提及日本游戲市場，大部分國人都有一個印象：日本人只玩主機游戲。
但這一印象現在可以更新下版本了。游戲數據研究機構 Newzoo的報告顯示，早在2016年，因移動互聯網普及而崛起的日本手游市場規模就已占日本游戲市場的62%了。
那么具體到日本手游市場，這一印象可以演化成：日本人只玩RPG手游。
如果要用數據來認證這一現象的話，據數據分析機構 App Annie統計，2017年在日本手游市場中，玩家們玩RPG游戲的時長百分比連續3年穩定在50%左右，RPG游戲的收入占到了手游總收入的70%。
不過，這一印象現在也可以被修改下了。在2018年日本的iOS游戲免費榜中，你一眼就可以看到在一堆RPG游戲中格格不入的FPS游戲《荒野行動》。
“荒野居然活過了一年？！”
這是《荒野行動》官網一周年發出來的自嘲式祝福。實際上，《荒野行動》不僅在日本市場上活過了一年，還活得非常好。不僅經常登頂暢銷榜，現在還坐穩了前五的位置。
而最近，在由日本10代女子（滿10歲未滿20歲的女孩子）選出的2018年上半年流行的事物排序中，《荒野行動》與Tik Tok、貢茶一起占據了前三名，這種現象導致國內不少人感慨：“刷抖音，喝貢茶，玩《荒野行動》，日本女孩子和我表妹沒什么兩樣。”
日本10代女生選出來的2018年流行物
作為最容易受流行影響的10代，由她們選出的事物一定程度上可以說是代表了日本的潮流。可以在硬核玩家居多的日本市場打開知名度，除了其游戲模式不同于市場極度飽和的日本RPG手游，《荒野行動》的成功更離不開運營團隊的營銷。
獲取用戶，線上線下渠道需要精準投放
如何在一個新市場打開知名度？
美國的獨立游戲工作室認為最好的武器是社交平臺。早在2014年，這些開發者們就開始使用Twitter、Facebook以及YouTube等年輕一代喜歡的社交平臺，以此作為接觸吸引玩家的最佳渠道。
在對日本眾多社交產品的用戶畫像進行分析后，《荒野行動》團隊選擇了Line、YouTube和Tik Tok這三種線上渠道來重點宣傳，使得這款游戲能以最快的速度引起年輕一代的關注與討論。但選擇覆蓋率高的社交媒體只是第一步，更重要的是，游戲團隊需要根據每一種社交媒體的本地發展程度與特色來進行不同形式的合作與宣傳。
普及率在日本年輕一代早已達到75%的“日本微信”——Line APP，是游戲出海初步打開知名度，獲取玩家的最佳選擇。今年6月，《荒野行動》選擇先在Line上線“荒野豆腐君”、“荒野馬頭男”等貼紙，因為這一被人戲稱“靠表情包賺大錢”的社交軟件，其對于日本年輕人的一部分吸引力確實是來源于可愛有趣的貼紙。
而為了發揮Line使用覆蓋率的強大影響力，《荒野行動》聯手Line進一步強化游戲整體社交性，玩家可以直接使用Line賬號登陸游戲。滲透泛用戶群體、建立社交確實是《荒野行動》對日本市場的重要運營策略之一，不過這次合作更深一層的意義還在于它會極大降低游戲后續用戶回流的難度。
同時，《荒野行動》團隊還找到了同樣正在探索日本市場的“老鄉“——Tik Tok（抖音海外版），與其聯動上線了專屬“荒野行動”濾鏡的“中槍臉”。至此，這些行動皆為《荒野行動》對于人際傳播渠道的布局。
至于YouTube，它不僅是日本每個年齡層看視頻的第一選擇，還是一個最適合KOL發聲的渠道。美國獨立游戲工作室會在最有人氣的游戲板塊上直播或上傳相關視頻，因為不管對YouTuber還是游戲本身，這都是一種可以快速吸引大眾視線的路線。
而KOL作為兩級傳播過程中的重要角色，《荒野行動》這一年內不斷對其進行選拔。除了通過線上賽與線下賽選拔出了100位線上草根KOL，他們還會對這些草根KOL再次選拔，以此來不斷擴大官方KOL隊伍。將剛開始的4位，《荒野行動》至此已經擴張到了30位官方KOL，并為他們建立了完整的管理方案。
除了充當官方與玩家之間的溝通橋梁，KOL的直播聯動還可以極大地提升活動推廣效果。
也是這樣的表現，使得《荒野行動》受邀參與今年12月日本的YouTube Fanfest——YouTube全球最大的粉絲線下見面會。他們會邀請YouTube上最受歡迎的明星到線下現場親自為粉絲們進行演出。
除了musician part期間，日本的音樂人組合SkyPeace會帶來《荒野行動》主題曲的舞臺演出，《荒野行動》展區還將展出“荒野行動一周年”紀念版巨型扭蛋機，來場觀眾可獲得限量版荒野行動周邊，這也是YouTube Fanfest第一次對游戲廠商發出邀請。
不過這并不是《荒野行動》第一次嘗試線下渠道。
在前幾年，當早期出海產品進入運營中后期階段，線上渠道的投放效果就已較為乏力。且隨著流量費用的不斷提高，這時線下渠道的重要性才被大家漸漸注意到，其對于獲取潛在用戶關注度，增強用戶粘性還是有著無法代替的作用。
選擇日本年輕人每天都會接觸的場景，《荒野行動》不僅在7-11、全家、羅森、地鐵列車中擺放宣傳資料，他們還與日本網紅咖啡店合作，推出了“荒野空投網紅蛋糕”。最近還與日本年輕品牌《Beams》跨界合作，準備設計產出年輕人服裝系列。
近期，為了慶祝“荒野行動一周年”，他們還嘗試舉辦了“荒野行動主播大亂斗”線下活動。在12月20日之后的十天，《荒野行動》將在與Beams在涉谷聯合打造快閃店，在現場提供手辦、AR互動體驗以及與《Beams》合作的限定周邊。一周年之際，《荒野行動》也會推出早已被玩家們期待許久的新地圖“東京決戰”。
網紅咖啡廳套餐
而復盤東京大地圖的開發過程，我們可以看出，除了在用戶獲取時要適應本地市場，出海游戲想要成功還需要將產品本地化、用戶服務本地化。
運營用戶，要將產品與服務本地化
上個月，《荒野行動》在twitter上投票募集即將要出現在東京地圖上的地標建筑，這項活動引起了日本玩家的熱烈參與。其實，《荒野行動》東京大地圖從今年3月就在進行開發了。
之后，他們就邀請《大逃殺》電影編劇深作健太，來擔任游戲的日服首席劇情顧問。這部講述一群學生互相殘殺來生存下去的電影，與《荒野行動》的游戲形式非常契合，請深作健太為游戲背書，確實可以提高游戲口碑與劇情設計的效果。
在之后的5月，《荒野行動》產品開發團隊先后3次赴日本進行進行實地踩點，圍繞“涉谷”、“新宿”、“銀座”、“東京塔”、“東京棒球場”等地標性建筑進行了深度的實地考察。其實，早已被實景動畫“慣壞胃口”的日本用戶對畫面細節非常嚴格。因此，還原建筑物之外，開發團隊還捕捉到了日本玩家那些看似“微不足道”的生活小細節，甚至特意觀察了日本的垃圾分類方式，力求100%還原日本玩家熟悉的日常。
“東京決戰”地圖的街景
8月，《荒野行動》在東京大地圖游戲內設計初具雛形后，產品開發團隊再次來到日本。這次他們與日本《荒野行動》的玩家，針對游戲設計原畫以及核心地標場景，進行了面對面交流，以更高效地了解到本土玩家對于特定場景玩法的喜好與需求。例如，對于荒野行動的年輕玩家而言，“輕軌”是他們最熟悉的日常生活交通工具。比起單純的裝飾物，玩家更會希望在移動中的輕軌上進行“移動狙擊戰”。
收集完玩家的意見，《荒野行動》在優化體驗后，于10月又邀請了那些官方KOL來到中國廣州《荒野行動》項目開發組，讓他們進行第一手的用戶測試體驗。最后根據官方KOL的意見反饋，產品團隊從文字翻譯、UI設計、戰斗體驗，針對涉谷區109大廈的高密度商業區進行了全方位的優化。
從本地考察還原場景到聽取草根玩家需求填補空缺，最后再根據官方KOL意見優化游戲體驗，《荒野行動》在將產品本地化這一件事做了很多努力。
之前國內在探討“游戲出海如何做好本地化”這個問題的時候，大家普遍認為重點在于“產品本地化“這一步驟。出海游戲上線新項目的時候，語言、劇情甚至語氣都要需要符合當地文化。但部分第三方并沒有將這些細節放到心上，甚至上線后被人吐槽游戲中的語言翻譯得還不如日本的菜單。
為了避免出現這種情況，《荒野行動》團隊將每一個文本翻譯分為三個環節來校驗：初翻-精翻-校對，并且最后一個校對的流程是完全由日本本地團隊進行完成，確保游戲內的描述100%貼合本土玩家日常生活用語。
除了產品本地化，選擇在日本本土受到歡迎的IP合作也是一項不可忽視的工作。今年已經開始播出第三季內容的《進擊的巨人》是《荒野行動》團隊選擇進行重點合作的IP。在游戲中，你不僅可以拿到《進擊的巨人》專屬限定時裝皮膚，還可以體驗新玩法“機動作戰模式”。在其中拾取“立體機動裝置”后，玩家可以體驗和《進擊的巨人》里面的角色一樣的戰斗技能。
《荒野行動》中的《進擊的巨人》衣服套裝
為何會選擇這部講述人類與巨人進行戰斗的動漫來進行深度合作？
不僅是因為《進擊的巨人》這一IP在日本本土擁有強大的影響力，動漫里的冷兵器戰斗方式與《荒野行動》游戲中的戰斗方式也非常契合，《荒野行動》強調的“社交性“也可以在動漫中展現 “團隊作戰”、“友情”、“使命感”等因素的情節中找到對應點。
但相比產品本地化，其實將服務運營本地化是最難的。《荒野行動》團隊曾被玩家譽為“神運營“，游戲媒體游戲葡萄也報道過《荒野行動》日服團隊的用戶運營方式。針對玩家遇到的問題，《荒野行動》日服運營團隊會在游戲內客服渠道、游戲客服郵箱第一時間回復，并留意官方推特收集玩家反饋的問題。
《荒野行動》武士服裝
而在游戲體驗這一方面，他們還會根據玩家的喜好來上線新玩法。比如在“狙擊大作戰”這個特殊玩法下，玩家只能使用狙擊槍，冷兵器跟拳頭。《荒野行動》產品策劃稱他們之前觀察到，在常規地圖作戰過程中，日本玩家對遠距離狙擊情有獨鐘，都喜歡享受那種擊敵千里之外的感覺。同時針對有其他喜好的玩家，他們又上線了50對50、拳王爭霸賽、閃電戰、協同作戰等個性化玩法。
而除了與動漫IP進行合作，《荒野行動》還在進行虛擬偶像、周邊產品等深受日本大眾喜愛的探索。
我們也可以看出，為了全方位持續發展，除了游戲本身，《荒野行動》正在圍繞自身IP搭建著一套生態體系。
【來源：鈦媒體 作者：偶像陳大發 】
