來源：PingWest品玩

作為年末最后一個(gè)大型電商購物節(jié)，" 雙十二 " 已經(jīng)開始了近一周的時(shí)間。然而不同于往年的轟轟烈烈，繼今年雙十一活動周期延長、成交額增速放緩之后，雙十二似乎同樣有所遇冷。對此，外界甚至有聲音說 " 雙十二購物節(jié)可以消失了 "。

但真的是這樣嗎？

品玩觀察到，與雙十一購物節(jié)的國民性熱度與全品類大促相比，雙十二更像是各電商平臺舉行的一場 " 土特產(chǎn)大賣場 "，意在對自己平臺的優(yōu)勢品類面向消費(fèi)者，進(jìn)行更深更廣的一輪促銷。比如拼多多在 12 月 6 日開啟的 " 雙 12 全民真香節(jié) "，便是一輪百億補(bǔ)貼加持下的農(nóng)貨狂歡。

據(jù)拼多多雙十二項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，" 雙 11" 和 " 雙 12" 都不是用戶的真實(shí)需求，本質(zhì)上 " 真香 " 才是。所謂 " 真 "，對農(nóng)貨意味著產(chǎn)地直發(fā)，而 " 香 " 對農(nóng)貨而言則是既好吃又健康。

在這次 " 全民真香節(jié) " 期間，進(jìn)入盛產(chǎn)期的各地柑橘橙、丹東草莓、智利車?yán)遄印⒑Ｄ腺F妃芒、廣西脆柿等應(yīng)季水果都是拼多多重點(diǎn)推介的對象，最高補(bǔ)貼力度超過 40%。與此同時(shí)，平臺還通過 " 百億補(bǔ)貼 "、" 限時(shí)秒殺 "、" 萬人團(tuán) " 等億級流量入口，對涉及全國 400 多個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的 3 萬多款農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行資源傾斜，以進(jìn)一步推動農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級。

看到這里，也不免讓人好奇：究竟是怎樣一群人在 " 百億補(bǔ)貼 " 賣農(nóng)貨呢？

在拼多多崛起的新農(nóng)人

" 日出萬單，持續(xù)輸出！"

一天夜里，商家賴雁生興奮地發(fā)了條朋友圈，并附上了一張倉庫塞滿臍橙果盒整裝待發(fā)的圖片。此時(shí)正值拼多多 " 雙 11" 活動期間，距離贛南臍橙的采摘季剛過去兩周，當(dāng)?shù)厝硕贾溃@只是今年銷售季的開端，高潮還遠(yuǎn)未到來。

作為贛南臍橙的主要集散地，賴雁生的老家安遠(yuǎn)縣以臍橙篩選加工廠多、產(chǎn)業(yè)鏈配套設(shè)施齊全而聞名。這座小城有近 5 萬人從事臍橙營銷，每年銷售臍橙近 80 萬噸，占整個(gè)贛州市臍橙總流通量的 70%，是名副其實(shí)的 " 買全國、賣世界 "。

安遠(yuǎn)縣物流分撥中心的倉庫一角

94 年出生的賴雁生曾在外打工多年，在看到了家鄉(xiāng)臍橙的生鮮電商機(jī)遇后，他很快地選擇回鄉(xiāng)繼承父輩的農(nóng)貨生意。幾年做下來，賴雁生也曾試水了多個(gè)電商平臺，但真正讓他把生意做起來的卻是拼多多，受益于產(chǎn)地直發(fā)減少中間成本、平臺農(nóng)產(chǎn)品零傭金、百億補(bǔ)貼等機(jī)制，賴雁生只要打磨好商品品質(zhì)并控制好成本，便能通過規(guī)模化地銷量獲得可觀的利潤回報(bào)。

隨著拼多多 " 全民真香節(jié) " 的開啟，賴雁生又收到了一個(gè)令人興奮的好消息：他的贛南臍橙品牌入選了平臺的百億補(bǔ)貼。由于店鋪消費(fèi)者評分高、口碑好，補(bǔ)貼后低至 3 元一斤的臍橙價(jià)格優(yōu)勢被再次放大，短時(shí)間內(nèi)流量如決堤般，涌入他的店鋪。據(jù)賴雁生預(yù)估，店鋪今年在拼多多的年銷售額可以達(dá)到千萬級。

同樣以爆發(fā)式速度成長起來的，還有在拼多多賣海參的山東小伙張杰。

他打理的 " 皇純旗艦店 " 主銷干海參與即食海參，在今年的雙 11 中銷量就頗為亮眼，較去年同期增長 300% 左右。為了雙十二的 " 全民真香節(jié) "，張杰和團(tuán)隊(duì)備足了兩倍于日常貨值的存貨量，希望借助購物節(jié)將店鋪的小爆款推成整個(gè)行業(yè)的大爆款。

" 在拼多多銷售產(chǎn)品，沒有龐雜的各類費(fèi)用，運(yùn)營成本較低，尤其百億補(bǔ)貼對農(nóng)產(chǎn)品減免傭金的政策，讓我們能把節(jié)省下來的費(fèi)用直接讓利給消費(fèi)者，也讓農(nóng)產(chǎn)品更有競爭力。" 張杰表示，從去年 11 月店鋪第一款產(chǎn)品入選 " 百億補(bǔ)貼 " 發(fā)展至今，店鋪的流量和成交情況差別巨大。

這個(gè)差別有多大呢？另一位回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)賣草莓的新農(nóng)人徐嘉辰描述說，自入駐拼多多平臺以來，其線上訂單量保持了近 40% 的年均增長。冬天是草莓的銷售旺季，據(jù)徐嘉辰預(yù)測，今年的線上銷售額有望突破 1 億元。

丹東東港是我國最大的草莓生產(chǎn)基地

徐嘉辰的家鄉(xiāng)丹東東港是我國最大的草莓生產(chǎn)基地。近年來，這里的種植戶抱團(tuán)組建了合作社，并通過拼多多平臺直接將草莓賣給消費(fèi)者，打造自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。自 2019 年獲得百億補(bǔ)貼的加持以來，徐嘉辰店鋪的坑產(chǎn)與品牌效應(yīng)都得倒了極大提升。

像賴雁生、徐嘉辰，以及張杰這樣在拼多多創(chuàng)業(yè)、打造農(nóng)業(yè)品牌的年輕農(nóng)人還有很多。據(jù)拼多多最新發(fā)布的《2021 新新農(nóng)人成長報(bào)告》顯示，過去兩年，新農(nóng)人通過電商效應(yīng)有效地提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步打響了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地品牌，呈現(xiàn)出 " 一縣一星 "、" 一品一星 " 的現(xiàn)象。

可以說，新農(nóng)人正在拼多多崛起。

打造 " 高含金量 " 的農(nóng)產(chǎn)品

除了助力新農(nóng)人的成長之外，拼多多也聚攏了很多地區(qū)頭部的精深加工農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。

以近期熱賣的枸杞制品為例，寧夏兩家枸杞頭部電商企業(yè) " 百瑞源 " 和 " 杞里香 "，也通過拼多多平臺打開了新銷路，并于全國范圍內(nèi)提升了自身的品牌效應(yīng)。

此時(shí)，它們正不遺余力地奮戰(zhàn)在 " 全民真香節(jié) " 的最前線。

" 我們目前車間三班倒，進(jìn)入了 24 小時(shí)生產(chǎn)期，為了確保大促期間的庫存充足。同時(shí)為了讓客戶能在大促期間盡快收到貨，有一個(gè)良好的購物體驗(yàn)，我們對核心貨品都進(jìn)行了一個(gè)提前打包，客戶下單后第一時(shí)間就能將產(chǎn)品發(fā)出，有效縮短了物流時(shí)效。" 百瑞源的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年是其第二次參加拼多多的雙 11 大促購物節(jié)，這次的銷售額高達(dá)上一年雙 11 的三倍。

同樣地，杞里香店鋪中被百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品較多，且各個(gè)產(chǎn)品在雙 11 期間的銷量達(dá)到了平日里的 1.5 倍，因此在此次雙十二期間，所有百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品備貨量都抬高到了平時(shí)的 2 倍之多。

" 我們跟拼多多平臺各大主播都有合作，包括枸杞原漿、桑葚干、芝麻丸等長期復(fù)播的貨品在雙 11 期間直接賣光了庫存，所以這次雙 12，我們把各個(gè)產(chǎn)品多增加了 3 個(gè)檔期的預(yù)估庫存儲備。" 杞里香相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)估，其今年在拼多多的銷售額可達(dá)到億元級別。

寧夏枸杞一年能收 6-8 茬，每年 6-7 月是豐收季

如果探究這兩家枸杞品牌在拼多多獲得成功的秘訣，會發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：通過不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品類，來提升其整體的附加值，并借助拼多多平臺將之無限放大。

作為一個(gè)地道的寧夏品牌，百瑞源一直希望將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)枸杞推廣到全國，最好能引領(lǐng)整個(gè)枸杞行業(yè)的健康發(fā)展。從一開始做枸杞干果，到發(fā)明出鎖鮮枸杞，再到推出時(shí)下熱賣的枸杞原漿，百瑞源從成立至今，扎根在行業(yè)里鉆研了 18 年。

" 一方面是為了將枸杞的營養(yǎng)價(jià)值最大程度的保留，讓產(chǎn)品的功效能夠更大的發(fā)揮，給消費(fèi)者帶來健康；另一方面，是為了提升消費(fèi)者的食用體驗(yàn)，最大化的做到讓利消費(fèi)者。" 在談及不懈鉆研產(chǎn)品技術(shù)背后的原因時(shí)，百瑞源相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

除了將自身做大之外，這兩家枸杞電商企業(yè)均表示，在線上電商平臺的發(fā)展也帶動了當(dāng)?shù)鼐€下的就業(yè)。

在寧夏同陽新村，枸里香運(yùn)營著一個(gè)就業(yè)幫扶車間，自今年初投入使用以來，該車間已成功帶動了當(dāng)?shù)亟偃司蜆I(yè)，人均月工資 3000 元。

而在百瑞源的寧夏種植基地中，每當(dāng)?shù)搅髓坭截S收季的時(shí)候，每天都有 1000 多個(gè)農(nóng)戶在現(xiàn)場負(fù)責(zé)枸杞的采摘，這也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了一個(gè)不錯的收入來源。

" 我們 90% 的原果都來自于自己的種植基地，剩下的 10% 我們會按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收購，這也反向助推農(nóng)戶們對枸杞進(jìn)行一個(gè)科學(xué)健康的種植。只有種出好枸杞，才能賣出好價(jià)值，才能有一份好收益。" 百瑞源相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

" 百億補(bǔ)貼 " 的入場券

無論是正在拼多多崛起的新農(nóng)人，還是借助拼多多打響了國民知名度的頭部地方品牌，這些爆款農(nóng)貨的走紅，除了其自身不斷升級的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力以外，還得益于平臺 " 百億補(bǔ)貼 " 政策持續(xù)抬高的 " 準(zhǔn)入門檻 "。

仔細(xì)分析拼多多 " 百億補(bǔ)貼 " 中的農(nóng)貨經(jīng)營主體會發(fā)現(xiàn)，銷售初級農(nóng)產(chǎn)品為主的商家，多是以規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)為導(dǎo)向，而平臺補(bǔ)貼和減免抽傭省下來的費(fèi)用，則多被用來深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的附加值、打造產(chǎn)地品牌，這種正向循環(huán)的生產(chǎn)模式也帶動著產(chǎn)地農(nóng)民一起做大做強(qiáng)。

賴雁生就一直踐行 " 發(fā)貨只發(fā)精品果，拒絕次果和超小果 " 的思路。在現(xiàn)代化機(jī)器的篩選下，一顆顆臍橙經(jīng)過清洗、烘干、初篩、分選等自動化鏈路，最終會根據(jù)個(gè)頭大小 " 彈跳 " 進(jìn)入對應(yīng)的果籃里。而在拼多多等電商平臺上，這些果子又被嚴(yán)格分成不同的銷售規(guī)格，既有果徑 99 毫米的果王，也有 69 豪米的效果，消費(fèi)者可以各取所需。

而對銷售 " 高含金量 " 的精深加工農(nóng)產(chǎn)品商家來說，百億補(bǔ)貼帶來的流量與資源，讓本就品質(zhì)上佳的高端農(nóng)貨進(jìn)一步打開了更大的市場，在面向更多元化消費(fèi)群體時(shí)，這類商家研發(fā)出例如枸杞原漿、黑芝麻丸、山藥餅干等新型農(nóng)貨產(chǎn)品，也為農(nóng)副產(chǎn)品打開了一個(gè)新賽道。

據(jù)悉，自 2019 年上線以來，拼多多 " 百億補(bǔ)貼 " 頻道已持續(xù)覆蓋優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商家逾 1 萬戶，累計(jì)上線農(nóng)產(chǎn)品超過 3 萬款，涵蓋了絕大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品。

更值得關(guān)注的是，作為全國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多已形成了一種 " 農(nóng)地云拼 " 模式，將消費(fèi)端分散且臨時(shí)的需求，在時(shí)間和空間上形成歸集效應(yīng)，為農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場提供長期穩(wěn)定的訂單。不僅如此，拼多多對農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)投入也呈持續(xù)增長態(tài)勢，其近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第三季度的研發(fā)費(fèi)用同比增幅達(dá)到 34.21%，其中農(nóng)業(yè)科技研發(fā)投入已達(dá)到 24.2 億元。

可以說，與其他電商平臺相比，拼多多近年來的 " 土 " 味兒越來越明顯。

據(jù)《2021 新新農(nóng)人成長報(bào)告》顯示，1995 年之后出生的 " 新新農(nóng)人 " 已經(jīng)成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至 2021 年 10 月，平臺的 " 新新農(nóng)人 " 數(shù)量已超過 12.6 萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過 13%

拼多多不僅為這些新農(nóng)人提供了技術(shù)和商業(yè)培訓(xùn)，還對行業(yè)下游的倉儲及物流等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資改善。在今年的 10 月黃金周期間，平臺農(nóng)貨相關(guān)的訂單同比激增 279%，而 2020 年拼多多平臺的農(nóng)產(chǎn)品成交額更是高達(dá) 2700 多億元，今年有望創(chuàng)下新高。

再進(jìn)一步地看，拼多多的助農(nóng)還體現(xiàn)在整個(gè)公司不斷深化的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域數(shù)字化能力上。今年年中，拼多多宣布成立 " 百億農(nóng)研專項(xiàng) " 計(jì)劃，旨在不以商業(yè)價(jià)值和盈利作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，推動農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)步，提高農(nóng)業(yè)工作者的獲得感。

農(nóng)戶、農(nóng)貨、基礎(chǔ)設(shè)施、電商平臺與農(nóng)業(yè)技術(shù)的多方位結(jié)合，都讓拼多多這個(gè)年度活躍用戶數(shù)超過 8 億的電商平臺步入了發(fā)展的新階段。

而在拼多多平臺的整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場中，百億補(bǔ)貼又像是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)工具，隨著農(nóng)業(yè)市場的實(shí)時(shí)變化，平臺通過調(diào)整補(bǔ)貼的方向與力度，不僅提升了平臺商家的產(chǎn)品核心競爭力和品牌影響力，也讓更多消費(fèi)者直接獲利，體驗(yàn)了到了 " 真香 " 農(nóng)貨。