自拼多多誕生之日起，坊間便料定“淘寶與拼多多必有一戰(zhàn)”，在今年初淘寶特價(jià)版上市，此討論又達(dá)到一輪新高潮，普遍認(rèn)為淘寶要重拾“低價(jià)策略”逼走拼多多。

但在特價(jià)版上市之后，淘寶方面并未立即進(jìn)行連續(xù)組合拳，也頗令看客失望，直到淘寶天天特價(jià)改版天天特賣，外界又燃起一輪討論。

在這場(chǎng)持續(xù)將近一年的淘寶大戰(zhàn)拼多多的戲碼中，現(xiàn)在終于聞到了大戰(zhàn)來臨前硝煙的味道：淘寶方面以天天特賣為先鋒，發(fā)起手淘、淘寶特賣版、支付寶三大客戶端，全力阻擊拼多多。

渠道整合、商家升級(jí)，淘寶重押天天特賣

天天特價(jià)是淘系營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的老牌團(tuán)隊(duì)，從名字可以看出其主打是“低價(jià)”，改名“天天特賣”前后，在運(yùn)營(yíng)渠道方面分別進(jìn)行了如下調(diào)整：

1、推出手淘特價(jià)版，在手淘體系之外培養(yǎng)新的特價(jià)渠道，我們觀察發(fā)現(xiàn)，特價(jià)版商品并未完全與手淘打通，而是只收錄參與活動(dòng)產(chǎn)品，打造低價(jià)生態(tài)的意圖可見一斑；

2、今年8月與支付寶合作，推出“天天拼團(tuán)”小程序，用拼多多的拼團(tuán)模式，在營(yíng)銷方式上開始區(qū)別于淘系原有形式；

3、改名“天天特賣”前后，開始進(jìn)行C2M模式探索，如在后臺(tái)招商中開始強(qiáng)調(diào)工廠方的參與，區(qū)別于以往活動(dòng)經(jīng)銷商渠道在淘系取得紅利的活動(dòng)。

淘寶在近一年的布局中，在營(yíng)銷手段、渠道以及商家服務(wù)三方面均在進(jìn)行大量調(diào)整，希望以此對(duì)拼多多的發(fā)展進(jìn)行有效阻擊。

在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，阿里零售一直是全力支持天貓，手淘首頁(yè)的大半入口也都以天貓為主，這一方面在于在B2C戰(zhàn)場(chǎng)中，阿里要全力升級(jí)天貓來打擊京東，獲得消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)增長(zhǎng)；而另一方面，淘系商家在品質(zhì)與服務(wù)上的諸多不確定，內(nèi)部規(guī)則的調(diào)整以及對(duì)商家要求的變化，對(duì)早期的C店賣家都是很大的挑戰(zhàn)。

換句話說，阿里之前的流量和資源是以天貓為主。

今年雙十一，阿里開始將營(yíng)銷導(dǎo)向天貓，下載天貓App領(lǐng)紅包是最常用營(yíng)銷手段，這意味著在原有手淘之外，阿里希望重造天貓這一超級(jí)App，不僅實(shí)現(xiàn)品牌的完全升級(jí)，更重要的是可以很大程度上降低對(duì)手淘的流量壓力，為手淘開放新的營(yíng)銷產(chǎn)品減壓。

年中，天貓選擇易烊千璽做為品牌代言人，天貓獨(dú)立就已經(jīng)是板上釘釘，換句話說，天貓App獨(dú)立，手淘對(duì)抗拼多多才會(huì)成真。

在今年雙十一，天貓連續(xù)多天位居App Store排行榜前三，購(gòu)物狂歡節(jié)的促銷能力帶來新渠道的用戶增量，節(jié)日之后，下載排名已有回落，但總規(guī)模尚在。

手淘迎戰(zhàn)，這是否意味著阿里方面要重新回歸“低價(jià)”策略呢？

天貓App雙十一前后App Store排行榜，數(shù)據(jù)來源App Annie

我們先了解一下以往淘寶賣家低價(jià)甚至是虧損策略的主要目的：引流。

在PC時(shí)代，淘寶搜索權(quán)重決定產(chǎn)品的主要流量，于是商家放出低價(jià)產(chǎn)品，以此提高交易量和好評(píng)率，換得店鋪流量，有賣家也認(rèn)為：低價(jià)本質(zhì)是購(gòu)買流量。

近幾年，一方面淘寶開始放大內(nèi)容電商權(quán)重，希望用戶“以逛代搜”，搜索權(quán)重開始降低，而另一方面，為打擊刷單等現(xiàn)象，淘寶搜索規(guī)則不斷調(diào)整，爆款帶流量的效果已經(jīng)開始打折。

也就是說，今時(shí)今日，雖然同是低價(jià)做爆款，但平臺(tái)環(huán)境已變，商家參與“低價(jià)”目的又有何變化呢？

在天天特賣改名前后，我們對(duì)比平臺(tái)的招商政策，發(fā)現(xiàn)有以下不同：

1、開始主推天天工廠，向產(chǎn)業(yè)鏈上游引入工廠這一元素，我們?cè)?ldquo;天天工廠”項(xiàng)目招商公告中發(fā)現(xiàn)，其對(duì)工廠要求為：（1）已注冊(cè)為淘寶會(huì)員；（2）具有一定廠房、設(shè)備、人員規(guī)模，開發(fā)模具多，流水線完整的生產(chǎn)型企業(yè)；（3）自身已完成生產(chǎn)數(shù)據(jù)線上化，或愿意配合淘寶天天工廠平臺(tái)，完成生產(chǎn)數(shù)據(jù)線上化改造。

在天天特賣招商中也發(fā)現(xiàn)工廠店和品牌授權(quán)店是主要吸引對(duì)象，這也意味著與以往的低價(jià)策略相比，原淘寶經(jīng)銷商已非重點(diǎn)；

2、天天特賣在今年1月份引入天貓賣家，天天特賣已經(jīng)不僅僅是淘寶的產(chǎn)品，而是整個(gè)阿里零售的營(yíng)銷出口。

之所以有以上調(diào)整，立足點(diǎn)在于引入B端賣家，其目的在于降低低價(jià)對(duì)銷售方利潤(rùn)的侵蝕，工廠店促銷有兩大訴求：1.去庫(kù)存；2.薄利多銷。與工廠店合作，用戶端可以得到低價(jià)產(chǎn)品，提高對(duì)淘寶的黏性，但在商家端，也可以降低低價(jià)對(duì)商家利潤(rùn)侵占帶來的反彈，且可以提高商家配合度，且降低低價(jià)質(zhì)次概率的出現(xiàn)。

且我們也注意到，天天特賣開始要求工廠進(jìn)行數(shù)據(jù)化能力，這也可以看到馬云新制造理念提出之后，業(yè)務(wù)線開始向上游提高數(shù)據(jù)輻射能力，這不僅可以提高工廠對(duì)銷售數(shù)據(jù)的反應(yīng)能力，且可以提高阿里數(shù)據(jù)的豐富度。

淘寶特價(jià)版本招商要求

今日阿里零售在經(jīng)歷多次調(diào)整之后，運(yùn)營(yíng)邏輯和方式與以往已迥然不同，我們不能停留在原有的思維方式之中對(duì)低價(jià)進(jìn)行判斷。

那么，阿里若要全力阻擊拼多多，將有何不確定因素呢？

天貓減壓、特價(jià)版平臺(tái)獨(dú)立、商家配合：天天特賣成功三要素

在前文的分析中，我們可以推導(dǎo)出天天特賣如下原理：天貓獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和淘寶特價(jià)版的獨(dú)立減壓給淘寶更多空間，商家向工廠店升級(jí)，提高低價(jià)的平臺(tái)可控性，以上元素缺一不可。

但在現(xiàn)階段，以上元素中仍然有諸多不確定因素，如在天貓獨(dú)立運(yùn)營(yíng)這一元素中，雖然天貓?jiān)陔p十一提高了獲客能力，但節(jié)日之后，天貓的下載排行榜開始出現(xiàn)明顯下降，在現(xiàn)階段，手淘仍然是天貓最重要的流量源之一，接下來天貓運(yùn)營(yíng)能力能否持續(xù)增長(zhǎng)是我們重點(diǎn)考慮的。

雙十一前后的天貓App Store下載排名 數(shù)據(jù)來源：App Annie

在淘寶特價(jià)版的運(yùn)營(yíng)中，也可以看到其當(dāng)前距離一線App尚有相當(dāng)大距離，迄今為止，特價(jià)版尚在測(cè)試階段，淘寶尚未為其提供有效流量供應(yīng)，我們也期待特價(jià)版接下來可以有更好的表現(xiàn)。

在向工廠店升級(jí)的進(jìn)程中，也可以看到短期手段和長(zhǎng)期目標(biāo)的博弈，如粗暴的 “9.9元包郵”是否會(huì)在短期內(nèi)挫敗商家的積極性我們?nèi)匀灰右杂^察，但考慮到拼多多低價(jià)模式的成功，我們對(duì)商家參與度并未有太多懷疑，而是在接下來希望看到淘寶可以對(duì)天天特賣進(jìn)行更大的流量?jī)A斜，提高賣家低價(jià)的投入產(chǎn)出比。

當(dāng)前阿里零售正處于三面出擊關(guān)鍵時(shí)期：1.淘寶端面臨與拼多多的對(duì)抗；2.B2C業(yè)務(wù)線與京東競(jìng)賽；3.在新零售業(yè)務(wù)線仍然面臨騰訊以微信為工具的挑戰(zhàn)。

阿里既有總資源基本已定，在此關(guān)鍵時(shí)期，阿里唯有提高平臺(tái)整合能力，打破部門藩籬，有效統(tǒng)籌資源才能提高三大戰(zhàn)役皆贏的概率。

此后我們將會(huì)持續(xù)觀察阿里零售的變化，也會(huì)第一時(shí)間與大家分享。