來源：36氪

罕見的還在高速增長、激進投入的大平臺。

文 | 王毓嬋 

盡管有去年疫情居家隔離期間的高基數，嗶哩嗶哩還是在今年二季度實現(xiàn)了超出預期的同比增長。8 月 19 日，嗶哩嗶哩截至 2021 年 6 月 30 日的 Q2 財報顯示，B 站二季度營收達 44.9 億元人民幣，同比增長 72%，超出市場預期。月均活躍用戶環(huán)比凈增 1400 萬至 2.37 億，同比增長 38%。移動端月均活躍用戶同比提升 44% 至 2.2 億。

著眼用戶表現(xiàn)，二季度，B 站用戶日均使用時長達 81 分鐘，雖然高于往年同期，但由于Q2淡季，環(huán)比減少了 1 分鐘。用戶粘性（DAU/MAU）為 26.4%，創(chuàng)兩年新低。

圖片來源：海豚投研

圖片來源：海豚投研

在付費水平上，月均付費用戶同比大增 62% 達 2100 萬，付費率從去年同期的 7.5% 提升至 8.8%。從單用戶變現(xiàn)能力來看，非游戲收入的單個 MAU 從 7.98 元/季度同比上升 72%。但如果算上游戲收入，那么實際上付費用戶的 ARPU 為 45.7 元，同比下降了 15%。這也與本季度游戲策略調整的情況有關。

本季度游戲收入同比下滑 1%，拖累 B 站毛利率也同比環(huán)比皆下滑。陳睿在電話會議上解釋稱，游戲收入增速放緩，主要是供給側的原因。“無論是 B 站游戲的代理業(yè)務，還是聯(lián)運業(yè)務，收入增加都需要有新游戲接入。但是過去半年，整個市場上拿到版號的游戲太少了，這就導致無論是代理還是聯(lián)運，游戲供給都是低于預期的。”陳睿稱這也是 B 站正在發(fā)力做自研游戲的原因之一。

不過，B 站的廣告和直播兩大業(yè)務在二季度表現(xiàn)穩(wěn)健。本季度廣告收入實現(xiàn) 10.5 億元，增速 201%，超出市場預期；直播與增值服務收入同比提升 98% 達 16.3 億元。這兩大業(yè)務對總收入的貢獻分別達到了 23.3% 和 36.4%。

廣告：韭菜還需接著養(yǎng)

今年以來，監(jiān)管部門對數據收集和開屏廣告的把關明顯收緊，而海外服飾和在線教育兩大一向慷慨的廣告主在行業(yè)里銷聲匿跡，這些都給廣告業(yè)帶來了壓力。不過即使在這些不利因素下，B 站廣告業(yè)務仍然完成了超預期的表現(xiàn)，并且收入首次超十億。

今年 7 月，B 站開放花火商業(yè)合作平臺已經滿一周年。根據 B 站公開的數據，截至 6 月，中腰部 UP 主接單率同比提升超 100%，品牌在 B 站上復投率達 75%。第二季度，前五大廣告主行業(yè)為游戲、數碼3C、美妝護膚、電商及食品飲料。

李旎在電話會議上稱，B 站理解監(jiān)管的邏輯是“希望消費人群在被告知的情況下看到廣告”，B 站一直在做非阻攔式廣告，因此問題不大。另外，本季度實現(xiàn)了“多場景化”，“客戶只要在 B 站進行了投放，就可以在 B 站生態(tài)的不同場景和不同端口，精準地多次觸達用戶”。

其次，李旎稱 B 站加強了商業(yè)技術團隊的算法策略，廣告變現(xiàn)效率有所提升。“在不提升 ad load 的前提下實現(xiàn)廣告收入的增長”是 B 站一直以來的廣告戰(zhàn)略。根據官方公開的數據，B 站的 ad load 一直是 5%，并且在今年也沒有提升的計劃。“B 站要先把變現(xiàn)效率做充分提升，ad load 其實隨時都能增加。”李旎在接受 36 氪采訪時曾表示。

具體來說，B 站商業(yè)化團隊架構進行了升級，把原來的商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了 B 站的商業(yè)中臺，用于挖掘 B 站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量，同時提高變現(xiàn)效率。此外，整合營銷團隊和 UP 主營銷團隊也合并成了一個大的營銷中心，可以幫助品牌在 B 站內部實現(xiàn)營銷路徑的內循環(huán)。

不過需要注意的是，目前花火平臺歸屬于平臺方的分成只有約 6%，大多數收入還是被 UP 主賺走了。因此 B 站廣告毛利率為 50% 左右，明顯低于其他平臺 70-80% 的水平。如同較低水平的 ad load 一樣，這也是一個效率提升后隨時可以提升的標尺。

進入后疫情時代以來，各平臺對品牌廣告的重視程度都有所提升，今年 Q1，快手品牌廣告收入的同比增速已經超越了線上營銷服務總收入的同比增速。盡管一直以效果廣告見長的快手做品牌廣告也才一年，但也計劃今年讓品牌廣告實現(xiàn)中高位數的貢獻占比。

相比其他短視頻平臺，B 站雖然 DAU 數據小一些，但用戶構成更加純粹，這對于青睞品牌廣告的廣告主來說更討喜。B 站平均用戶年紀 22.8 歲，86% 在 35 歲以下，50% 在一二線城市，正是未來消費的主力軍。

直播：行業(yè)不景氣，B站景氣

直播業(yè)務也值得關注。本季度，基于直播及大會員的 B 站增值服務業(yè)務收入同比提升 98%，達 16.3 億元。單看這個成績不錯，但增速低于去年同期的 153%，而且利潤也降低了。

首席財務官（CFO）樊欣在電話會議上解釋稱，二季度 B 站直播業(yè)務利潤降低，主要是因為“對新主播進行了更大力度的扶持”。

“我們仍處在商業(yè)化的早期階段。當我們有能力快速擴大用戶規(guī)模時，要把重心放在用戶增長上，而不是為了保持收支平衡放棄潛在用戶。”樊欣說。“我們更多會去思考在怎樣的收入水平下達成的盈虧平衡，以及盈利后能不能持續(xù)穩(wěn)定的擴大盈利水平。”

海豚投研報告稱，B 站給簽約主播的分成已提升到了 80%-90%，這是遠高于同行的水平。相比之下，個體的抖音主播，分成是 30%；加入 A 級或者 B 級公會，分成在 30%-40% 左右；加入頂級 S 級工會的話分成最高，可以達到 40%-55%。相比之下 B 站還是高太多了。

除了扶持主播需要花錢，B 站直播利潤降低也受到了行業(yè)整體不景氣的影響。今年 Q2，虎牙凈利潤為 1.86 億元，同比下滑 10.14%；斗魚營收同比下滑 6.8%，凈虧損 1.82 億元，由去年同期凈利潤 3.19 億元轉虧。兩家公司都試圖通過投入銷售和營銷費用換取用戶增長，導致銷售和營銷費用翻倍。雖然活躍用戶確實多起來了，但付費用戶數卻下降了。

直播平臺一方面要抵御短視頻平臺越來越兇猛的攻擊，一方面又要應對更嚴格的監(jiān)管。5 月 25 日，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式施行，提出“直播營銷平臺應當建立分級管理制度，根據級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。”

相比業(yè)績下滑的同行，B 站的增值服務業(yè)務還能保持 98% 的收入增長確實已經不錯了。英雄聯(lián)盟S11全球總決賽即將到來，預計會對 B 站直播業(yè)務有一波更直觀的提拉。總的來說，B 站二季度表現(xiàn)穩(wěn)中有升，并且展露出了更多的發(fā)展性。