B站還是披著彈幕視頻網(wǎng)外皮的游戲公司嗎？

2018年11月，新一季財(cái)報(bào)顯示，B站（Bilibili彈幕網(wǎng)）依舊無法擺脫這個(gè)指責(zé)，但它正努力作出改變。

披著彈幕視頻網(wǎng)外皮的游戲公司

11月20日盤后，Bilibili發(fā)布了2018財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Bilibili本財(cái)季營收入同比增長，虧損額較上一季度有所擴(kuò)大。具體數(shù)額方面，第三季度公司實(shí)現(xiàn)營收10.788億元，比2017年同期增長48%，超過公司預(yù)期；凈虧損達(dá)2.461億元，較第二季度上漲16%。

此前，Bilibili被吐槽為“披著視頻彈幕網(wǎng)外皮的游戲公司”。該吐槽主要來自于Blibili異于其他視頻公司的營收組成——作為中國保有最多動(dòng)畫和記錄片的視頻網(wǎng)站之一，今年前兩個(gè)季度，移動(dòng)手機(jī)游戲一直貢獻(xiàn)著B站超過75%的收入。在本財(cái)年第一季度，這部分收入占比甚至達(dá)到83%，高過部分游戲上市公司。

早在2018財(cái)年第一季度發(fā)財(cái)報(bào)時(shí)，Bilibili曾針對(duì)這一現(xiàn)象做過表態(tài)。當(dāng)時(shí)，Bilibili CFO樊欣稱，公司預(yù)計(jì)在未來三到五年間，將在線游戲在公司收入的占比降至50%。

目前Bilibili恐怕暫時(shí)還無法擺脫上述指責(zé)，不過，它正在向樊欣許下的目標(biāo)緩步趨近。就第三財(cái)季營收組成來說，Bilibili手機(jī)游戲收入為7.44億元人民幣，貢獻(xiàn)了總營收的68.96%，依舊是創(chuàng)收大部頭。不過，這部分收入占總營收比重略微下降了約8個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)游戲營收占比也首次降至70%以下。

隨著占比下降，Bilibili手游業(yè)務(wù)吸金能力初現(xiàn)走下坡路態(tài)勢(shì)。與第二財(cái)季手機(jī)游戲收入達(dá)7.91億元相比，第三季度手機(jī)游戲收入77.44億元，下降5.84%，出現(xiàn)7季度以來營收額首次下滑。

手游占比下降同時(shí)，Bilibili另兩大主要?jiǎng)?chuàng)收板塊——直播與廣告顯現(xiàn)出崛起可能。本財(cái)季，Bilibili直播與增值服務(wù)、廣告收入均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。

直播與增值服務(wù)收入方面，Bilibili在直播與增值收入為1.694億元，比2017年同期增長292%，占總營收的15.7%。這主要得益于B站參與直播的付費(fèi)用戶數(shù)量大幅增長、B站付費(fèi)用戶（訂閱付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)觀看內(nèi)容和虛擬物品銷售的用戶）數(shù)量上漲。

廣告收入增加至1.373億元，比2017年同期增長179%，貢獻(xiàn)了總營收的12.73%。Bilibili稱，這一增長主要得益于公司從2017年第四季度開始推出的品牌廣告和基于業(yè)績的廣告帶來的額外收入。

早期立Flag，B站廣告錢難賺

如果將B站當(dāng)做一個(gè)視頻網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它算得上中國主流視頻網(wǎng)站中的一股清流——在B站追劇，即使不是付費(fèi)會(huì)員，也不用忍受片頭冗長的貼錢片廣告，因?yàn)锽站的正版新番拒絕貼片廣告。

做到這點(diǎn)不簡單，B站舍棄了一塊大蛋糕。廣告收入是大多數(shù)視頻網(wǎng)站創(chuàng)收大部頭，貼片廣告更是其中之重。就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來說，愛奇藝今年10月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，廣告截至今年9月30日為愛奇藝創(chuàng)造了24億元收入，占總營收的34%，是公司第二大創(chuàng)收業(yè)務(wù)。值得一提的是，這是愛奇藝廣告收入首次被會(huì)員業(yè)務(wù)超過。

B站反常的堅(jiān)持，源自其創(chuàng)始人早期立下的Flag。2014年9月，有32萬B站用戶參與了B站創(chuàng)始人徐逸（9bishi）發(fā)起的一次投票，內(nèi)容關(guān)乎是否接受在正版新番中加入視頻貼片廣告。盡管有82.17%的參與者表示可以接受，徐逸依然在2014年10月1日發(fā)公告稱：“作為一個(gè)熱愛二次元的人，我希望我所有的朋友，都能在B站看沒有廣告的新番，而不去浪費(fèi)若干15秒、30秒甚至75秒的人生。”

緊接著他做出了一個(gè)影響B(tài)站至今的承諾：Bilibili購買的新番，永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告。神奇的是，即使后來B站更換了管理者，這一規(guī)矩依舊被堅(jiān)決執(zhí)行著。

2014年，現(xiàn)在的B站管理者陳睿離開剛上市的獵豹移動(dòng)，全職加入B站。此前，他以投資人的身份參與了B站的前幾輪融資。陳睿加入之后，徐逸主動(dòng)將管理權(quán)交給了他。

作為B站新晉管理者，陳睿在貼片廣告的承諾上奉行著蕭規(guī)曹隨。就在2015年，B站還承諾，正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告。第二年，用戶發(fā)現(xiàn)B站的4部新番前加上了廣告，反應(yīng)強(qiáng)烈，陳睿和徐逸不得不發(fā)布聲明，說明加貼片廣告的原因來自版權(quán)方的強(qiáng)制要求。后來，不僅B站下架了這批視頻，陳睿還替B站做出承諾：“如果大家不愿接受這種可跳過的廣告，B站會(huì)尊重大家的意見，寧可不上線番劇。”甚至還說出了“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”這樣措辭激烈的話。

為了保持這一承諾不被打臉，不再在貼片廣告上“背叛”用戶，B站不得不在廣告創(chuàng)收的探索上做出異于其他視頻網(wǎng)站的努力。

因貼片廣告并不適合B站的“情懷”，B站想出了諸多不太影響用戶體驗(yàn)的方法來獲取廣告營收，比如，在信息流中穿插廣告。

系列辦法推陳出新。今年7月，B站廣告營銷部總經(jīng)理王旭曾將B站的廣告投放計(jì)劃分為兩部分：“高端商場(chǎng)”和“24小時(shí)便利店”。

此外，B站還將每年定期舉辦的重點(diǎn)活動(dòng)，如春節(jié)拜年祭、中國華服日、BML、BW等活動(dòng)納入廣告投放標(biāo)的，即所謂“高端商場(chǎng)”。“24小時(shí)便利店”則由B站充當(dāng)廣告主與UP主的溝通渠道的廣告投放方式，廣告主可以對(duì)UP主單個(gè)視頻或者是系列節(jié)目進(jìn)行投放。

目前，系列嘗試初見成效。在第三季財(cái)報(bào)中，Bilibili表示，廣告收入比2017年同期增長179%，這一增長主要?dú)w因于公司從2017年第四季度開始推出的品牌廣告和基于業(yè)績的廣告帶來的額外收入。

對(duì)于廣告收入，Bilibili掌門人陳睿表現(xiàn)出樂觀期望。在財(cái)報(bào)發(fā)布后舉行的電話會(huì)議上，陳睿表示，廣告的增長潛力仍然很大。“目前我們效果廣告的數(shù)量占比僅為5%，在未來還有很大的增長空間。”陳睿認(rèn)為，未來B站廣告主數(shù)量還會(huì)繼續(xù)增加，算法還會(huì)持續(xù)提升。

【來源：市界             作者：溫麗虹】