在YouTube上，一項保持了近5年的紀錄將被打破。

花名PewDiePie的YouTube用戶Felix Kjellberg，將不再是“油管（YouTube）之王”。篡位者出人意表，是由印度一家知名音樂公司所運營的T-Series。

在2018年初，人們都難以預料到T-Series會成為YouTube最大的頻道。當時，T-Series的用戶數(shù)量約為3000萬，目前6800多萬的數(shù)字尚遙不可及。但事后觀之，鑒于印度過去幾年的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡革命，它的崛起似乎在情理之中。

安巴尼(Mukesh ambani)的電信公司信實Jio于2016年9月進入印度電信領(lǐng)域，并引發(fā)了資費大戰(zhàn)。印度競爭力研究所(Institute of Competitiveness)的報告顯示，印度移動數(shù)據(jù)的平均價格已從152盧比(合2美元)跌至10盧比(合0.14美元)。在此基礎(chǔ)上，印度的移動數(shù)據(jù)使用量激增了5倍，成為全球移動數(shù)據(jù)使用量最高的國家。

T-Series在YouTube上的快速增長就印證了這一點，當中很大一部分數(shù)據(jù)被消耗在視頻流服務上面。YouTube亞太地區(qū)負責人高塔姆·阿南德（Gautam Anand）在一封電子郵件中說，印度有2.45億獨立用戶，每天的活躍用戶數(shù)量同比增長100%。

隨著越來越多的用戶上網(wǎng)，印度終于搶灘YouTube。

除了T-Series，SaReGaMa、Times music和Shemaroo等音樂公司和知識產(chǎn)權(quán)聚合商，也看到了機會，在滿足印度人對寶萊塢和區(qū)域性內(nèi)容的同時，其訂閱用戶數(shù)也水漲船高。

但印度創(chuàng)投圈的難題依舊——盡管YouTube視頻消費激增，但這些公司從該平臺獲得的廣告收入仍遠遠不夠。

YouTube的廣告收入完全依賴于谷歌的AdSense計劃。而對AdSense而言，每千人成本(CPMs)在印度簡直不值一提。根據(jù)T-Series總裁Neeraj Kalyan的說法，盡管即將成為YouTube上最大的頻道，其CPM也不到1美元，一百萬的瀏覽量相當于25000盧比(346美元)。

更糟糕的是，這些收入不僅僅流向了渠道。YouTube和音樂唱片公司還必須與印度表演權(quán)協(xié)會(IPRS)等機構(gòu)合作，向作曲家、音樂導演、歌曲作者和作詞家分發(fā)音樂流媒體的版稅。

最重要的是，廣告收入分成為45:55。與平臺費類似，YouTube將保留45%的廣告收入，其余收入將交給內(nèi)容創(chuàng)作者。YouTube會引領(lǐng)印度音樂公司的數(shù)字收入方向嗎?

定位,定位,還是定位

根據(jù)分析網(wǎng)站Social Blade的數(shù)據(jù)，過去一個月，T-Series的瀏覽量接近24億次，而PewDiePie頻道的瀏覽量略低于2.24億次。理論上講，T-Series的廣告收入應該是PewDiePie的10倍多。但在現(xiàn)實中，這一差距可能小得多，因為CPM決定了廣告收入，而收益取決于觀看的來源。

T-Series在YouTube上共有29個頻道，累計擁有1.14億訂戶。所有T-Series頻道的總瀏覽量約10億次。但瀏覽的主要來源是每月新增的約300萬用戶。

幾乎所有全球CPM估值都認為，印度的CPM明顯低于大多數(shù)發(fā)達國家。據(jù)數(shù)字音樂新聞報道，印度的CPM價格在5.83美元左右，而在美國，CPM約為15.58美元。T-Series的Kalyan表示，該公司60%的觀看來自印度。因此，T-Series可能并不比PewDiePie賺得多，后者的受眾以西方為中心。

YouTube的阿南德解釋說，印度CPM指數(shù)的增長取決于多種因素，而不僅僅是地點。“一個主要因素是廣告客戶對數(shù)字廣告的興趣，這在印度尚處于萌芽階段。這決定了印度廣告商愿意投入的預算。”這對T-Series來說并非好消息。

廣告和營銷公司電通安吉斯網(wǎng)絡(Dentsu Aegis Network)發(fā)布的報告顯示，2017年印度數(shù)字廣告市場規(guī)模為820.2億盧比(合11.3億美元)，預計將以每年32%左右的速度增長。到2020年，這一數(shù)字將達到1898.6億盧比(合26.2億美元)。而美國的數(shù)字廣告市場目前約為880億美元，約6.38萬億盧比。

押注數(shù)字趨勢

但仍有希望。隨著越來越多的印度人上網(wǎng)，廣告商必然會更加關(guān)注數(shù)字平臺。

阿南德表示:“廣告商已經(jīng)注意到，用戶正在前所未有地接受在線視頻，我們正在與廣告商、廣告公司、媒體策劃者，當然還有創(chuàng)作者合作，展示YouTube的價值。”阿南德承認這種改變需要時間。不過，他強調(diào)，YouTube在印度的所有趨勢都在上升。

T-Series的競爭對手Shemaroo等公司都在押注這種趨勢。和T-Series一樣，Shemaroo在YouTube上的瀏覽量激增，并在YouTube上創(chuàng)建了多個不同的頻道。該公司正從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而發(fā)展數(shù)字媒體業(yè)務。2018年9月，其數(shù)字媒體業(yè)務同比增長33.3%，達到4.56億盧比(約620萬美元)。

然而，在過去的三個季度里，增長速度一直在放緩。因此Shemaroo的首席執(zhí)行官Hiren Gada在一次分析師電話會議上表示，Shemaroo正指望YouTube維持其增長速度。

Shemaroo的管理層表示，其數(shù)字媒體收入主要有三個來源:電信合作伙伴，與Hotstar和Netflix等視頻流媒體應用的合作，以及YouTube。據(jù)他們說，50%的數(shù)字收入來自電信合作伙伴，約15-20%來自視頻流媒體應用。而YouTube則帶來了30-35%的收入。

但這非單方面的關(guān)系。對于YouTube來說，音樂是一個不容忽視的龐大垂直領(lǐng)域。因此，YouTube正在盡其所能幫它們做大。此外，越來越多的唱片公司開始意識到數(shù)字音樂的重要性，并從中獲得了一些回報。

“另外非常特別的是，T-Series一直在挖掘YouTube獨立創(chuàng)作者的創(chuàng)造力，并利用他們的影響力來擴大發(fā)行。”他們與創(chuàng)作者合作制作歌曲和舞蹈封面，并與謝莉·塞蒂亞(Shirley Setia)等關(guān)鍵YouTube音樂人簽約。YouTube的阿南德說道。

然而，盡管音樂公司渴望發(fā)展數(shù)字業(yè)務，他們卻并不依賴廣告收入。相反，他們熱衷于通過收取版稅來將收入潛力最大化。

應得的一個都不能少

在在線平臺中，YouTube獨樹一幟。音樂行業(yè)的一位高管稱，蘋果音樂(Apple music)、Spotify、Gaana等其他流媒體平臺來說，交易相當簡單，版稅是根據(jù)歌曲播放次數(shù)支付的。而YouTube要復雜得多。作為一個視頻流媒體平臺，YouTube上的視頻和評論包括用戶生成的內(nèi)容。但重要的是，它被認為是一家廣播公司。

這種對廣播公司的分類意義重大。這意味著YouTube上的瀏覽量可以被視為公開表演，而版稅就發(fā)揮了作用。根據(jù)印度版權(quán)法，歌手和作曲家被認為是作品或歌曲的第一所有者，而音樂公司(如SaReGaMa)擁有這些作品的出版權(quán)。他們都有自己應得的版稅。為了確保這些授權(quán)費的收取和分配，IPRS這樣的機構(gòu)也加入了爭論。

這位高管還說，收費機構(gòu)收取的費用約占流媒體廣告總收入的9-12%。出版商獲得其中的50%，剩下的則由作曲家、作詞家和歌手組成。如果這首歌被用來作為視頻的配樂，就會收取一筆“同步”的額外費用。這也適用于歌曲的封面。

事實證明，這些機構(gòu)對唱片公司來說是無價的。SaReGaMa強調(diào)了B2B版權(quán)代理的重要性。在2018年7月的一次電話會議上，SaReGaMa首席執(zhí)行官Vikram Mehra對英國的收集代理公司Phonographic Performance Limited (PPL)和IPRS都贊賞有加。他還表示，PPL的營收環(huán)比增長，并承認這些機構(gòu)在將唱片公司的音樂變現(xiàn)中所起到的作用。

今年9月，SaReGaMa的音樂收入(包括他們的Caravan音樂產(chǎn)品的銷售額)為12.64億盧比(1748萬美元)，同比增長73%。該公司一直強調(diào)B2B業(yè)務的增長，它同比增長了28%。SaReGaMa的管理層告訴分析師，B2B業(yè)務包括音樂出版收入、OTT應用程序收入和YouTube收入。

總體上，YouTube占公司B2B業(yè)務的29%。

隨著印度音樂在YouTube上越來越受歡迎，唱片公司可能會設(shè)法讓YouTube多分一些錢。盡管2011年11月IPRS和YouTube已經(jīng)簽署了相關(guān)協(xié)議，但今年早些時候有報道稱，IPRS向YouTube發(fā)出了申報音樂牌照的通知。IPRS的廣播總經(jīng)理Ravinder Pathak證實，他們正在與YouTube談判。 

變現(xiàn)，你準備好了嗎？

YouTube與音樂唱片公司之間的關(guān)系演變，對其他計劃進入印度市場的音樂流媒體服務具有借鑒意義——首先必須確保協(xié)議到位。如果Spotify等計劃開拓印度市場的公司想要生存下去，他們就需要和唱片公司合作：簽署協(xié)議，支付版稅。

另一種方法是，確保公司將要推出的所有功能都有詳細說明。雖然YouTube與音樂唱片公司有協(xié)議，但它還沒能推出專門的音樂應用——YouTube音樂。

YouTube音樂的高級版本將允許用戶在后臺播放音樂，并提供無廣告體驗(YouTube應用程序的免費版本不允許在智能手機的后臺播放歌曲)。為了提供這些功能，YouTube需要與音樂唱片公司和知識產(chǎn)權(quán)持有者協(xié)商更好的條款。

亞馬遜Prime Music就是一個很好的例子。亞馬遜花了一些時間來了解印度市場，直到今年2月才推出這一服務。一年多前，該公司推出了亞馬遜Prime視頻服務。在發(fā)布之前，它確保先與唱片公司簽訂協(xié)議。今年3月，他們還與印度表演權(quán)利協(xié)會簽署了一項協(xié)議，確保所有內(nèi)容都是合法的。

其他流媒體應用程序也在利用YouTube，將它作為漏斗，吸引客戶購買自己的產(chǎn)品。一款音樂流媒體應用的CEO表示，盡管該平臺的廣告收入并不高，但它允許用戶在自己的應用程序中插入“跳轉(zhuǎn)到第三方軟件”。與YouTube不同，他們的應用程序允許用戶在智能手機上播放背景音樂。

然而，最終的權(quán)力掌握在音樂產(chǎn)業(yè)手中。這已經(jīng)在YouTube上得到了驗證。和韓國流行音樂成為主流類似，人們對寶萊塢和印度音樂也興趣盎然。隨著印度音樂行業(yè)日益展示自己的實力，想利用這一需求賺錢的平臺，必須做好付出成本的心理準備。

【來源：志象網(wǎng)             作者：周鑫】