外賣大戰(zhàn)讓用戶喝上物美價廉的奶茶，吃到便宜美食。

但是，用戶短期受益于低價，長期卻很可能面臨商家縮減成本導致的食材低劣、配送效率降低的風險。補貼大戰(zhàn)中的“線上線下價格倒掛、快餐店無堂食”現(xiàn)象，打破了商家的價格體系、阻斷了線下客流。“不參與無流量，參與則虧損”，部分中小商戶只能被迫退出市場。

對用戶來說，線下用餐場景有不可替代性，比如在小龍蝦店里看“蘇超”來個集體狂歡，周末帶娃進餐館吃頓披薩，店內(nèi)就餐環(huán)境和餐品有著品質(zhì)保證。對商家來說，卷外賣是一時的，經(jīng)營實體店鋪卻是長期的。只有穩(wěn)定的價格和線下顧客，才能保障房租、人力成本能回本。

其實，外賣業(yè)務和本地團購業(yè)務是餐飲商家數(shù)字化經(jīng)營的一體兩面。前者將商品送到顧客家門口，后者將顧客拉到店里消費。除了飲品、快餐小吃和部分專注做外賣的店鋪，絕大多數(shù)火鍋等正餐商家的基本盤在店里。

從北上廣到18線縣城，小區(qū)、商業(yè)樓宇與數(shù)億人手機中都有外賣補貼的信息。但是，這不是全部。仔細觀察就能發(fā)現(xiàn)，在濟南這樣的二線城市，很多商家正在舉著手機在抖音訴說自己和品牌的故事，將用戶拉到線下消費場景中。

向線上要流量、品牌，也要新客

立秋這天，徐升記不改良老火鍋發(fā)起了“涮秋天的第一頓火鍋”直播活動，由不同主播輪播24小時。直到次日凌晨4點，還有20多個用戶在直播間，聽主播對著桌子上各種火鍋和食材做講解。這個暑期，他們還有畢業(yè)季、七夕專場直播。

徐升記凌晨的“火鍋迎秋”直播間

作為店內(nèi)環(huán)境有特色、產(chǎn)品口味極正宗、餐品極具性價比的社區(qū)火鍋，2022年11月首店開業(yè)至今已有310多家門店，成為濟南人有口皆碑的新銳品牌。暑期營銷帶來不錯的效果。數(shù)據(jù)顯示，5月至7月，徐升記的團購銷售額同比增長了334%。到店里核銷的顧客也在水漲船高。

創(chuàng)立之初，徐升記需要快速打開本地市場，其品牌擴張之路，是將抖音的短視頻種草、直播賣券、搜索流量、榜單運營運用到極致的典范。每開一家店，借助短視頻、直播和區(qū)域榜單運營，精準做方圓5公里、10公里的種草、用戶評價、品牌認知，快速提升了這個新生品牌的曝光率和吸引力。

魯味齋的直播通常在白天。兩位主播操著一口濟南方言，你一言我一語打配合，背后是具有水滸特色的酒罐，營造出大口吃肉的氛圍。不一會兒，非遺脫脂扒蹄的團購很快賣光，直播也快速沖到“濟南快餐小吃榜第1名”。

創(chuàng)始于1927年、如今98歲的魯味齋，憑借老字號和好口味的熟食贏得很多濟南老百姓的胃。第三代傳人王劍輝從2020年就開始在發(fā)布短視頻，和媳婦拍段子。這個暑期，他們的目標是銷售額突破2000萬，老板也將在直播間助威。

從最初10個門店試水，到目前170個門店都做起團購生意，如今，魯味齋20-35歲客群占比從不到10%提升至14%。20-65客群占比達55%且以女性居多，逐漸打破“45歲家庭客群”的刻板印象。5月至7月，店鋪抖音團購銷售額環(huán)比增長59%。實際到店消費銷售額環(huán)比增長超1.4倍。

此外，長期霸榜必吃清單的老胖串店也開始在抖音過夏季。這家源于吉林的燒烤店，以“實在人，厚道串”招牌、地道的北方燒烤風味、親民的價位聞名濟南。店鋪剛?cè)腭v就上線了6.2折、38店通用的套餐，開了近30場直播。商店獲客卡一上線就吸引眾多用戶下單。

今年4月之前，董事長陳聯(lián)軍一直都沒有在抖音經(jīng)營的想法。本身口碑很好，他們擔心增加曝光可能增加負面評價。但是，受消費環(huán)境影響，品牌房租貴、成本高的店鋪也多了起來。4月18日董事長下載抖音半個月后，老胖串店38家門店全部入駐。

這個暑期，300多位達人集中探店發(fā)布短視頻向全城種草老胖串店，每周2場的直播上線實景直播、夜間表演、篝火燒烤和低折優(yōu)惠套餐。基于既有本地口碑，優(yōu)化搜索結果后，店鋪不僅激發(fā)老客戶消費，也增加了“過路客”的種草和下單。

內(nèi)容資產(chǎn)，在內(nèi)卷市場逆勢變現(xiàn)

無論是老字號，還是新銳品牌、必吃連鎖，都在這個暑期瞄準直播和團購。向抖音要更多顧客，這是很多濟南餐飲商家的共識。不僅是暑期消費旺季，即便在平時，他們也在更多地加碼直播和團購。

入駐抖音幾個月，老胖串店的客群從店鋪附近大學城18-24歲的大學生，擴展到更大地理范圍31-40歲的中高消費群體。如今，老胖串店印象濟南店的客流恢復到2021年顧客排隊到馬路上的盛況。店長甚至張貼出擴招服務員、收餐工的招聘啟事。

老胖串店發(fā)出暑期招聘啟事

今年，除了邀請濟南本地達人老朋友@大斌哥、@葫蘆哥 到直播間做客，王劍輝還重點挑選出40多個員工，在抖音上作為職人培養(yǎng)，希望他們年底能成長為持續(xù)發(fā)布品牌內(nèi)容、帶動直播團購銷售的達人，像雷達和衛(wèi)星一樣導航山東各地門店的顧客進店。

7月，徐升記的一個門店，因探店博主@特別烏啦啦 的打卡增加80%多的月訂單量。但是，去年集中開出幾百家店的徐升記，今年停下了腳步。運營總監(jiān)介紹道，“雖然有90%以上的店鋪老板都是盈利的，現(xiàn)在還是想打磨好線上運營、菜品規(guī)范、采購供應鏈再擴張。”這樣走得慢一點，穩(wěn)一點。

除了他們，濟南的眾多中小商家，像德興順火鍋、靈巖扎啤等數(shù)萬商家都在抖音開展內(nèi)容經(jīng)營。他們有個門頭，把自己介紹得清晰明了；有個明確的地理位置（POI），顧客可以一鍵導航到店；還有持續(xù)的短視頻和直播，每一個/場都是數(shù)字世界的廣告和傳單，及時、精準地將優(yōu)惠、新品、活動廣而告之。

很多商家都知道，在短視頻平臺做經(jīng)營，其實是在儲蓄“內(nèi)容資產(chǎn)”。王劍輝拍的“男人怎么寵老婆、怎么讓老婆吃肉不長胖”等段子，“可以吸引受眾，還能立人設，關鍵是在段子中，把我們的產(chǎn)品和品牌宣傳出去”，又相對真實，不會過度宣傳，可以形成即時種草效應，也沉淀為長久的品牌敘事和調(diào)性。

老板可以邀請明星代言，可以自己發(fā)聲，也可以讓員工拿起手機隨時隨地做直播。因此，商家可以直接與用戶對話，根據(jù)實時反饋做服務調(diào)整。在濟南，顧客也信賴本地人的“同城推薦”。實際上，泉城的商家和用戶，正在把現(xiàn)實世界的店鋪、人情平移到內(nèi)容里。

這套邏輯能夠運轉(zhuǎn)的根本，在于商家的品質(zhì)與克制。2024年以來，餐飲市場進入客流、客單價、消費頻次“三降”的時代，食材成本上升、9.9元餐飲變多。一味地內(nèi)卷與降價不是解藥。只有守住品質(zhì)競爭，才能在線上線下共同打造出屬于商家自己的經(jīng)營資產(chǎn)，持久地深耕下去。這也是徐升記不盲目擴張的原因。

這個暑期，泉城商家正是靠“內(nèi)容”和服務為消費添了一把火。濟南市商務局發(fā)文稱，伴隨近期城市服務消費被不斷激活，濟南餐飲商家訂單增長超100%，多個品類訂單量實現(xiàn)翻番。7月19日，濟南市商務局又聯(lián)合抖音生活服務發(fā)放零售、餐飲消費券，總計超千萬元，持續(xù)激發(fā)泉城消費。

顧客排隊核銷魯味齋“餐飲消費券”

二線戰(zhàn)場，輻射廣闊的下沉市場

泉城，擁有一個本土消費市場。沒有北上廣的高客單，但有比低線城市穩(wěn)定的消費人群和消費頻次；沒有青島那樣的旅游消費人群，但本地消費黏性強，顧客認可度很高。這是魯味齋的百年經(jīng)營基礎，是老胖燒烤的基本盤，也是“徐升記們”誕生的土壤。

消費市場增速放緩，餐飲市場是風向標。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2024中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，消費者更加注重“質(zhì)價比”，外賣部分替代堂食但“到店體驗”仍為核心競爭力，餐飲連鎖化率突破22%，頭部品牌通過加盟模式下沉。

在新消費市場環(huán)境中，商家缺少的不僅僅是外賣單量和補貼，更是用戶到店消費的意愿。此時，傳統(tǒng)的“搜索-比價-購買”決策鏈路，在第一環(huán)節(jié)就沒有太多用戶有動手意愿了。相比之下，“內(nèi)容種草-互動-轉(zhuǎn)化”的決策鏈路反而顯現(xiàn)出優(yōu)勢來。

原本沒有消費需求的用戶，看到一個幾公里外的美食店直播間，刷到一個愛豆的探店視頻，遇上一個老胖串店的超值代金券卡片，激發(fā)想要到店的興趣與欲望時，可以方便地下單。讓商家發(fā)現(xiàn)顧客、主動向顧客問好，正是“內(nèi)容資產(chǎn)”的魔力。

像濟南這樣的區(qū)域中心城市，正處于牽引消費的機遇期。《中國餐飲品類發(fā)展報告2025》顯示，2025年二三線城市的餐飲消費額占比預計達到40%–45%，是品牌布局的核心基本盤；下沉市場以35%–40%的消費額占比成為核心增長極。

徐升記在山東省內(nèi)布局了193家門店，覆蓋全省超95%的區(qū)縣。全國310多家門店，遍布山東各市、河北、天津、河南等地。魯味齋130多家在扎根在濟南大大小小的社區(qū)商圈，也走到了德州、濰坊、煙臺等市。老胖串店的腳步也踏上了濰坊、聊城的地界。

濟南商家的線上“門頭”與統(tǒng)一連鎖管理

這些連鎖商家，正是二線消費供給的中堅力量。總部依托抖音實現(xiàn)幾十上百家門店的統(tǒng)一運營和營銷。他們比高端餐飲更加了解下沉市場，早已摸索出一套極低成本、質(zhì)價比高、人工成本可控的“低耗模式”，可以向廣闊的下沉市場進軍。

抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，這個暑期濟南、鄭州、泉州城市的餐飲團購消費額同比增長90%、78%、61%。這套能夠兼顧即時種草與長期品牌敘事的內(nèi)容經(jīng)營模式，正在成為中小商戶和區(qū)域連鎖在不太樂觀的環(huán)境中逆勢增長的一大法門。

對于商家來說，規(guī)模化和下沉都不是終點。只有在順應消費趨勢、真正把握消費訴求、守住產(chǎn)品與服務的根基的基礎上，利用好內(nèi)容經(jīng)營工具，探索多維經(jīng)營增量，餐飲乃至各行各業(yè)的商家才能穩(wěn)健經(jīng)營、穿越周期。消費者也能真正獲益。