像素 CMOS，在媒體拍照測評中獲得了好評。

拍攝效果的進步是明顯的，但這也是華為過去長期以來最大的黑點。2016 年，華為 P9 用佳能單反照片來冒充手機照片，今年 3 月 Nova 3i 宣傳片又被爆出是相機代拍，虛假宣傳被噴一度頻頻出現(xiàn)在華為微博下面的評論里。

之所以引起爭議，正是因為拍照是智能手機最常用的功能。也是各種手機功能里除了屏幕之外最能直接感受到的部分。

隨著 AI 芯片的普及，手機的拍攝效果不再受硬件制約。場景識別、人像處理、人工智能調(diào)整的算法成為提高拍照效果最重要的部分。

就像華為“老板”定的核心一樣，華為通過提高算法和攝像頭解決了智能手機最直接的需求，也讓消費者甘心為相機素質(zhì)支付更高溢價。

華為消費者業(yè)務 CEO 余承東接受媒體采訪時表示，Mate 20 沒有特別詳細的銷售數(shù)據(jù)，但 P20 系列產(chǎn)品已經(jīng)銷售超過 1000 萬臺，有望超過 2000 萬臺。

而華為手機平均售價是國內(nèi)四大手機廠商里漲幅最高的，華為今年平均售價漲幅達到 28%。Mate 20 的 4000 元到 6000 元的定價已經(jīng)開始向蘋果看齊。

從最開始，任正非的產(chǎn)品路線就很清晰，華為明面上對標的目標是三星，心里放著蘋果。而榮耀則保證和小米、OPPO、vivo 的競爭，雙線作戰(zhàn)。

華為居然也成功做到了這一點，市場調(diào)研公司 Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年第二季度華為共售出 5400 萬部手機，較去年同期增長了 41%。成功超越了蘋果的出貨量，2010 年以來第一次告別銷量第二的位置。

甚至連蘋果 CEO 庫克也在解釋削減訂單理由時提到：因為在中國市場受到了華為帶來的壓力。

但走向高端的華為，在年底時候一下子暴露了供應鏈上的隱患。首先就是不久前的“綠屏門“事件。

Mate 20 Pro 發(fā)布之后沒多久，就有用戶反映屏幕出現(xiàn)大面積綠屏。在著名的 XDA 論壇中，有數(shù)位用戶報告其 Mate 20 Pro 的屏幕邊緣出現(xiàn)了綠色調(diào)的光暈，在屏幕亮度較低使用深色背景的設置下尤為明顯。

華為 Mate20 pro 的曲面屏來自于 LG 和 BOE 京東方，此次的綠屏事件很大可能是因為 OLED 屏幕的相關(guān)技術(shù)不成熟，一批 OLED 屏幕在制造環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

OLED 屏幕最大的生產(chǎn)渠道主要由三星 SDI 控制，而它最大的客戶除了自己，就是蘋果。OLED 屏幕是從去年開始流行的屏幕材質(zhì)，供應鏈除了布局多年的三星能確保良品率，其他供應商從技術(shù)上都無法徹底解決問題。

作為曾經(jīng)市值達到萬億的蘋果，在頭部供應鏈的話語權(quán)非常大，能避免類似事件，但華為就難以幸免，三星一直和華為在歐洲等市場競爭，對于這次綠屏門，三星還在微博評價了六個字。“屏實力，不焦綠”，火藥味濃厚。

屏幕只是冰山一角。華為其實很早就考慮到了供應鏈的問題，為此一直在麒麟芯片上進行巨額投入。相比受制于高通處理器供貨來說，的確解決了一個問題。但隨著整體定位向高端市場以及在全球市場高歌猛進，華為不得不在其他零配件上面對來自于三星、蘋果更激烈的挑戰(zhàn)。

但短時間來看，華為在供應鏈上的話語權(quán)顯然沒有這兩家高。

而在銷售端，戰(zhàn)事更加吃緊。海外市場多年的布局是華為得以沖擊 2 億臺銷量的基本盤，但如今它正面臨三星、蘋果步步緊逼的競爭壓力。

IHS Markit 數(shù)據(jù)顯示，華為和榮耀今年在亞太市場增長最為明顯，二季度同比增長高達 107%，中東、非洲地區(qū)同比增長也高達 60%。9 月歐洲市場的數(shù)據(jù)顯示，華為、榮耀合計銷量歐洲手機品牌銷量份額的 17% 以上。

但更大的挫折也隨之而來，華為與美國第二大移動運營商 AT&T 的合作計劃基本告吹，華為在美國多年布局付出的努力基本付諸東流。

與此同時，國內(nèi)的競爭對手們也紛紛增加海外市場上的投入，小米牢牢把握印度市場，OPPO 選擇在法國開 Find X 發(fā)布會，高調(diào)推動直營店的建設。統(tǒng)計顯示，四家國內(nèi)手機廠商 2018 年銷往海外市場的智能手機將在 2 億部左右的規(guī)模。

東南亞海外市場由于 4G 網(wǎng)絡建設較晚，4G智能手機的換機需求到2018年才開始真正被拉動起來，也就是說未來兩年海外新興市場將會重復中國國內(nèi) 2015、2016 年的智能手機高速增長行情，以及重復同樣激烈的競爭情況。

2019 年的華為能否在 2 億臺的基礎(chǔ)上保持增長，一切都很難說。

4 很抱歉，在座的各位，都沒機會了

最殘酷的事實是，智能手機市場已經(jīng)不會再給新玩家機會了。

當人口紅利消失，手機行業(yè)幾乎和每個行業(yè)一樣，所有的資本、渠道、技術(shù)、甚至生態(tài)鏈都將向頭部廠商靠攏——他們能給出更好的價格，來負擔得起更頂級的材料和更大膽的方案。

魅族、錘子、努比亞在這場圍繞著智能手機的競賽中，已經(jīng)遠遠落后了，甚至面臨命運被終結(jié)的危險。

創(chuàng)始人風格明顯的錘子，在多事之秋的2018，瀕臨絕境。在拿了成都市政府投資的 6 個億后，錘子調(diào)整了成都分公司的人事，開除了 100 多個工程師。

這幾乎可以說是 TNT 工作站失敗的最大注腳。羅永浩在幾乎用光自己信譽的造勢之后，拿出了一臺連演示都不流暢的“劃時代”產(chǎn)品。

隨后在成都匆忙召開了一場沒有手機產(chǎn)品、純粹為賺快錢帶貨的行李箱發(fā)布會后，關(guān)于錘子資金鏈斷裂、裁員 40% 的新聞迅速被曝光。

而羅永浩也疲于在微博上辟謠，不斷用起訴、誹謗等字眼來回應這些報道。

產(chǎn)品失敗是手機公司常見的事情，但失敗已經(jīng)不是錘子這種出貨量連 500 萬都達不到的手機公司可以隨意承擔的。

T 系列銷量可謂業(yè)績慘淡，連羅永浩自己也在采訪里接受失敗，表示 T 系列將不再推出。堅果 Pro 系列的硬朗風格讓錘子在 2017 年里獲得了 340 萬的總銷量，但千元機的堅果 Pro 幾乎沒有太多利潤的空間，很難為錘子帶來實質(zhì)上的增長。

錘粉們叫好不下單已經(jīng)被調(diào)侃太久，粉絲的情懷和老羅的幽默終究無法換成實際的銷量。不尊重市場，一味以創(chuàng)新為噱頭設計產(chǎn)品，最終讓錘子無法成為牌桌上長久的玩家，叢林法則的殘酷開始顯露出來。

步履艱難的不止是錘子，10 月 25 日，魅族 CMO 兼高級副總裁李楠正式發(fā)布魅族 Note 8。Note 系列產(chǎn)品的名字前面已經(jīng)沒有魅藍兩個字。隨著魅藍首個產(chǎn)品系列 Note 系列正式劃歸魅族，魅藍走到了生命的終點。

魅族在 2018 年里經(jīng)歷了幾乎一整年的動蕩，公司內(nèi)訌，構(gòu)架調(diào)整，公司高管微博公開撕逼，最終黃章不得不主動重回魅族，潛臺詞承認了魅族這一年的管理失控。

賽諾統(tǒng)計 2018 年前 9 個月手機整體銷量排名，第七名的魅族排在小米之后，排名只差一位，但銷量卻相差了 3000 萬部。魅族 2018 年前 9 個月總共才賣出 810 萬部。

這還要歸功于魅族 16 挽回的口碑，Pro 7 和 魅族 15 的失敗讓黃章終于意識到跟上主流手機配置再搭配合理定價才能獲得用戶支持。魅族 16 沒有明顯配置上的短板，依靠曉龍 845 和 3000 以內(nèi)的定價抹平了過去魅族“只用聯(lián)發(fā)科不用高通芯片”的性能劣勢。

但正如前面所說，2018 年的手機市場，資源都在向頭部傾斜，高通驍龍 845 的產(chǎn)量并非無限，魅族顯然享受不到供應鏈大廠們的優(yōu)先對待，這讓在魅族論壇上“買到魅族 16 就是賺到”的調(diào)侃屢見不鮮。

幾乎每一個二線手機廠商都在努力尋找著自己的定位。一加目標指向了海外市場，彌補了歐美市場 1500-2500 元價位段的市場空白，海外市場銷量目前占一加總銷量的 60% 還要多，但它依然存在著運營成本過高、難以提高利潤空間的問題。

二線品牌在日益縮小的市場空間中難以共同生存，面臨的將是激烈的末尾淘汰賽，曾經(jīng)小辣椒，酷派等手機紛紛消失，這就好比把一群餓狼都趕到一個欄桿里，只留一個20厘米的洞，在后面點上火，然后坐著欣賞火燒狼、狼咬狼、狼擠狼。最大的考驗，就是萬科所說的“活下去”。

就在不久前，OPPO 宣布實現(xiàn)了 5G 手機上網(wǎng)。vivo、小米相繼宣布成功打通了 5G 信令和數(shù)據(jù)鏈路的連接，計劃在明年發(fā)布 5G 商用手機。周天財經(jīng)展望，5G 必將成為2020年智能手機廠商追逐的熱點。

但在 4G 已經(jīng)可以流暢看視頻的今天，用 5G 幾秒鐘下載一部電影真的是必須的需求嗎？也許，更重要的應該是 日益下降的4G 流量費用和越發(fā)穩(wěn)定的信號覆蓋。

5G 和升降全面屏一樣，依然將成為手機廠商為了高溢價和差異化、甚至是運營商補貼而推動的新賣點。

明年，可折疊的全面屏手機也將面世，三星已經(jīng)在此前結(jié)束的開發(fā)者大會上發(fā)布了可折疊屏幕。而華為也對外表示，首款 5G 手機將搭載可折疊屏幕，在 2019 年年中發(fā)布。可折疊屏幕還只是剛剛實現(xiàn)在手機上的新技術(shù)，售價注定高昂，還無法成為這個產(chǎn)業(yè)的主打歌。

要么極致地突破創(chuàng)新，要么極致地舍棄利潤，這將會是國產(chǎn)手機廠商在手機業(yè)態(tài)寒冬里持續(xù)面對的抉擇。不管這一代人在情感上是否接受，手機產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新浪潮已經(jīng)走到了尾聲，就連蘋果也窮盡了手機形態(tài)里幾乎一切可能的創(chuàng)新。2018年就要過去了，有人懷念，有人失意，但永不停息的是戰(zhàn)斗。

2019年，這個國產(chǎn)機世界，會好嗎？

【來源：騰訊科技】