《王者榮耀國(guó)際版》（Arena of Valor，簡(jiǎn)稱AoV）曾經(jīng)承載著騰訊游戲在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的希望，但現(xiàn)在這個(gè)愿望恐怕很難實(shí)現(xiàn)了。

據(jù)路透社報(bào)道，來(lái)自騰訊的兩名消息人士透露，騰訊幾乎已經(jīng)完全取消了關(guān)于王者榮耀國(guó)際版的最初計(jì)劃，并解散了該游戲在歐洲和美國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

盡管騰訊官方很快回復(fù)界面新聞稱，AoV目前在包括歐美地區(qū)在內(nèi)的全球范圍穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，關(guān)于AoV歐美團(tuán)隊(duì)變動(dòng)的消息不實(shí)，但界面新聞還是從接近AoV項(xiàng)目組的人士處了解到，這款游戲已經(jīng)基本進(jìn)入了停擺周期。

總的來(lái)看，深陷內(nèi)部斗爭(zhēng)和開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷失誤的AoV，恐怕最終還是只能淪為“繼任者”《英雄聯(lián)盟》正版手游的“經(jīng)驗(yàn)寶寶”，為騰訊后續(xù)的出海產(chǎn)品摸清前方道路。

內(nèi)外交困的AoV

2017年暑期，騰訊正式對(duì)外公布了AoV，這款游戲改編自騰訊旗下最受歡迎的MOBA手游《王者榮耀》。最巔峰的時(shí)候，《王者榮耀》的月活用戶數(shù)在1.2億左右，即便如今，第三方的數(shù)據(jù)顯示，它們的月活也還有5000萬(wàn)以上。

界面新聞?dòng)浾邚臉I(yè)內(nèi)人士方面了解到，按照騰訊游戲方面原先的規(guī)劃，它們希望將AoV率先打入歐洲市場(chǎng)，再進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)；在這個(gè)過(guò)程中輻射東南亞市場(chǎng)。

“歐洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)是一個(gè)必須拿下來(lái)的高地；再通過(guò)它們來(lái)帶動(dòng)相對(duì)沒(méi)有那么成熟的東南亞地區(qū)。”上述業(yè)內(nèi)人士總結(jié)稱。

根據(jù)一位知情人士的說(shuō)法，最初進(jìn)入歐洲的時(shí)候，AoV確實(shí)獲得了一定的成功，當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始推出了一些相關(guān)的賽事，然而問(wèn)題也接踵而至。

它們首先需要面對(duì)的是來(lái)自騰訊公司內(nèi)部的制約。最主要的挑戰(zhàn)來(lái)自于騰訊此前所收購(gòu)的美國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商Riot Games，后者同時(shí)也是《英雄聯(lián)盟》游戲的開(kāi)發(fā)公司。

上述知情人士告訴界面新聞?dòng)浾?，Riot Games的投訴主要集中在，認(rèn)為AoV和自身的產(chǎn)品形成了沖突，投訴的郵件甚至傳到了騰訊互娛事業(yè)群的高管面前。為了保證一碗水端平，騰訊方面最終選擇暫停了AoV的相關(guān)營(yíng)銷行為。

“最嚴(yán)重的結(jié)果是，本來(lái)AoV希望在歐洲請(qǐng)一些YouTube和Twitch上的網(wǎng)紅主播來(lái)推廣這款游戲，但是這些計(jì)劃最終都被喊停了，給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)造成了很大的損失。”該知情人士表示，對(duì)于AoV，Riot Games一直采取的是全力防御的態(tài)度，最終造成了現(xiàn)在的結(jié)果。

此外，盡管同屬騰訊互娛的天美工作室旗下，但AoV也遭到了《王者榮耀》項(xiàng)目組在一定程度上的制約。

界面新聞?dòng)浾吡私獾?，最初AoV在出海時(shí)，本來(lái)打算直接借用“Honor of Kings”的譯名，但卻遭到了《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)的反對(duì)；另外，AoV最終無(wú)法直接移植《王者榮耀》的英雄角色，也有這方面的原因。

此外，缺乏類似國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)等因素，使得AoV無(wú)法像《王者榮耀》一樣，通過(guò)微信等社交軟件為玩家提供便捷溝通的渠道，也導(dǎo)致了AoV很難在歐美國(guó)家建立起固定的玩家團(tuán)體，從而無(wú)法在歐美市場(chǎng)扎根。

這最終使得AoV在海外需要以一個(gè)全新的品牌來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。然而結(jié)果卻是，AoV未能很好地發(fā)展起一批核心種子用戶，最終在基礎(chǔ)不穩(wěn)定的情況下難以持續(xù)發(fā)展。

不合時(shí)宜的出海目標(biāo)

除了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的原因之外，AoV在海外市場(chǎng)的運(yùn)作策略也有不完善之處。

在充足資金的加持下，AoV信心滿滿的殺入了歐美市場(chǎng)，期望在這里重現(xiàn)《王者榮耀》在國(guó)內(nèi)的成功，但卻錯(cuò)估了歐美市場(chǎng)的手游市場(chǎng)現(xiàn)狀。

為了更好地在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，騰訊游戲方面已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。它們?cè)诋?dāng)?shù)卦O(shè)立了相關(guān)的推廣團(tuán)隊(duì)以及制定了推廣計(jì)劃，希望通過(guò)實(shí)現(xiàn)游戲的本地化來(lái)吸引當(dāng)?shù)赝婕摇?/p>

騰訊游戲的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)形容稱，AoV針對(duì)海外市場(chǎng)特點(diǎn)和海外玩家的游戲習(xí)慣做出大量調(diào)試和本地化，比如游戲人物多基于西方文化背景，將游戲平臺(tái)拓展到歐美玩家更傾向的Switch上等等。此外，上文提到過(guò)的邀請(qǐng)YouTube、Twitch網(wǎng)紅進(jìn)行直播，也是它們吸引海外玩家的一個(gè)嘗試。

可事與愿違，一位知情人士告訴界面新聞?dòng)浾撸珹oV早期在歐美市場(chǎng)砸了一大筆資金想要打入市場(chǎng)，但基本都打了水漂，收效甚微。去年在美國(guó)舉辦的AoV世界杯結(jié)束后，游戲在歐美市場(chǎng)的動(dòng)靜就已經(jīng)比較小了。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，AoV在歐美市場(chǎng)預(yù)估收入為2500萬(wàn)美元，共獲得1570萬(wàn)次下載，占《王者榮耀》同期全球總收入的0.85%；作為對(duì)比，《王者榮耀》中國(guó)區(qū)iOS同期收入在其全球總收入中占比高達(dá)93.6%，余下約5.6%的收入主要來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣、香港和東南亞市場(chǎng)。

如此懸殊的收入占比差異，除了AoV自身的運(yùn)營(yíng)不善之外，和其所屬的MOBA手游種類在海外的發(fā)展?fàn)顩r也不無(wú)關(guān)系。

今年早些時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DotC United Group發(fā)布了《2018年度全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)報(bào)告》，當(dāng)中分析稱，在2018年，博彩、策略和角色扮演繼續(xù)領(lǐng)跑美國(guó)暢銷手游類型，而MOBA游戲已經(jīng)排至最末位。

“在歐美地區(qū)，用戶比較偏愛(ài)的還是PC端的MOBA游戲，像《DotA2》、《英雄聯(lián)盟》，在當(dāng)?shù)剡€有很多忠實(shí)的用戶。當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)于MOBA手游的接受程度相對(duì)沒(méi)有這么高。”一名手游企業(yè)的工作人員對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，這背后的原因包括了文化、操作習(xí)慣的不同，手游市場(chǎng)尚未得到完全開(kāi)發(fā)等等因素。

這其中的一個(gè)體現(xiàn)是，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)門戶Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2019年美國(guó)手游總收入將達(dá)到97.5億美元（約合673億人民幣），同時(shí)市場(chǎng)上的用戶總數(shù)以及平均每用戶收入（ARPU）同樣呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但與國(guó)內(nèi)已經(jīng)超過(guò)2000億元人民幣的規(guī)模相比，還是有著比較大的差距。

因此，無(wú)論是騰訊的AoV，還是出自其他手游廠商的《無(wú)盡對(duì)決》、《虛榮》等產(chǎn)品，盡管可能會(huì)在東南亞地區(qū)獲得一些成績(jī)，但迄今為止還是沒(méi)能在歐美市場(chǎng)掀起太大的水花。

Sensor Tower的戰(zhàn)略分析師Nan Lu對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆琈OBA手游在美國(guó)還是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的，但距離完全釋放該品類在PC端的用戶規(guī)模尚有一定距離。

“對(duì)于操作強(qiáng)度高的游戲，美國(guó)玩家仍習(xí)慣在PC或主機(jī)平臺(tái)玩。而手機(jī)端以操作強(qiáng)度輕的游戲種類為主，例如SLG、放置、消除、模擬經(jīng)營(yíng)等。這也是在美國(guó)手游快速發(fā)展的大環(huán)境中，PC和主機(jī)市場(chǎng)仍保有高市場(chǎng)份額的原因之一。”Nan Lu稱。

與此同時(shí)，她也觀察到，在這一兩年來(lái)，操作強(qiáng)度略高的手游在美國(guó)市場(chǎng)的份額逐步提高；尤其是大品類動(dòng)作游戲，它們的收入增速在iOS系統(tǒng)上已經(jīng)領(lǐng)跑其它品類，因此機(jī)會(huì)依然存在，前提是市場(chǎng)仍需要經(jīng)過(guò)一段培育期。

“也許2-3年后，歐美手游市場(chǎng)的真正機(jī)會(huì)才會(huì)到來(lái)。”上述手游企業(yè)工作人員判斷稱，在此之前，往歐美市場(chǎng)投入太多的資源，可能都難以獲得太大的成效。

盡管騰訊游戲方面目前已經(jīng)公開(kāi)聲明稱，AoV目前在包括歐美地區(qū)在內(nèi)的全球范圍穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，關(guān)于AoV歐美團(tuán)隊(duì)變動(dòng)的消息不實(shí)，但界面新聞?dòng)浾邚纳鲜鲋槿耸刻幜私獾剑旧螦oV在歐美地區(qū)也只剩下“日常運(yùn)營(yíng)”的動(dòng)作了，至于原來(lái)的AoV團(tuán)隊(duì)，也已經(jīng)開(kāi)始著手新產(chǎn)品的研發(fā)。

東南亞的策略失誤

歐美市場(chǎng)的碰壁并沒(méi)有給AoV的出海之旅畫(huà)上句號(hào)，騰訊將目光投向了更具市場(chǎng)前景的東南亞市場(chǎng)，這是一個(gè)正確的決定，也確實(shí)成為了AoV海外收入的主要來(lái)源。

不過(guò)，AoV不是第一家進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的MOBA手游，沐瞳科技比騰訊更早意識(shí)到了東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，其公司旗下的《無(wú)盡對(duì)決》也成為了AoV在東南亞市場(chǎng)的頭號(hào)勁敵。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，《無(wú)盡對(duì)決》在海外的收入始終領(lǐng)先于AoV，前者壟斷了印尼、馬來(lái)西亞、新加坡等大部分東南亞市場(chǎng)，后者僅在臺(tái)灣、泰國(guó)、越南等地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

歸根結(jié)底，騰訊在手游出海方面缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的戰(zhàn)略性決策失誤，才是AoV在東南亞市場(chǎng)失利的主要原因。

一位游戲企業(yè)的工作人員表示，騰訊在國(guó)內(nèi)的游戲開(kāi)發(fā)、發(fā)行等經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法直接運(yùn)用到海外，在AoV之前幾乎不具備海外游戲發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)，以至于自己團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的海外區(qū)域都成績(jī)慘淡，反而是由合作方代理的地區(qū)占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)。

他指出，由于Riot一直強(qiáng)調(diào)的侵權(quán)問(wèn)題，AoV在出海的時(shí)候?qū)Α锻跽邩s耀》進(jìn)行了全面重制，包括游戲的美術(shù)風(fēng)格、英雄技能、地圖等內(nèi)容。

這種內(nèi)容修改借著本地化的由頭在不同地區(qū)“發(fā)揚(yáng)光大”，形成了AoV團(tuán)隊(duì)海外的運(yùn)營(yíng)模式：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特色采用不同的游戲內(nèi)容。這使得不同地區(qū)都有不同的版本和內(nèi)容，也直接導(dǎo)致了不同地區(qū)之間的游戲版本難以統(tǒng)一，遑論形成整個(gè)海外市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。如此一來(lái)，開(kāi)發(fā)商為了維護(hù)不同地區(qū)的游戲版本就需要分裂出很多分支，大大增加了海外運(yùn)營(yíng)的成本，甚至還嚴(yán)重影響了AoV在海外移動(dòng)電競(jìng)的布局。

2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，AoV的游戲版本和《王者榮耀》相去甚遠(yuǎn)尚且不論，同樣來(lái)自東南亞地區(qū)的參賽隊(duì)伍在游戲版本上都無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一，這也讓所謂的公平競(jìng)技成為了一個(gè)笑話。

吸取了AoV的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，騰訊在《PUBG Mobile》海外發(fā)行上不再依靠當(dāng)?shù)氐拇砩?，采用了全球同服的策略，順利?gòu)建了海外不同地區(qū)的整體聯(lián)動(dòng)，輻射了北美、歐洲、日本等多個(gè)地區(qū)。但作為“踩坑”的先輩，AoV卻再難挽回錯(cuò)誤策略所造成的劣勢(shì)了。

上述手游企業(yè)工作人員認(rèn)為，AoV如果想要對(duì)不同地區(qū)的版本進(jìn)行統(tǒng)一，這將會(huì)產(chǎn)生非常巨大的開(kāi)發(fā)成本，而東南亞地區(qū)的玩家已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有的AoV版本，大規(guī)模改動(dòng)很容易造成玩家的流失。

“目前AoV在歐美大約還有十來(lái)萬(wàn)用戶，東南亞的用戶數(shù)量會(huì)多一些，不過(guò)在海外整體，特別是歐美地區(qū)，應(yīng)該不會(huì)有太大的更新，只是會(huì)進(jìn)行日常的維護(hù)或者組織一些小的活動(dòng)。”知情人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

至此，AoV在海外市場(chǎng)的敗局已定，即便是在希望尚存的歐美市場(chǎng)也被《無(wú)盡對(duì)決》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，《無(wú)盡對(duì)決》在美國(guó)市場(chǎng)第一季度收入為580萬(wàn)美元，AoV只達(dá)到其收入的22%，僅為130萬(wàn)美元。

不過(guò)，騰訊顯然還是不肯放棄海外的MOBA市場(chǎng)，象征其野心的《英雄聯(lián)盟》正版手游也逐漸浮出水面，這是一個(gè)足以扭轉(zhuǎn)乾坤的超級(jí)IP。

此前，騰訊和網(wǎng)易在“吃雞”手游之爭(zhēng)落入下風(fēng)時(shí)，前者就憑借還原端游的正版手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》逆勢(shì)翻盤(pán)，不僅在國(guó)內(nèi)成為了足以媲美《王者榮耀》的現(xiàn)象級(jí)手游，更是在海外將《荒野行動(dòng)》從出海手游收入榜首的位置斬落馬下。

《英雄聯(lián)盟》在全球范圍內(nèi)的影響力毋庸置疑，絕不會(huì)輸給新近崛起的《絕地求生》。即便前者運(yùn)營(yíng)時(shí)間已有8年，但去年S8全球總決賽超過(guò)2億的觀眾人數(shù)，就足以證明這款游戲在玩家心目中的地位。

隨著歐美手游市場(chǎng)逐漸成熟，《英雄聯(lián)盟》手游率先打入歐美市場(chǎng)，輻射東南亞市場(chǎng)的計(jì)劃未必不再可行。再不濟(jì)，憑借《英雄聯(lián)盟》的超級(jí)IP，其手游也有機(jī)會(huì)在東南亞實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

但MOBA游戲還會(huì)等到這個(gè)機(jī)會(huì)窗口期嗎？

多位接受界面新聞?dòng)浾卟稍L的手游開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，目前來(lái)看，大型游戲廠商的一個(gè)趨勢(shì)在于，未來(lái)它們?cè)絹?lái)越傾向于在美術(shù)、細(xì)節(jié)上下功夫，讓游戲本身的游戲畫(huà)面、細(xì)節(jié)質(zhì)量提升幾個(gè)檔次。這其實(shí)對(duì)于模式偏向簡(jiǎn)單粗暴的MOBA游戲來(lái)說(shuō)，未必是個(gè)好消息。

因此，一位騰訊游戲的員工對(duì)界面新聞?dòng)浾弑磉_(dá)出了他的擔(dān)憂：“MOBA游戲這個(gè)種類也許已經(jīng)到了天花板了，在海外，任何同類型的游戲都很難再?gòu)?fù)制《王者榮耀》的成功。要在海外市場(chǎng)獲得成功，只有往精細(xì)化去做，提高產(chǎn)品質(zhì)量。”（實(shí)習(xí)生于浩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【來(lái)源：界面新聞                  作者：饒文怡、鄭超前】