近日，汽車之家聯(lián)合羅蘭貝格，共同發(fā)布《避內(nèi)卷、鑄新質(zhì) — 中國乘用車量價趨勢與營銷策略研究報2025》。該報告憑借汽車之家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源和羅蘭貝格對汽車行業(yè)的洞察，對2025年1-6月乘用車市場進(jìn)行了全面的量價分析，并基于調(diào)研數(shù)據(jù)從用戶角度對價格戰(zhàn)下的用戶購車行為進(jìn)行深入洞察。同時，汽車之家與羅蘭貝格結(jié)合行業(yè)實(shí)踐研究，針對車企面臨的產(chǎn)品更新迭代加快、營銷周期縮短、競爭要素融合等問題，提出了PROMOTE營銷方法論，助力車企解決產(chǎn)品上市全周期面臨的挑戰(zhàn)， 打造可持續(xù)的車企營銷力。

乘用車市場“量價趨勢研究”

研究發(fā)現(xiàn)，燃油車市場面臨著“存量市場的生存戰(zhàn)”，價格彈性全面失效；而在新能源市場，面臨增量市場的“份額爭奪戰(zhàn)”，價格戰(zhàn)成效各異。

燃油車市場已處于“成熟發(fā)展階段”， 車企公開的零售指導(dǎo)價格(MSRP)在過去3年一直處于相對穩(wěn)定的水平，但面對新能源車近年來在市場中的迅速擴(kuò)張，燃油車市場競爭態(tài)勢已從過去的“增量競爭”轉(zhuǎn)入“存量絞殺”階段，各車企面對嚴(yán)峻的“生存困境，”價格戰(zhàn)“成為各車企主要的營銷策略，市場終端平均優(yōu)惠幅度自2023年的14.53%一路擴(kuò)大至2025年上半年的27.77%，

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從當(dāng)前的市場競爭結(jié)果看，燃油車市場中的價格優(yōu)惠并未顯著影響消費(fèi)者的購買決策。2025上半年較2024年同期，包括豪華品牌、合資品牌及中國品牌在內(nèi)的各品牌類中均有超過六成車型在價格戰(zhàn)中出現(xiàn)價格彈性失效，呈現(xiàn)“量價皆失”的局面。正式燃油車市場中，約62.3%的車型”面臨著價格戰(zhàn)失效的困局。

新能源車市場正處于“快速發(fā)展階段”，2025年上半年新能源車市場滲透率已提升至48.9%。伴隨著市場滲透率逐年提升，中端及入門級車型銷售占比也逐步提升，新能源車市場平均MSRP近年來逐年下降，新能源車市場逐步進(jìn)入“規(guī)模化增長”階段。因此，對比傳統(tǒng)燃油車面臨的“存量市場的生存戰(zhàn)”，各新能源車企更面臨著激烈的“增量市場的份額爭奪戰(zhàn)”。“卷價格”也成為各大新能源車企營銷的首選策略，新能源市場終端平均優(yōu)惠幅度自2023年的4.65%一路擴(kuò)大至2025年上半年的11.12%。

從當(dāng)前的市場競爭結(jié)果看，新能源車市場整體價格彈性成效各異，2025上半年較2024年同期，整體新能源車約40.76%的車型在價格戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)“以價換量”，同時約46.92%的車型在價格戰(zhàn)中面臨“量價皆失”的困境。其中，合資品牌中有約61.11%的車型價格戰(zhàn)中出現(xiàn)價格彈性失效。

價格戰(zhàn)下的“用戶購車行為洞察”

多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為市場競爭是推動價格戰(zhàn)最主要的因素。同時，消費(fèi)者也對當(dāng)前車企價格戰(zhàn)產(chǎn)生了包括“車輛質(zhì)量下降”，“購車過程中的捆綁銷售”及“后期售后服務(wù)的隱性消費(fèi)”等諸多顧慮。

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此外，調(diào)研結(jié)果顯示，降價促銷對大多數(shù)消費(fèi)者（82%)的購車決策會產(chǎn)生影響。但在受影響的潛在購車群體中， “進(jìn)一步觀望購買者”在2025年上半年從2023年的28%大幅增至45%。因此，產(chǎn)品質(zhì)量、交易誠信及服務(wù)體驗(yàn)在消費(fèi)者心理逐步與車輛價格構(gòu)建起“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，從而導(dǎo)致價格彈性在不同客群中逐步失效。

在促銷優(yōu)惠幅度敏感性方面，15-20%是對消費(fèi)者購車決策刺激最顯著的區(qū)間。而在促銷策略的偏好中，消費(fèi)者非單純追求更低的裸車價格，更關(guān)注包括“降低購車首付”、“減少車貸月供”及“置換補(bǔ)貼優(yōu)惠”等降低購車現(xiàn)金支出等“現(xiàn)金流類”優(yōu)惠政策。

車企可持續(xù)營銷力研究

從市場競爭結(jié)果看，價格戰(zhàn)中的大多數(shù)車企并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。自2023年3月價格戰(zhàn)以來，乘用車市場終端優(yōu)惠幅度持續(xù)提升，但多數(shù)車型呈現(xiàn)“量價皆失”的局面，2025年上半年超過50%的新上市/改款車型未達(dá)成銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)率。車企傳統(tǒng)營銷的“舊地圖”面對“新品牌”、“新汽車”及“新用戶”，在當(dāng)前市場競爭中顯現(xiàn)出品牌定位失準(zhǔn)、渠道觸達(dá)失靈、產(chǎn)品價格失策、用戶溝通失效、市場競爭失位、用戶畫像失焦、及產(chǎn)品優(yōu)勢失衡等諸多問題。針對當(dāng)前車企面臨的營銷痛點(diǎn)，汽車之家聯(lián)合羅蘭貝格基于行業(yè)實(shí)踐研究，提出了PROMOTE營銷方法論，助力車企在當(dāng)前市場變革期打造可持續(xù)的營銷力。

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通過應(yīng)用PROMOTE營銷方法論，車企可以全方位精準(zhǔn)診斷，深度洞察市場形勢及數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品力評估，在產(chǎn)品不同上市階段制定更為精準(zhǔn)有效的營銷策略。

同時，針對競品動態(tài)與用戶洞察的量價分布，通過四象限遷移路徑追蹤、品牌溢價能力解析，為車企提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的區(qū)域量價優(yōu)化與用戶價值感知關(guān)聯(lián)策略優(yōu)化建議。

盲目的“卷價格”及“卷配置”最終必將極大傷害車企長期的“品牌力”及“產(chǎn)品力”，更嚴(yán)重威脅著汽車行業(yè)的高質(zhì)量變革及可持續(xù)發(fā)展。面對當(dāng)前汽車市場產(chǎn)品更新迭代加快，營銷周期縮短，競爭要素融合等全新挑戰(zhàn)，車企營銷策略更需要將目標(biāo)用戶、產(chǎn)品價值及競爭環(huán)境等基礎(chǔ)要素進(jìn)行深度洞察，并將包括產(chǎn)品配置 、 定價策略、渠道支撐、服務(wù)體系、生態(tài)運(yùn)營及運(yùn)營質(zhì)量等多維競爭因素進(jìn)行綜合研判，同時構(gòu)建橫向資源的協(xié)同能力及縱向決策的穿透能力。避內(nèi)卷、鑄新質(zhì)，打造可持續(xù)的車企營銷力。