來(lái)源：無(wú)冕財(cái)經(jīng)
作者：有范，編輯：陳澗，設(shè)計(jì)：甄開(kāi)心，編輯助理：蘇欣然
踏入下一個(gè)十年，曾經(jīng)四處出擊的美圖，開(kāi)始全力押注一個(gè)新的方向。
4月8日，美圖（01357.HK）股價(jià)全天震蕩上行，收盤(pán)小幅上漲，報(bào)收4.02港元，與近三個(gè)月前的1月9日股價(jià)相比，上漲超過(guò)40%。
近三個(gè)月股價(jià)持續(xù)上行背后，可能與美圖的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)。去年底，美圖相繼宣布剝離掉電商、手機(jī)業(yè)務(wù)。對(duì)美圖而言，虧損業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其繼續(xù)前行的包袱。
根據(jù)3月20日的財(cái)報(bào)，美圖2018年?duì)I收27.91億元，同比下降37.8%；經(jīng)營(yíng)性虧損高達(dá)10.52億元，相比2017年虧損1.14億元。同時(shí)，美圖的用戶(hù)也在進(jìn)一步流失，2018年月活躍用戶(hù)為3.3億人，同比減少19.9%。
面對(duì)用戶(hù)流量變現(xiàn)的窘局和經(jīng)營(yíng)的頹勢(shì)，美圖確認(rèn)會(huì)在今年年中前完全關(guān)閉手機(jī)和電商業(yè)務(wù)，并集中資源all in 社交。
拋棄手機(jī)和電商，社交是力挽狂瀾還是無(wú)奈之舉？一波多折的美圖還經(jīng)得起折騰嗎？
手機(jī)失敗屬意料之中
美圖最終拋棄手機(jī)業(yè)務(wù)，也許并不意外。
去年11月，美圖宣布授予小米“美圖”品牌的全球獨(dú)家授權(quán)，小米全權(quán)負(fù)責(zé)美圖手機(jī)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而美圖只負(fù)責(zé)手機(jī)鏡頭中與圖像相關(guān)的某些算法和技術(shù)。
要知道，手機(jī)營(yíng)收在2013年-2017年曾占美圖總營(yíng)收的60%、88%、90%、93%、83%，哪怕是2018年，手機(jī)營(yíng)收仍貢獻(xiàn)了美圖總營(yíng)收的66%。
作為營(yíng)收中流砥柱，美圖手機(jī)竟落得賣(mài)身下場(chǎng)，但或許從一開(kāi)始，就注定不會(huì)走得太遠(yuǎn)。
▲美圖手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展回顧。
作為依靠修圖軟件起家的美圖，其互聯(lián)網(wǎng)公司的基因就決定了手機(jī)從來(lái)就不是美圖的根基業(yè)務(wù)，美圖手機(jī)的戰(zhàn)略定位從一開(kāi)始就是一個(gè)賺快錢(qián)的產(chǎn)品。
美圖發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，并不是因?yàn)槠涫謾C(jī)的性能有多好，而是在積累了龐大的用戶(hù)數(shù)量后，針對(duì)其女性用戶(hù)的自拍需求，順勢(shì)推出的專(zhuān)為自拍設(shè)計(jì)的手機(jī)。美圖也曾在招股書(shū)中表示，約75%的美圖手機(jī)用戶(hù)，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)前就已經(jīng)是美圖應(yīng)用用戶(hù)。
因此，手機(jī)本質(zhì)上是美圖把用戶(hù)流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的一種形式，這和其他傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商把手機(jī)硬件作為主營(yíng)業(yè)務(wù)有著天然的不同。當(dāng)用戶(hù)流量在手機(jī)業(yè)務(wù)上變現(xiàn)受阻后，美圖要做的就是選擇別的變現(xiàn)途徑。因此，船小好調(diào)頭的美圖砍掉手機(jī)業(yè)務(wù)是如此的理所當(dāng)然。
此外，由于自身實(shí)力有限，美圖在手機(jī)領(lǐng)域投放的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和OPPO、 VIVO、小米、華為等同行相比。
根據(jù)美圖財(cái)報(bào)，2016年-2018年，美圖總研發(fā)開(kāi)支分別是2.43億、4.47億，6.99億。除去美顏算法、人工智能、直播、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的研發(fā)開(kāi)支外，可以想象美圖分?jǐn)偟绞謾C(jī)業(yè)務(wù)的研發(fā)支出實(shí)在有限。相對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商而言，合計(jì)僅數(shù)億元的研發(fā)投入可謂是杯水車(chē)薪。
至于美圖手機(jī)主打的拍照和美顏，如今的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都玩得有聲有色，相比美圖是完全有過(guò)之而無(wú)不及。從硬件產(chǎn)品角度看，美圖手機(jī)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
更何況，除了自身的美顏相機(jī)APP外，隨著無(wú)他相機(jī)、輕顏相機(jī)、VSCO相機(jī)以及水印相機(jī)等各類(lèi)拍照應(yīng)用的涌現(xiàn)，一個(gè)APP就能解決美顏拍照的事情，用戶(hù)為什么要花高價(jià)買(mǎi)個(gè)專(zhuān)為拍照而活的美圖相機(jī)？據(jù)美圖財(cái)報(bào)，2018年美圖手機(jī)的平均售價(jià)為2519元，屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的中上價(jià)位。大量的替代產(chǎn)品，不菲的銷(xiāo)售價(jià)格，美圖手機(jī)的定位似乎略顯尷尬。
美圖財(cái)報(bào)顯示，2018年手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收18.44億元，同比下降50.7%，虧損約為5億元。因此，無(wú)論是在技術(shù)、資金、品牌形象上都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的美圖手機(jī)，在短暫享受完用戶(hù)流量變現(xiàn)的甜頭后，它的使命也該結(jié)束了。
電商的試水心態(tài)
相比美圖手機(jī)的“光榮”犧牲，美圖電商的失敗則顯點(diǎn)有點(diǎn)窩囊。
2017年3月，美圖正式推出電商產(chǎn)品“美鋪”。同年10月，被視為美鋪升級(jí)版的“美圖美妝”上線(xiàn)。僅僅運(yùn)營(yíng)一年后，去年11月22日，美圖就宣布將“美圖美妝”品牌授權(quán)予寺庫(kù)控股有限公司的聯(lián)營(yíng)公司宜春踹踹信息科技有限公司（TryTry）經(jīng)營(yíng)，美圖退出電商業(yè)務(wù)。
從產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)模式看，美圖美妝是一個(gè)獨(dú)立的美妝垂直電商平臺(tái)，和目前的京東、淘寶、拼多多、唯品會(huì)等沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
▲美圖美妝APP首頁(yè)截圖。
拋開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不談，作為一家天然缺乏電商基因的公司，美圖想要依靠其工具產(chǎn)品帶來(lái)的流量進(jìn)行電商變現(xiàn)并不容易。
因?yàn)轵v訊早已證明，有流量可不見(jiàn)得就能把電商做好。更何況，目前所有依靠產(chǎn)品或社區(qū)流量做電商的公司，如KEEP、大姨媽、豆瓣等，其電商業(yè)務(wù)也并未讓人眼前一亮。連網(wǎng)易嚴(yán)選這種背靠網(wǎng)易流量主的二線(xiàn)電商平臺(tái)都難有起色。
可見(jiàn)，作為新人的美圖美妝要在電商江湖闖出一番事業(yè)，需要付出的代價(jià)可不低，起碼燒錢(qián)是少不了的。
然而，財(cái)報(bào)顯示，美圖電商業(yè)務(wù)2018年僅虧損1.998億元，2017年虧損1.192億元。按電商行業(yè)的燒錢(qián)規(guī)模，美圖年平均不到2億元的純投入，實(shí)在是少得可憐。因此，從僅僅一年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間和有限的投入來(lái)看，美圖在電商領(lǐng)域并沒(méi)有大干一番的決心，更多的是試水心態(tài)。
美圖電商本質(zhì)上和手機(jī)業(yè)務(wù)的定位一樣，都是美圖用戶(hù)流量變現(xiàn)的一個(gè)嘗試。或許是吸取了手機(jī)業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，當(dāng)電商變現(xiàn)效果不如預(yù)期后，美圖毫不猶豫進(jìn)行了止損。哪怕多一分錢(qián)，多一分鐘美圖都不想在電商業(yè)務(wù)上浪費(fèi)。
缺乏堅(jiān)定的決心和必要的耐心，在流量變現(xiàn)的道路上，從一開(kāi)始就注定了美圖電商幾乎看不到成功的曙光。
押注社交是無(wú)奈之舉？
經(jīng)歷手機(jī)和電商業(yè)務(wù)的失敗后，美圖在流量變現(xiàn)的道路上又找到了新方向。
去年8月，美圖宣布 “美和社交”戰(zhàn)略，集中一切資源all in社交。具體表現(xiàn)為，美圖宣布直接將旗下王牌產(chǎn)品美圖秀秀從影像工具打造成社交平臺(tái)，以增加其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)粘性。
無(wú)可否認(rèn)，相比手機(jī)和電商而言，社交或許更符合美圖互聯(lián)網(wǎng)公司的定位以及其年輕女性用戶(hù)的口味。從社交再出發(fā)的美圖，能如愿以?xún)數(shù)脑谟脩?hù)變現(xiàn)上取得驕人成績(jī)嗎？
美圖在財(cái)報(bào)中宣稱(chēng)，其去年9月底推出的美圖社交取得重大進(jìn)展。
2018年12月，美圖秀秀應(yīng)用月活躍用戶(hù)數(shù)的約51%為社交用戶(hù)，即活躍于美圖社交平臺(tái)的用戶(hù)；其照片及視頻內(nèi)容的當(dāng)月頁(yè)面瀏覽量達(dá)約80億。使用美圖賬號(hào)登錄的社交用戶(hù)比例，自2018年9月下旬的約17%，增至2019年2月的約50%。
此外，2018年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入達(dá)9.477億元，同比增長(zhǎng)26.3%。其中在線(xiàn)廣告收入為6.209億元，同比大增101.9%，占互聯(lián)網(wǎng)收入比重由2017年的41%上升到2018年的65%。
從美圖公布的數(shù)據(jù)看，其社交戰(zhàn)略似乎效果顯著。但是論成功與否，或許仍為時(shí)尚早。
首先，為了強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)美圖秀秀的社交平臺(tái)認(rèn)知，弱化美圖秀秀的修圖工具認(rèn)知，美圖需要花費(fèi)極大的市場(chǎng)教育成本。
正如美圖財(cái)報(bào)顯示，其2018年?duì)I收27.91億元，同比下降37.8%，但銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出卻高達(dá)10.2億元，同比激增82.5%。為了維持社交平臺(tái)的活躍度和曝光度，可以預(yù)見(jiàn)美圖在社交領(lǐng)域投放的資源將會(huì)更多。如果成本無(wú)法覆蓋收入，長(zhǎng)期下去美圖社交或許會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)困難的泥潭。
▲美圖歷年業(yè)績(jī)。
其次，從競(jìng)爭(zhēng)角度看，美圖社交的主戰(zhàn)場(chǎng)是直播和短視頻，而這兩者恰恰是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的紅海。
盡管美圖曾在2017年報(bào)中宣稱(chēng)，由于美圖的受眾主要為女性，而其他直播平臺(tái)的受眾主要為男性，因此美圖直播平臺(tái)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有所緩和。然而目前的實(shí)際情況是，美圖需要面對(duì)快手、陌陌、西瓜、斗魚(yú)、虎牙、花椒、酷狗等數(shù)十個(gè)同質(zhì)化競(jìng)品。
數(shù)量如此龐大的競(jìng)品足以分流美圖的受眾用戶(hù)。要在紅海一片的直播和短視頻社交領(lǐng)域站穩(wěn)陣腳，難度可想而知。但美圖還是需要去做。
翻看2016年美圖的招股書(shū)，智能硬件（手機(jī)）、在線(xiàn)廣告、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)是當(dāng)時(shí)美圖明確表示的未來(lái)流量變現(xiàn)的“四大天王”。在原先設(shè)想的四個(gè)流量變現(xiàn)領(lǐng)域里，手機(jī)和電商相繼折戟沉沙。如今的美圖社交或者說(shuō)由社交衍生的在線(xiàn)廣告，或許更多的是美圖的無(wú)奈之舉。反正變現(xiàn)的方式就那么幾個(gè)，成功與否總要試過(guò)才知道。
然而，美圖試錯(cuò)的機(jī)會(huì)也不多了，還能經(jīng)得起社交的折騰嗎？
▲美圖月活用戶(hù)情況。
財(cái)報(bào)顯示，2018年美圖月活躍用戶(hù)數(shù)量為3.3億人，同比大幅減少19.9%。美圖用戶(hù)減少的根本原因是旗下產(chǎn)品矩陣存在大量替代產(chǎn)品，美圖應(yīng)用的黏性在明顯下滑。
對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司而言，龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)是其最核心的資產(chǎn)。如今用戶(hù)逐漸減少，美圖的根基或許已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖，留給其流量變現(xiàn)的時(shí)間已經(jīng)不多了。
“我們相信，只要我們的變現(xiàn)策略是基于與我們用戶(hù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及服務(wù)，我們將有極大優(yōu)勢(shì)為我們的業(yè)務(wù)、用戶(hù)及業(yè)務(wù)伙伴創(chuàng)造價(jià)值。”在2016年的招股書(shū)里，美圖自信滿(mǎn)滿(mǎn)地表達(dá)了對(duì)用戶(hù)變現(xiàn)的憧憬。
如今兩年多過(guò)去，美圖仍未在用戶(hù)變現(xiàn)上交出滿(mǎn)意答卷，折騰的美圖還能走多遠(yuǎn)？
