等了3個月，沒有等到內(nèi)部重組的進(jìn)展消息，卻等來了金立副總裁俞雷的一封公開辭職信。同時(shí)伴隨著金立董事長劉立榮滯留香港數(shù)月未歸的疑云，金立的回歸之路是否已經(jīng)徹底斷了？

10月24晚，金立副總裁俞雷在朋友圈宣布將于10月31日離職金立，并表示“熱愛過，努力過，遺憾過。但無悔這幾年的付出。我還會繼續(xù)在高科技行業(yè)，為我所熱愛的事業(yè)，繼續(xù)超級續(xù)航”。

一席話將幾乎銷聲匿跡幾個月的金立再次拉到了臺前。而一部分人想起了7月，金立曾宣布正在重組。當(dāng)時(shí)金立回歸的消息甚囂塵上，而后卻石沉大海。此次高管離職，會不會是這個品牌徹底涼涼的前奏呢？

金立的回歸前戲

2018年，有兩家老牌國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)深陷泥潭，一家是被美國“封印”的中興，而另一家則是籠罩在資金鏈斷裂陰影里的金立。

而此前停擺3個多月的中興解封，還得到三大運(yùn)營商超5億訂單的幫襯（不得不說夠哥們兒），正在恢復(fù)元?dú)狻６罨馃嶂械慕鹆⒃?月中旬也傳來消息：公司內(nèi)部已經(jīng)成立了重組小組，幾周內(nèi)將制定出重組方案。

引進(jìn)新的戰(zhàn)略投資可能是盤活這家企業(yè)的最后一根稻草。

難以想象中興和金立在近幾個月都經(jīng)歷了怎樣的煎熬，他們一個曾是“中華酷聯(lián)”中的排頭兵，另一個是第一家進(jìn)入現(xiàn)在全球手機(jī)廠商覬覦的印度市場、并在巔峰時(shí)期印度市場出貨量等于其他國產(chǎn)手機(jī)的總和，功能機(jī)衰退的后幾年（2006-2009年）線下市場排名第一。

而今，卻雙雙遭遇重創(chuàng)，艱難渡劫。

在這個全球競爭最為激烈的行當(dāng)里，不斷有“新手”加入攪局，“老人”退下，沒有誰能拍胸脯說自己是絕對安全的。昨日風(fēng)風(fēng)火火的樂視手機(jī)、2012年銷量位居世界第二、16年也排在全球第四的聯(lián)想，甚至曾經(jīng)沖頂全球40%份額高地的諾基亞，都消退在俯仰之間。

而金立在重振前又經(jīng)歷過怎樣的掙扎？

金立的高光時(shí)刻

2002年，從專做DVD的金正出來的劉立榮自立門戶，在廣東成立了一家名為金立的手機(jī)品牌。據(jù)說，這是一家由供應(yīng)商推動成立的公司。傳聞早先劉立榮并不篤定要做手機(jī)，但是不少金正的老渠道商都勸劉立榮做手機(jī)。在劉立榮做了金立手機(jī)后，好多老渠道商也跟著成了金立的渠道商。

而這一幫讓劉立榮選擇投身手機(jī)事業(yè)的渠道商，在此后的十年甚至更長的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里，成為金立走向“階段性輝煌”的重要助推器。

2003年，金立銷售額超8億元，而第二年這個數(shù)字又翻了一倍。而2006到之后的3年內(nèi)，金立楞是憑借可靠而固若金湯的代理體系成為了線下市場的第一。2008年金立是國產(chǎn)手機(jī)中市場份額第一，全行業(yè)第五。

一位金立曾經(jīng)的渠道商對第一觀點(diǎn)編輯表示，“輝煌時(shí)期（金立）銷售網(wǎng)點(diǎn)多，遍布每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，每個地市細(xì)分為多個辦事處，鼎盛時(shí)期一線銷售員工有6000多名；消費(fèi)者點(diǎn)單率高，渠道商都愿意與金立合作！”

也是在這期間，金立已經(jīng)進(jìn)入印度，開始了中國制造的出海。彼時(shí)，今天占據(jù)印度手機(jī)市場第一份額的小米還沒成立。2007年，金立便開始為印度一家名為Micro max的手機(jī)制造商生產(chǎn)貼牌手機(jī)，多的時(shí)候金立的供貨量達(dá)到了Micromax中產(chǎn)量的60%，成為后者的最大供應(yīng)商。

3年后，因不滿足于ODM附加值低、且時(shí)常仰人鼻息的狀態(tài)，金立成立了海外事業(yè)部。2012年，金立徹底丟掉ODM那一套，在印度推出自己的品牌手機(jī)，并成立了金立印度分公司。自此國產(chǎn)手機(jī)在印度市場的開掛模式第一彈上演：2013年初第一部金立手機(jī)在印度開啟銷售，一年銷量只有百萬臺，但是第二年這個數(shù)字變成了400萬，這相當(dāng)于當(dāng)年所有國產(chǎn)廠商在印度賣出的手機(jī)量總和，而當(dāng)年金立全球銷量為2800萬臺，其中超過1540萬臺是海外市場貢獻(xiàn)，印度市場占據(jù)海外市場近1/3的份額。

之后的2年里，金立印度市場更是有如神助，售價(jià)800元左右的智能手機(jī)在印度一個月能賣出50萬臺。2015年，金立印度分公司擁有正式員工7000多名，超6000名是促銷員。 到2016年Q4，印度市場5%都是金立手機(jī)。金立官方表示，金立印度有超42 000家門店，擁有600家專屬服務(wù)中心。

據(jù)媒體報(bào)道，2012年有人曾問劉立榮，金立有什么別人三五年難以學(xué)習(xí)到的核心，劉表示“代理體系的積累”。

在一位不愿透露姓名的渠道商看來，金立代理渠道之所以固若金湯，具有不可復(fù)制的成功，主要有幾方面的原因：其一是董事長劉立榮的人品魅力。很多代理商的老板都曾在金正共事，服膺于劉立榮的人格魅力。其二，金立特有的廠商一體化。據(jù)悉，金立代理商在當(dāng)?shù)赝耆惺箯S家的職能，是絕對的代理制。其三，是互為核心，彼此沒有二心。代理商把金立當(dāng)做自己的核心（只代理金立一個品牌），品牌廠家也把代理商當(dāng)作核心，所有產(chǎn)品都交給代理商做（不像其他品牌，這個型號給A代理商做，下一款產(chǎn)品給B代理商做）！

跟不上節(jié)奏的金立

創(chuàng)始人兼董事長劉立榮曾津津樂道的一句話是：金立是市場上從最早期存活至今的手機(jī)品牌。唯一，而非之一。

擁有十六年品牌積淀的金立，一直到今天品質(zhì)過硬依然是很多人對它的第一印象。曾有一位老用戶說，“以前我的金立手機(jī)續(xù)航能達(dá)到22天，抗摔打程度媲美諾基亞，所以對這個品牌的印象一直不錯。懷念它的超級續(xù)航。”從早期的超級續(xù)航，到后來的高端商務(wù)，金立扎實(shí)的品牌基因已經(jīng)深入人心。

的確，在功能機(jī)時(shí)代，金立依靠穩(wěn)固、扎實(shí)的渠道制勝，在功能機(jī)向智能機(jī)演進(jìn)的過程中，也基本實(shí)現(xiàn)了“平穩(wěn)著陸”。

平穩(wěn)穿越功能機(jī)到智能機(jī)的兩個“時(shí)代”，至今還活著，并在2017年依然憑借1500萬臺左右銷量位居第二梯隊(duì)頭把交椅，這不能不說是一個奇跡。在這期間，諾基亞、摩托羅拉轟然倒下，國內(nèi)品牌夏新、TCL、波導(dǎo)更是“金立眼中的小卒子”。且金立還能有上千萬的銷量。

但實(shí)際上，金立的代理模式在智能機(jī)開始時(shí)候已經(jīng)逐漸式微。彼時(shí)小米崛起，互聯(lián)網(wǎng)模式成就了風(fēng)口上的豬，而OV瘋狂地線下各種花式營銷更讓人目不暇接，老牌手機(jī)企業(yè)金立逐漸有點(diǎn)力不從心，慢慢跟不上節(jié)奏了。

其最引以為傲的海外市場印度，隨著小米、OV等國產(chǎn)廠商對印度市場的圍堵，僅一年時(shí)間，印度智能手機(jī)市場格局就全部重排。2017年第四季度，小米以成為印度市場第一的座上賓，OV、聯(lián)想紛紛殺進(jìn)前五，而金立以2%-3%成為了others。

而金立在國內(nèi)手機(jī)市場的衰敗來的更早一些。

華為有自己核心的技術(shù)，小米有線上思維和性價(jià)比，而OV強(qiáng)大的廣告效應(yīng)和明星代言人效應(yīng)，而相比之下金立的特性不再那么突出，代理商模式也難撼動應(yīng)接不暇的變化。

功能機(jī)時(shí)代靠強(qiáng)大的代理體系、以及金立手機(jī)長續(xù)航等顯著的特色贏得了市場，但是在智能手機(jī)時(shí)代，金立轉(zhuǎn)型稍顯遲緩。其中，金立在近幾年年輕市場做的工作不夠可能是一個重要因素。現(xiàn)在社會年輕崇拜之風(fēng)盛行，年輕人的生意更好做也是商家們的共識，雖然有商務(wù)、續(xù)航、安全方面的底子，但是年輕市場表現(xiàn)不佳讓整體業(yè)績不不好看。

事實(shí)上，雖然金立的市場份額和銷量在下滑，但是并不是手機(jī)圈無足輕重的，目前還是國產(chǎn)手機(jī)銷量的TOP 10。

只是與當(dāng)年的輝煌相比，難免讓人心生落寞。

崩潰的100多天

在2017年底，金立還擁有1500多萬臺銷量，雖然不是第一梯隊(duì)，但是成績在手機(jī)圈還是能攪起浪花的。如果梳理好戰(zhàn)略，重回頭部品牌也不是沒有可能。而且，金立在11月份接連發(fā)布了8款全面屏手機(jī)，涵蓋了高中低各個價(jià)位，是國產(chǎn)手機(jī)率先進(jìn)入“全面全面屏”的廠商，也推出了專門針對年輕路線的機(jī)子。而還有消息傳出，金立計(jì)劃2018年在印度投入約9741萬美元，將比2017年多花30%用于營銷推廣，以拼搏印度智能手機(jī)的前五名。

看起來一切都在向好。

但是一場突如其來的資金鏈危機(jī)將金立推向幾近崩潰的邊緣。

2017年年底，金立資金鏈斷裂，拖欠供應(yīng)商貨款的消息不脛而走，隨后劉立榮被曝41.4%股權(quán)被凍結(jié)。

壞消息不斷傳來：陷入多起訴訟，裁員50%，背上200億債務(wù)，多地代理商轉(zhuǎn)向海信，出售印度公司業(yè)務(wù)......

最多的聲音認(rèn)為“最后一根稻草”是金立2016-2017年度營銷費(fèi)用達(dá)60多億元。同時(shí)還有對外投資30多億元，這100多億的空缺，直接導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難。

雖然OV也有大幾十億的營銷飛鷹，連所謂的互聯(lián)網(wǎng)小米一年?duì)I銷開支也超50億元，金立60億費(fèi)用看起來并不夸張，但是另一個不容忽視的事實(shí)是，OV、小米的銷量比金立大。據(jù)了解，2017年僅S和M 兩個系列產(chǎn)品金立就花了19億元做推廣，而這兩款旗艦的銷量卻并不理想。

也有聲音認(rèn)為，金立的危機(jī)是突發(fā)性的，不是常規(guī)性的衰敗。而且金立銷量也并非“不堪一擊”。

在金立陷入危機(jī)時(shí)，襄助者寡，還有不少媒體不顧目前金立手機(jī)銷量還算第二梯隊(duì)主流廠商的現(xiàn)狀，紛紛唱衰金立。逼的副總裁俞雷在微博上發(fā)文“金立在積極生產(chǎn)自救，對金立好不是你的義務(wù)，但起碼不能落井下石吧？”

金立要涼涼？

自金立爆發(fā)資金危機(jī)以來，不斷有員工離職。而金立也在通過裁員進(jìn)行自救。今年4月2日晚，金立發(fā)表聲明稱，對金立工業(yè)園的部分員工通過協(xié)商解除勞動合同，并提供“N+1”的賠償方案；未來，金立工業(yè)園將保留50%左右的員工繼續(xù)生產(chǎn)，保證生產(chǎn)線的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

雖然基層員工動蕩難安，但是據(jù)金立前員工表示，中高層領(lǐng)導(dǎo)無一變動，穩(wěn)穩(wěn)地穩(wěn)住大盤，實(shí)屬難得。

但是現(xiàn)在副總裁俞雷提出離職，無疑是給本就風(fēng)雨飄搖的這艘大船重重一擊，是否因?yàn)槭召徣谫Y無望，領(lǐng)導(dǎo)者也拖不起了呢？

此前劉立榮在媒體采訪中透露，近兩年約100億元的投資對金立的資金鏈造成很大影響。其中兩年就花費(fèi)了60多億元做營銷推廣，費(fèi)用很高。把資金鏈斷裂大部分原因歸結(jié)為品牌營銷，這是不是甩鍋給俞雷呢？俞雷是否是心寒之下做出的離職決定？

我們不得而知。

而此前一直持樂觀態(tài)度的董事長劉立榮，被曝已經(jīng)滯留香港數(shù)月未歸。他在2018年初還承諾絕對不會跑路。但是，對于久未回歸沒有給出合理的解釋。

有金立前員工對筆者表示，“劉立榮是金立的靈魂人物，很多事情只有他才擺的平。”如果掌舵人都不在了，船還能再啟航嗎？

眼下，融資是擺在金立頭上的第一道難題。而更大的難關(guān)是損失的商譽(yù)和崩塌的供應(yīng)鏈體系。

一位曾經(jīng)的代理商告訴第一觀點(diǎn)編輯：“通過這段時(shí)間的震蕩，市場對金立的接受度已經(jīng)歸零。”

渠道商、供應(yīng)商倒戈，這種失利對于金立是災(zāi)難性的。因?yàn)檫@曾經(jīng)是金立叱咤風(fēng)云的制勝法寶。

另外，更為激烈的商業(yè)競爭也是金立要面臨的一大難題。隨著國產(chǎn)手機(jī)市場頭部效應(yīng)集聚，給二三梯隊(duì)玩家的空間正在收縮。有媒體表示，金立若想穩(wěn)固地位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)逆流而上，需要更有辨識度的創(chuàng)新功能和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

但是，沒有現(xiàn)金流的支持，談何研發(fā)和創(chuàng)新？

這盤更大、更復(fù)雜的棋局，不知道商界棋王劉立榮該怎么解呢？

【來源：第一觀點(diǎn)】