原標(biāo)題 | 阿里防守反擊 拼多多生意越做越難

拼多多成為新威脅

中國第二大電商的位置似乎出現(xiàn)了動搖。

“阿里第一，京東第二”，是大家多年來達成的行業(yè)共識。隨著拼多多2018全年財報的發(fā)布，“誰是第二”開始成為一個新命題，被擺上了臺面。

從用戶量上來說，拼多多已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的第二大電商。財報數(shù)據(jù)顯示，就年度活躍用戶數(shù)而言，拼多多在2018第二季度首次超越京東，并在2018全年共收割4.2億活躍買家，遠遠超過京東的3.1億；而在2017年，京東的年度活躍用戶有2.9億，彼時的拼多多只有2.4億。這意味著，在這一年時間里，京東新增活躍用戶數(shù)大約只有拼多多的十分之一。

數(shù)據(jù)來源：拼多多、京東（截至2019年3月17日）

不僅如此，數(shù)據(jù)顯示，拼多多正在分搶京東的用戶。Questmobile公布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多與京東的重疊用戶規(guī)模正在逐步擴大。重合用戶中，越來越多的京東用戶開始使用拼多多，且重合用戶使用拼多多的時間和次數(shù)遠高于京東。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile（截至2019年3月17日）

盡管受益于高客單價，京東在交易規(guī)模上仍然穩(wěn)坐第二把交椅——財報顯示，2018全年京東3.05億年活用戶共計產(chǎn)生1.7萬億的GMV，平均每人消費5492元；相比之下，拼多多平均每人消費1127元——但是拼多多的GMV增速卻遠超京東，數(shù)據(jù)顯示，截至4Q18，京東和拼多多的單季GMV增速分別為28%和164%。

如果說京東是走在快車道上，那拼多多則像坐在高鐵上，無論是買家數(shù)量還是交易規(guī)模，拼多多的增速都遠超京東，這意味著拼多多已經(jīng)成為繼京東之后最有可能對阿里發(fā)起沖擊的第二大競爭對手。

左圖數(shù)據(jù)來源：京東、高盛；右圖：拼多多、京東財報（截至2019年3月17日）

拼多多做大了蛋糕：阿里的防守戰(zhàn)

3月11日，申通公布了阿里以46.65億元入股，換取14.7%股份的消息。至此，阿里集齊“四通”，“通達系”中也僅剩韻達未入股。阿里不是簡單的備齊彈藥加入快遞行業(yè)大混戰(zhàn)，與順豐、京東分食物流市場，背后更是對拼多多的防御。

去年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢曾提到，拼多多每天產(chǎn)生的快遞要占整個中國快遞總量的20%以上，并且有能力解決上游和中間環(huán)節(jié)的物流問題。

這不是一句空話。財報顯示，拼多多2018年移動平臺總訂單數(shù)為111億筆（拼多多沒有購物車，一筆訂單只能購買同一參數(shù)的商品，一般為一個訂單配一個包裹；考慮到部分用戶對同一參數(shù)商品的批量購買需求，拼多多的快遞包裹實際上要大于111億），而根據(jù)國家郵政局公布的數(shù)據(jù)，2018年全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成507.1億件。這表示，過去一年拼多多貢獻的快遞份額甚至要超過20%。與京東自建物流不同，拼多多的訂單量都流向了“四通一達”。

眾所周知，除順豐之外，電商件基本上是快遞企業(yè)最大的訂單量來源。拼多多出現(xiàn)之前，“淘寶+天貓”是最大的快遞單量來源地，雖然京東也貢獻部分訂單量，但隨著京東自建物流的發(fā)展，其大部分單量也由京東物流自身承擔(dān)，流入“四通一達”的單量相較阿里系兩大平臺可謂是“人微言輕”。

由于阿里把握了上游訂單量的來源地，“四通一達”不得不通過降價來獲得更多的訂單量。2005年，圓通和淘寶簽約，成為后者最主要的線下物流供應(yīng)商，并將電商件的“起步價”從20多元下調(diào)至12元左右，率先開啟降價之風(fēng)。此后的十幾年間，為了爭奪淘寶件，各大物流企業(yè)掀起價格戰(zhàn)，物流單價一降再降，快遞企業(yè)單票收入也是一直處于下降通道。

截至12月，圓通單票收入同比下降11%至3.4元；申通單票收入同比持平為3.2元，環(huán)比下降2%；韻達單票收入同比下降7%至1.7元。單票收入再降空間已十分有限，然而價格戰(zhàn)卻依然在持續(xù)。

數(shù)據(jù)來源：順豐、圓通、韻達、申通（截至2019年1月21日）

拼多多的崛起為“四通一達”帶來了新的希望，快遞總量的20%無疑是一塊新增的大蛋糕。對物流企業(yè)來說，拼多多的出現(xiàn)使得蛋糕變得更大，原來只能吃到6分飽的他們可以吃到7分飽了，減輕了他們對“淘寶件”的依賴，理論上也有助于價格戰(zhàn)的緩解。但對阿里而言，拼多多的出現(xiàn)卻削弱了阿里對下游物流企業(yè)的控制權(quán)。

電商物流這個領(lǐng)域，誰掌握了訂單量誰就掌握了控制權(quán)。從這個角度來看，阿里入股申通更像是為了防止拼多多向物流企業(yè)擴張影響力。至此，阿里已經(jīng)將“四通”全部收歸麾下，可謂是一統(tǒng)江湖僅差韻達。

數(shù)據(jù)來源：公司公告（截至2018年3月18日）

阿里的反擊組合拳

如果將阿里入股申通是阿里面對拼多多兇猛攻勢的防守戰(zhàn)，那接下來的一系列舉措則可以看做是阿里的反擊戰(zhàn)。

在過去的一年多時間里，阿里先后上線新功能“拼團”采用與拼多多類似的玩法、推出淘寶特價版App打價格戰(zhàn)，以及將天天特價升級為天天特賣，走起了和拼多多一樣的C2M數(shù)字工廠轉(zhuǎn)型之路。

更為大膽的想法是，將拼多多教育出的下沉用戶吸引到淘寶直播的平臺上來。過去一年，淘寶直播引導(dǎo)的成交規(guī)模已超過千億元，已然成為阿里核心電商業(yè)務(wù)的重要增長點，阿里趕在春節(jié)上線了獨立的淘寶直播App。

從淘寶直播當(dāng)前的用戶畫像來看，主要集中在25～35歲，70%以上是女性，41%以上的是在二線城市（數(shù)據(jù)來源：億邦動力網(wǎng)《主播大遷徙：掘金淘寶直播》）。這與拼多多的用戶極為相似：女性用戶占比達70.1%，在一、二線城市的用戶占比為41.2%，30歲以下用戶占比為72.9%（數(shù)據(jù)來源：企鵝智庫《拼多多用戶研究報告》）。這一群體的共同特征是：購物時間充裕，購物場景、物品豐富度受限。

為爭奪被拼多多教育好的下沉用戶，淘寶直播更進一步的舉措是在2019年發(fā)布“村播”計劃，為100個縣培育1000名農(nóng)民網(wǎng)紅主播，幫助其月入過萬。從官方數(shù)據(jù)來看，淘寶直播的農(nóng)產(chǎn)品直播類目，目前每月可達到6萬場次，并拉動1.5億成交額。

可以看出，阿里正在從相似用戶、相似品類、相似玩法等多重角度上對拼多多發(fā)起反擊戰(zhàn)。

想要遏制拼多多，阿里需要更多調(diào)整

阿里曾表示，70%左右經(jīng)過拼多多教育的下沉用戶最終轉(zhuǎn)移成淘寶用戶。盡管該數(shù)字僅為一家之言，其確切性有待驗證，但卻可以說明阿里最開始對拼多多的態(tài)度。

職業(yè)經(jīng)理人出身的張勇，一度認(rèn)為拼多多是在“幫阿里開拓農(nóng)村市場、教育用戶”。他不認(rèn)為低價低質(zhì)產(chǎn)品橫行的拼多多能在無法保證用戶體驗的情況下長久生存下去，因而拼多多在發(fā)展初期并沒有引起阿里足夠的重視。

另一方面，拼多多背靠擁有10億流量的微信，趕上了第一波小程序紅利。其依靠用戶分享鏈接、成團低價購買來促成訂單轉(zhuǎn)換的商業(yè)模式，與騰訊的社交屬性高度契合，形成病毒性傳播，為拼多多帶來指數(shù)級增長。

隨著局面的打開，拼多多以一種不可思議的速度，成長為一頭不那么容易被打趴下的巨獸，即使現(xiàn)在它已經(jīng)引起了阿里的重視，但強大的阿里也無法一招致命。后續(xù)兩巨頭少不了繼續(xù)過招，這意味著持續(xù)投入。

然而，阿里不斷擴大的戰(zhàn)線正在對其盈利效率發(fā)起挑戰(zhàn)。一方面是正在燒錢的大文娛業(yè)務(wù)（2018全年EBITA虧損156億元），一方面是餓了么和口碑在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)上和美團的補貼大戰(zhàn)，此外還有菜鳥需要的重資產(chǎn)投入。多重戰(zhàn)線加上菜鳥和餓了么并表的影響，截至2019財年第三財季，阿里巴巴的毛利率已經(jīng)由2014財年第三財季的77.7%下降至48.1%。阿里凈利潤率已經(jīng)從幾年前的50%以上下降至現(xiàn)在的20%多。

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴（截至2018年3月18日）

受此影響，如果此時阿里想要投入更多以遏制拼多多的崛起之勢，那是否要在此條戰(zhàn)線上大規(guī)模燒錢則需要三思而后行。如果阿里不想繼續(xù)降低利潤率，那其他戰(zhàn)線上的收縮將成為必然。

拼多多值得阿里更多的精力嗎？

然而長遠來看，拼多多真的能對阿里產(chǎn)生威脅嗎？

拼多多發(fā)家是靠做下沉市場，但其若想繼續(xù)擴大用戶規(guī)模必然面臨著如何做上升市場的問題。然而上升市場的生意卻沒那么好做。

就競爭格局而言，這個市場中除了稱霸一方的淘寶天貓和京東，還有特色電商唯品會、蘑菇街等其他競爭對手。拼多多的上升過程是一個從舒緩競爭區(qū)到激烈競爭區(qū)的過程，換句話說，拼多多的生意將越來越難做。

就商業(yè)模式而言，在下沉市場中，面對大量價格敏感型客戶，拼多多可以通過補貼有效獲客，但在上升過程中，隨著價格敏感型客戶數(shù)量減少，價格敏感的閾值上升，拼多多的補貼效率將隨之下降，反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為維護單個買家的營銷費用增加。

補貼效率的下降將使得拼多多在向上升市場過渡的過程中面臨營銷費用增加、活躍買家增速放緩、利潤壓力增加的狀況。

而這些問題已經(jīng)在拼多多第四季度的財報中有所體現(xiàn)。拼多多Q4用于市場營銷的費用高達60.24億元，同比增長699%，與上一季的32.3億元相比幾乎翻番。

但在加強了補貼力度的前提下，年度活躍買家增速卻繼續(xù)下降，由上季度的同比增長144%放緩至同比增長71%至4.19億；另一方面，年活躍買家所消耗的人均營銷費用卻大漲至32.1億元，較上季度環(huán)比增長52%。顯現(xiàn)拼多多在向上升市場過渡的過程中面臨著補貼效率下降的問題。

數(shù)據(jù)來源：拼多多，智氪研究院（截至2018年3月18日）

此外，拼多多在Q4旺季的變現(xiàn)率只有2.77%，不及三季度的2.85%和二季度的3.28%。高投入、低效率，成為了拼多多一大隱憂。拼多多若想持續(xù)向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，也面臨不小挑戰(zhàn)。

拼多多發(fā)展的勢頭依然很猛，阿里也初步意識到了拼多多的潛在威脅，后續(xù)二者之間的博弈還將繼續(xù)。

【來源：36氪             作者：曹倩、Cecilia Xu】