B站還是披著彈幕視頻網(wǎng)外皮的游戲公司嗎？
2018年11月，新一季財報顯示，B站（Bilibili彈幕網(wǎng)）依舊無法擺脫這個指責，但它正努力作出改變。
披著彈幕視頻網(wǎng)外皮的游戲公司
11月20日盤后，Bilibili發(fā)布了2018財年第二季度財報。財報顯示，Bilibili本財季營收入同比增長，虧損額較上一季度有所擴大。具體數(shù)額方面，第三季度公司實現(xiàn)營收10.788億元，比2017年同期增長48%，超過公司預(yù)期；凈虧損達2.461億元，較第二季度上漲16%。
此前，Bilibili被吐槽為“披著視頻彈幕網(wǎng)外皮的游戲公司”。該吐槽主要來自于Blibili異于其他視頻公司的營收組成——作為中國保有最多動畫和記錄片的視頻網(wǎng)站之一，今年前兩個季度，移動手機游戲一直貢獻著B站超過75%的收入。在本財年第一季度，這部分收入占比甚至達到83%，高過部分游戲上市公司。
早在2018財年第一季度發(fā)財報時，Bilibili曾針對這一現(xiàn)象做過表態(tài)。當時，Bilibili CFO樊欣稱，公司預(yù)計在未來三到五年間，將在線游戲在公司收入的占比降至50%。
目前Bilibili恐怕暫時還無法擺脫上述指責，不過，它正在向樊欣許下的目標緩步趨近。就第三財季營收組成來說，Bilibili手機游戲收入為7.44億元人民幣，貢獻了總營收的68.96%，依舊是創(chuàng)收大部頭。不過，這部分收入占總營收比重略微下降了約8個百分點，手機游戲營收占比也首次降至70%以下。
隨著占比下降，Bilibili手游業(yè)務(wù)吸金能力初現(xiàn)走下坡路態(tài)勢。與第二財季手機游戲收入達7.91億元相比，第三季度手機游戲收入77.44億元，下降5.84%，出現(xiàn)7季度以來營收額首次下滑。
手游占比下降同時，Bilibili另兩大主要創(chuàng)收板塊——直播與廣告顯現(xiàn)出崛起可能。本財季，Bilibili直播與增值服務(wù)、廣告收入均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。
直播與增值服務(wù)收入方面，Bilibili在直播與增值收入為1.694億元，比2017年同期增長292%，占總營收的15.7%。這主要得益于B站參與直播的付費用戶數(shù)量大幅增長、B站付費用戶（訂閱付費會員、付費觀看內(nèi)容和虛擬物品銷售的用戶）數(shù)量上漲。
廣告收入增加至1.373億元，比2017年同期增長179%，貢獻了總營收的12.73%。Bilibili稱，這一增長主要得益于公司從2017年第四季度開始推出的品牌廣告和基于業(yè)績的廣告帶來的額外收入。
早期立Flag，B站廣告錢難賺
如果將B站當做一個視頻網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)它算得上中國主流視頻網(wǎng)站中的一股清流——在B站追劇，即使不是付費會員，也不用忍受片頭冗長的貼錢片廣告，因為B站的正版新番拒絕貼片廣告。
做到這點不簡單，B站舍棄了一塊大蛋糕。廣告收入是大多數(shù)視頻網(wǎng)站創(chuàng)收大部頭，貼片廣告更是其中之重。就財務(wù)數(shù)據(jù)來說，愛奇藝今年10月份發(fā)布的財報顯示，廣告截至今年9月30日為愛奇藝創(chuàng)造了24億元收入，占總營收的34%，是公司第二大創(chuàng)收業(yè)務(wù)。值得一提的是，這是愛奇藝廣告收入首次被會員業(yè)務(wù)超過。
B站反常的堅持，源自其創(chuàng)始人早期立下的Flag。2014年9月，有32萬B站用戶參與了B站創(chuàng)始人徐逸（9bishi）發(fā)起的一次投票，內(nèi)容關(guān)乎是否接受在正版新番中加入視頻貼片廣告。盡管有82.17%的參與者表示可以接受，徐逸依然在2014年10月1日發(fā)公告稱：“作為一個熱愛二次元的人，我希望我所有的朋友，都能在B站看沒有廣告的新番，而不去浪費若干15秒、30秒甚至75秒的人生。”
緊接著他做出了一個影響B(tài)站至今的承諾：Bilibili購買的新番，永遠不加視頻貼片廣告。神奇的是，即使后來B站更換了管理者，這一規(guī)矩依舊被堅決執(zhí)行著。
2014年，現(xiàn)在的B站管理者陳睿離開剛上市的獵豹移動，全職加入B站。此前，他以投資人的身份參與了B站的前幾輪融資。陳睿加入之后，徐逸主動將管理權(quán)交給了他。
作為B站新晉管理者，陳睿在貼片廣告的承諾上奉行著蕭規(guī)曹隨。就在2015年，B站還承諾，正版新番永遠不加貼片廣告。第二年，用戶發(fā)現(xiàn)B站的4部新番前加上了廣告，反應(yīng)強烈，陳睿和徐逸不得不發(fā)布聲明，說明加貼片廣告的原因來自版權(quán)方的強制要求。后來，不僅B站下架了這批視頻，陳睿還替B站做出承諾：“如果大家不愿接受這種可跳過的廣告，B站會尊重大家的意見，寧可不上線番劇。”甚至還說出了“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)”這樣措辭激烈的話。
為了保持這一承諾不被打臉，不再在貼片廣告上“背叛”用戶，B站不得不在廣告創(chuàng)收的探索上做出異于其他視頻網(wǎng)站的努力。
因貼片廣告并不適合B站的“情懷”，B站想出了諸多不太影響用戶體驗的方法來獲取廣告營收，比如，在信息流中穿插廣告。
系列辦法推陳出新。今年7月，B站廣告營銷部總經(jīng)理王旭曾將B站的廣告投放計劃分為兩部分：“高端商場”和“24小時便利店”。
此外，B站還將每年定期舉辦的重點活動，如春節(jié)拜年祭、中國華服日、BML、BW等活動納入廣告投放標的，即所謂“高端商場”。“24小時便利店”則由B站充當廣告主與UP主的溝通渠道的廣告投放方式，廣告主可以對UP主單個視頻或者是系列節(jié)目進行投放。
目前，系列嘗試初見成效。在第三季財報中，Bilibili表示，廣告收入比2017年同期增長179%，這一增長主要歸因于公司從2017年第四季度開始推出的品牌廣告和基于業(yè)績的廣告帶來的額外收入。
對于廣告收入，Bilibili掌門人陳睿表現(xiàn)出樂觀期望。在財報發(fā)布后舉行的電話會議上，陳睿表示，廣告的增長潛力仍然很大。“目前我們效果廣告的數(shù)量占比僅為5%，在未來還有很大的增長空間。”陳睿認為，未來B站廣告主數(shù)量還會繼續(xù)增加，算法還會持續(xù)提升。
【來源：市界 作者：溫麗虹】
