作為kill time的好手，快手和抖音這對(duì)歡喜冤家一直都在相愛(ài)相殺的邊緣互相試探。
最近，這二位的動(dòng)作幅度不約而同地開(kāi)始大了起來(lái)，發(fā)布MCN計(jì)劃之后又在功能上進(jìn)行改版，各自推出與微博熱搜相類似的榜單，引得圍觀群眾紛紛猜測(cè)快手和抖音此舉意欲何為。
有人說(shuō)這是為了增強(qiáng)用戶粘性，有人說(shuō)這是商業(yè)化必經(jīng)的一步，都不無(wú)道理。但是繼續(xù)深究，結(jié)合行業(yè)整體環(huán)境以及快手和抖音自身現(xiàn)狀就會(huì)明了，這既是焦慮之下二者的自救之道，又是終極戰(zhàn)事即將打響的預(yù)兆。
快手、抖音，你們變了
打開(kāi)最新版快手，在此前的“查找”入口，點(diǎn)擊“更多標(biāo)簽”，就能夠進(jìn)入“推薦標(biāo)簽”的頁(yè)面。這般操作邏輯和設(shè)計(jì)，估計(jì)十之八九的用戶都將其會(huì)與微博熱搜拿來(lái)對(duì)比。確實(shí)如此，只不過(guò)在快手這里，“話題”變成了“標(biāo)簽”。
這不禁讓筆者想起，今年羅振宇《時(shí)間的朋友》跨年演講上，快手CEO宿華對(duì)快手價(jià)值觀和選擇所做出的那番論述。
宿華著重提到，快手的口號(hào)是“記錄世界、記錄你”，就像一面鏡子，通過(guò)鏡子用戶看到自己也能看到別人，但是快手不希望成為哈哈鏡，要盡量去做平。
基于此，快手做出自己的選擇，“快手沒(méi)有榜單，沒(méi)有什么熱點(diǎn)人物榜、熱點(diǎn)話題榜、熱點(diǎn)事件榜。我們?cè)诩夹g(shù)上要做，兩個(gè)小時(shí)就做完了。我們不做，不是做不到，也是因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值觀。”
反觀現(xiàn)在，榜單已然是有了，那快手的價(jià)值觀呢，是否也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變？或許只有宿華自己知道。
再來(lái)看抖音。上個(gè)月底，眾多媒體報(bào)道，抖音全量上線“熱搜榜單”單功能。同樣是搜索界面，抖音在原有的6個(gè)推薦話題的基礎(chǔ)上，新增“查看熱搜榜”，同時(shí)為這個(gè)新入口注明了“NEW”的字樣。
有網(wǎng)友評(píng)論，如果說(shuō)快手的“推薦標(biāo)簽”僅僅是模仿微博熱搜，抖音則可以稱得上是像素級(jí)復(fù)制。
這也無(wú)可厚非，畢竟之前微博推出微博故事也被質(zhì)疑其是在復(fù)制抖音。但不知抖音可曾記否，微博故事上線之后引來(lái)不少用戶吐槽，稱微博因此變得更加臃腫。而今就如同一個(gè)輪回，在某安卓市場(chǎng)，抖音下方網(wǎng)友自制的“抖音輕版”已經(jīng)成為熱門評(píng)論。
對(duì)于快手和抖音近期的變化，也有不少業(yè)內(nèi)人士給出高見(jiàn)，稱這是其對(duì)自身商業(yè)模式的調(diào)整和升級(jí)，以使流量變現(xiàn)的效益達(dá)到最大。
微博熱搜的成功是有目共睹的，作為社會(huì)的“晴雨表”，黑產(chǎn)市場(chǎng)的微博熱搜位甚至被賣到了每小時(shí)幾十萬(wàn)。而快手和抖音效仿推出的新功能，未來(lái)也極有可能成為一重要的廣告位，為其帶來(lái)可觀收入。
不可否定，快手和抖音或許是有此意。但若從從另一個(gè)角度去解讀，這些表象背后好像還隱藏著更為深層的焦慮。
競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，自救步伐加快
焦慮從何而來(lái)？
首先是用戶忠誠(chéng)度正在下降。Questmobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年半年大報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)2018年6月的用戶規(guī)模達(dá)到5.0485億，較2017年6月翻倍，增長(zhǎng)勢(shì)頭較為迅猛。與此同時(shí)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)也較去年同期增長(zhǎng)4.7倍。甚至于整個(gè)移動(dòng)視頻行業(yè)都得益于短視頻的增長(zhǎng)拉動(dòng)，2018年上半年的行業(yè)滲透率超過(guò)95%。
但整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)并不能遮掩單個(gè)玩家的的焦慮，報(bào)告指出，短視頻行業(yè)用戶習(xí)慣于安裝多個(gè)App嘗鮮，用戶忠誠(chéng)度下降，用戶爭(zhēng)奪正變得愈加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，安裝2個(gè)及以上短視頻App的用戶占到總規(guī)模的33.4%，一年發(fā)展之后，這一指標(biāo)增長(zhǎng)至57.3%
事實(shí)上，這也不足為奇，因?yàn)樵缇陀雄E可循。一是短視頻行業(yè)用戶重合率較高，以快手和抖音為例，雖然用戶嘴上說(shuō)著“南抖音、被快手”，但是身體卻很誠(chéng)實(shí)。今年年初抖音還在瘋狂增長(zhǎng)之時(shí)，Questmobile給出數(shù)據(jù)，2月份快手重合用戶占比為14.6%，抖音為27.4%。二是用戶流失嚴(yán)重。有不少用戶都曾表示，現(xiàn)在的App內(nèi)容同質(zhì)化缺乏新意，看膩了之后卸載實(shí)屬正常。企鵝智庫(kù)通過(guò)調(diào)研得出結(jié)論，抖音用戶流失率為17.8%，快手為37%。
其次是玩家所處梯隊(duì)日漸分明。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，6月份時(shí)抖音的獨(dú)立App月活已經(jīng)達(dá)到了2.072億，與快手的2.3109億差距再次縮小。二者把西瓜視頻、火山小視頻、微視等玩家甩在身后。
極光大數(shù)據(jù)給出的結(jié)果也基本一致，快手和抖音穩(wěn)坐第一梯隊(duì)，火山小視頻和西瓜視頻處于第二梯隊(duì)，其他尾部的玩家沒(méi)能拉開(kāi)差距，同處第三梯隊(duì)。這樣一來(lái)，頭部玩家快手和抖音之間的火藥味就變得更濃，競(jìng)爭(zhēng)的指向性也更加明顯。
最后則是行業(yè)環(huán)境給快手和抖音造成的壓力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅繼續(xù)收窄，短視頻行業(yè)的天花板也越來(lái)越近。2018年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長(zhǎng)2千萬(wàn)，抖音雖說(shuō)是今年上半年日活用戶增速第一的App，但是日活破億之后，其也與快手一樣增速已趨于平緩。
另外，平臺(tái)合規(guī)化也是令人頭大的問(wèn)題之一。從3月份到現(xiàn)在，包括快手和抖音在內(nèi)，內(nèi)涵段子，美拍、西瓜視頻、秒拍、美拍等等都分別經(jīng)歷了一波生死劫。
其中問(wèn)題較為嚴(yán)重的內(nèi)涵段子已經(jīng)被永久封停，秒拍未經(jīng)許可也不得再次上架。情節(jié)較輕者，快手被責(zé)令整改，首頁(yè)頂部掛上“落實(shí)整改，砥礪前行”八個(gè)大字，并公開(kāi)道歉。抖音則是對(duì)自家平臺(tái)上溫婉等數(shù)位紅人大號(hào)做了封號(hào)處理，甚至還曾應(yīng)有關(guān)部門要求舉一反三關(guān)閉評(píng)論功能數(shù)日。
而8月14日，廣電總局再次點(diǎn)名批評(píng)快手、抖音、火山小視頻等，并對(duì)其作出警告和罰款的行政處罰，以“鞏固上半年對(duì)視聽(tīng)網(wǎng)站整治效果”。
綜上這些，最終使得快手和抖音陷入了深深的焦慮之中無(wú)法自拔。于是，二者自救的步伐開(kāi)始加快，對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪也逐漸進(jìn)入白熱化階段。
結(jié)束語(yǔ)
從戰(zhàn)略來(lái)看，快手和抖音在展開(kāi)自救時(shí)，選擇的發(fā)力點(diǎn)都是一致的，一是商業(yè)化，二是內(nèi)容。
商業(yè)化的突出表現(xiàn)，就是前文中已經(jīng)提及的熱搜榜單。而在內(nèi)容上，快手和抖音都選擇了接入專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。上個(gè)月，快手MCN合作計(jì)劃正式開(kāi)啟，大量的MCN機(jī)構(gòu)都收到其發(fā)來(lái)的合作招募聲明。抖音則于本月初發(fā)布消息，抖音認(rèn)證MCN/星圖服務(wù)商合作以及認(rèn)證計(jì)劃正式開(kāi)啟，滿足資質(zhì)要求的機(jī)構(gòu)可以提交申請(qǐng)。
MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)出質(zhì)量更高的內(nèi)容吸引用戶，熱搜榜單變現(xiàn)之外增強(qiáng)用戶粘性，可以看出快手和抖音所做出的這些，其實(shí)還都是圍繞著用戶展開(kāi)，這也是二者競(jìng)爭(zhēng)的主旋律之一。
各位也都知道，自古以來(lái)，一山容不得二虎。同為頭部玩家，快手和抖音并非是一公一母。誰(shuí)先撲上前尚不好說(shuō)，但能夠明確的是，二虎都已磨起爪子，露出獠牙。
【來(lái)源：業(yè)界風(fēng)云匯 作者：木木】
