社交動念照耀下的視頻行業，明天是否會更好？業界
某種意義上，優土靠上阿里是視頻行業大局初定的標志——TAB加上一個全鏈條的樂視，各有盤踞。僵持之下，深耕領地成為必然，而這正是這兩年各大視頻網站加大內容建設的背景所在。2014被冠以“自制劇元年”稱號也源于此。
下一個問題是，內容之后呢?
在此之前，被宏大敘事遮蔽的基本事實是，內容本身是不具持續粘性的。這就好比電視臺，單純內容的集合，本質上扮演的還是渠道角色——觀眾只“觀看”內容，而沒有“連接”平臺。為了建立這種“連接”，電視臺做了諸多嘗試。比如，基于電話、短信、微博、微信等方式的即時互動，甚至最新還用上了微視互動;不滿足于此的做法是，建立持續性互動平臺——電視臺視頻網站，努力將客廳的觀眾變成實時的用戶;激進如湖南衛視等，開始以內容獨播戰略，圖更深的綁定關系。
相較電視臺的互聯網思維改造，網絡視頻網站與用戶的“連接”似乎會更簡單。但這個看似簡單問題的處理水平，卻可能決定著在接下來視頻行業持久戰中的戰略地位。
最基礎如評論功能的升級。評論是實現“內容與用戶間關聯”的最簡單方式，是所有內容平臺的標配。它的升級展現方式最早體現在“熱點評論”。現在，隨便點開一家視頻網站的熱播視頻，在評論中總會凸顯幾條熱點評論，要么觀點精彩異常，要么點贊人數超多。總之，熱點評論在扁平化評論體系的基礎之上突出了特殊內容部分，找出了評論中的“意見領袖”，在影響觀看人群上起到了不可小覷的作用。
而最新的演進方式是“彈幕”。在觀看視頻時，彈幕可以給觀眾制造一種“實時互動”的“錯覺”，某種意義上已經脫離了評論的范疇，而是一種以評論為表現的社交方式。2012年，土豆最早推出彈幕產品“豆泡”，但因產品體驗和用戶習慣等方面的原因，反響平平。今年4月，騰訊視頻新版產品中再次引入這一功能。區別于此前的雜亂無章呈現，在表現形式上更具創意性，且強化了對好友評論的推送，在“評論社交化”上做出了更進一步的探索。在騰訊視頻自制的全國首檔調查類真人秀《你正常嗎?》中，由于與節目屬性高度契合，彈幕表現突出，在互動層面為節目增分不少。以此為先例，“彈幕”說不定會成為各家視頻網站交互式內容的標配。
基于大數據的個性化定制是大勢所趨。通過大數據抓取，分析用戶習慣與喜好，從而推送針對性內容已經不是互聯網應用上的新鮮事。但視頻網站在這方面的用力整體上還不夠，基本上停留在熱門內容編輯性推送的階段。比較值得一提的是騰訊視頻在最新版移動端APP上推出的“視頻妹”。一方面，“視頻妹”會記住每一個登錄用戶的觀影記錄，并結合數據挖掘技術，實時智能推送內容。比如，“520”當天，“視頻妹”主動給筆者推送了兩條感人視頻，應時應景。另一方面，用戶體驗上有“微創新”，擬人化的設計，讓產品更人性化。
但大數據對內容和視頻平臺的意義還不僅限于此。基于數據挖掘，視頻網站等內容平臺不僅能更好提升用戶體驗，增強粘性，更能倒逼內容導向，催化出更酷的內容生產模式。國外，如美國電視劇《紙牌屋》的成功，就是基于數據分析“訂制”電視劇的模式打開想象空間。《紙牌屋》項目中，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由出品方兼播放平臺Netflix數千萬觀眾的客觀喜好統計決定。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致高效經濟的數據引導，從而實現大眾創造的C2B，即由用戶需求決定生產。反觀國內，騰訊視頻大數據網絡綜藝節目《你正常嗎?》也是基于此進行的有益和有效探索。
社交與圈子。如前文提及，要想根本上改變內容平臺粘性不足的軟肋，就要建立一個基于內容的關系體系。該體系其一表現在建立“內容與用戶的連接”;而最終表現則是，基于內容的人與人的社交。
在后者，目前來看，基于影視劇類的社交體系表現形式上，一種是社區，如豆瓣。豆瓣表面上看是一個評論網站，實際上它卻提供了影視推薦，及基于共同興趣的社交等多種功能。另一種是圈子，如騰訊視頻APP新推出的“影視圈”——可以說是“微信朋友圈+豆瓣小組”的變種。有意思的是，影視圈內容可同步分享到微信朋友圈。
二者相比，前一種因基于傳統社區結構，更加厚重和封閉;后一種則以移動社交形式構建，且打通了微信等平臺，更加開放和輕質。盡管該功能目前還僅僅是一種嘗試，但無疑為視頻內容社交提供了一條新思路。一方面，這種方式毫無疑問能通過朋友間社交增強用戶粘性，在“內容與用戶的關系”之外，加入了“用戶與用戶間的關系”維度;另一方面，基于興趣的圈子間內容推薦，在熱門內容之外，能很好地起到激活個性和垂直內容的作用，讓PV分布有均衡化可能——這與基于大數據的個性化內容推薦殊途同歸。
總之，內容建設與用戶體驗的提升，是視頻行業進入僵持階段后致勝的關鍵所在。前者為根，硬功夫、大場面;后者是本，細功夫、慢活計。兩相結合，才能吸引并留住用戶，從而在更長時期內獲得和鞏固行業地位。
文/第三只眼(微信：thirdsight)
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