2018年，中國的消費創(chuàng)業(yè)領域有兩件事值得記錄。一個是拼多多在美國上市，另一個則是社區(qū)團購火了。這兩件事，代表著消費創(chuàng)業(yè)領域兩種新模式的崛起。

我試圖去尋找二者的共通之處，但結果讓我詫異：它們最大的共同點，竟然是都遠離我的生活半徑。我周圍熟悉的人中，使用這兩種產(chǎn)品的人屈指可數(shù)。

而與之對比的是另一組數(shù)據(jù)：使用拼多多的人超過3億，平臺全年成交總額超過3000億元；社區(qū)團購在3個月內(nèi)融資超過30億元。

這種對比讓人感到不安。如此大的用戶規(guī)模，處在風口上的創(chuàng)業(yè)項目，為何我和身邊的朋友卻沒有成為其數(shù)億用戶中的一員。是我們落伍了嗎？

帶著這個疑問，我采訪了一些從業(yè)者和用戶。他們中有人是拼多多的資深用戶，9塊9包郵的商品填滿了他們的房間；有人堅決抵制拼多多，拒絕消費降級；有人在社區(qū)里當起了團長，每天和大媽們砍價團購；還有社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者，不知道社區(qū)團購能火多久。

這些人身處同一個時代，卻在消費這件事上，分化成數(shù)個不同的陣營。

從O2O，到無人貨架，再到社區(qū)團購，消費領域的風口一直在變化。這其中有一批創(chuàng)業(yè)者，一直跟隨風口的變換而變化賽道，他們焦慮的點在于不知道哪天風會停。也有創(chuàng)業(yè)者擔心，紅利消失，貨越來越難賣，生意越來越難做。

消費者越來越挑剔，創(chuàng)業(yè)者難免焦慮，而在消費行業(yè)更深層的產(chǎn)業(yè)鏈層面，從供應鏈到商品結構的升級正在悄悄進行。

這是挑戰(zhàn)，也是機遇。

隱形的鴻溝：商品分級，消費分層

社區(qū)團購公司食享會發(fā)展很快，他們聚焦于二三四線城市，一年時間就拿下了50多城。我問創(chuàng)始人戴山輝為什么選擇二三四線，戴山輝說，“現(xiàn)在商品分級、消費分層非常明顯，中國市場太多太大，你只能選擇其中一個。”

另一位創(chuàng)始人則稱，一線城市的電商用戶基本被阿里、京東瓜分，新入局者只能選擇下沉市場，這是唯一有機會突破的地方。

這種曲線救國的方法，已經(jīng)被上市的拼多多驗證過了。

在拼多多創(chuàng)始人黃崢著名的“五環(huán)外”模型中，五環(huán)外的人是理解不了五環(huán)內(nèi)人群的。但總部在五環(huán)內(nèi)的拼多多，卻被這群數(shù)量龐大的五環(huán)外人群拼上了市。通過渠道下沉，主打低價和高性價比，植入社交玩法，拼多多將3億用戶收入囊中，構建起一個僅次于阿里和京東的零售平臺，如今市值超過240億美金。

一二線城市的新興中產(chǎn)們，在天貓、京東上自由選購商品，偶爾去趟盒馬鮮生或小象生鮮，花數(shù)百元吃頓新鮮海鮮；三四五線城市以及廣袤的農(nóng)村大地上，大媽和小鎮(zhèn)青年們互相拼團，為了將價格砍至一折，拉上數(shù)十個親友為自己拼單。

有一條無形的鴻溝將多個不同人群區(qū)隔開來，形成了一個差異化的平行世界。

城市白領們不理解，為什么要花幾個小時的時間，去搶一件9塊9的商品，還可能是山寨貨；小鎮(zhèn)青年們也不懂，為什么要花幾百上千元去吃一頓螃蟹，這幾乎是自己工資的三分之一。

不管承不承認，愿不愿意，消費乃至人群的分層是存在的，你消費的商品，已經(jīng)出賣了你。

這種消費分層，讓垂直電商獲得生存空間。與之相對應，商品的分級順理成章。

社區(qū)拼團則順藤摸瓜探索出了另外一條路。拼多多在全國范圍內(nèi)拼，社區(qū)團購則去中心化，以小區(qū)為單位來拼。每個小區(qū)相對獨立，使得差異化的營銷和針對性的商品投放成為可能，當小區(qū)數(shù)量達到一定規(guī)模，拼團之勢相當可觀。

“我們只做同一類人的生意，這就夠了。”一位社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者說。

消失的紅利：藏在下沉市場的機會

作為拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，消費往往能成為探知市場冷熱的溫度計。

一位服裝生產(chǎn)廠家向我訴苦：現(xiàn)在的消費者越來越難伺候了，廠子里的衣服越來越難賣，庫存積壓嚴重，他考慮轉型。

2013年前后，趕在阿里巴巴上市前，他上線了淘寶店。趕上了O2O浪潮，加上移動互聯(lián)網(wǎng)這波紅利，沖了一把銷量，效益還不錯。但現(xiàn)在，他明顯感覺銷量漲不動了。

這是傳統(tǒng)企業(yè)的困局，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的尷尬。

互聯(lián)網(wǎng)在中國經(jīng)過20多年的發(fā)展，到2018年，PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉型已經(jīng)基本完成。美團創(chuàng)始人王興在2016年就提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念。今年，他在自己的飯否主頁上寫道：2019年可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。

地大物博的中國，龐大的人口基數(shù)造就的人口紅利優(yōu)勢正在弱化。出生人口數(shù)下降，老齡化問題出現(xiàn)，存量市場已經(jīng)不足以繼續(xù)拉動經(jīng)濟高速增長，消費增長抵達天花板。

下沉——這是部分有遠見的創(chuàng)業(yè)者自研的藥方。

我很好奇，為什么社區(qū)團購這種基于微信生態(tài)的電商模式能夠行之有效。經(jīng)緯中國投資經(jīng)理周曉稱，原來移動互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶是20到40歲之間的年輕人，微信基礎設施的成熟，將兩撥原來不是主流的人群裹挾上移動互聯(lián)網(wǎng)，形成了某種意義上的增量用戶。新上網(wǎng)的這兩撥人，一撥是中老年人，另一撥是拼多多觸達的下沉人群。

這部分下沉人群聯(lián)網(wǎng)后，爆發(fā)出旺盛的購買力。“中國大媽”和“小鎮(zhèn)青年”，成為最忠實的用戶群體之一。

在談論消費升級時，不少人總是習慣把一線中產(chǎn)的標準拿來做標桿。但也有觀點認為，二三四線城市人群才是本輪消費升級的主力軍。他們有充裕的時間，更多可支配財產(chǎn)，較低的選擇成本，從而形成更高頻的購買行為。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，消費領域的創(chuàng)業(yè)者在下沉市場仍大有機會。

不得不做的升級：創(chuàng)新技術，優(yōu)化服務

一次采訪時，我問IDG資本創(chuàng)始董事長熊曉鴿，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，下一波機會在哪里？他回答：工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。他認為，今天再談商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)不夠，一定要談Hard Technology（硬科技），需要有真正屬于自己的IP和技術。

這是否意味著，以后消費領域的創(chuàng)業(yè)也需要具備更強的科技屬性？拼多多給出了答案。

黃崢認為，在未來的十年、二十年里，拼多多既是電商公司，也是技術公司。它會在分布式AI的驅(qū)動下，高效匹配信息，不停模擬人群的群體情緒，將用戶的消費情緒體現(xiàn)到商品的推薦上去。

同樣，多位社區(qū)團購創(chuàng)始人表示，除了微信小程序的使用，他們正在加大技術的投入和使用。社區(qū)團購本質(zhì)上還是在做零售，他們當前最重視的是供應鏈的改造優(yōu)化，在這方面技術將大有可為。

重視技術的背后邏輯是，靠市場驅(qū)動、靠消費者增長的時代已經(jīng)過去了。這就像一伙人切蛋糕，過去蛋糕每年都在變大，大伙躺著都能切到大塊蛋糕。但現(xiàn)在蛋糕不增長了，如果不更新刀具，還是用過去那一套，那很可能就會切不到蛋糕。

與此同時，消費群體的人群結構、消費觀念、需求品味和購買能力都在發(fā)生改變，如果要跟上下一波潮流，供應鏈的改造和創(chuàng)新勢在必行。所以價格絕不是唯一的衡量標準，消費升級是一連串服務、技術和玩法的升級的總和。

如果我們將視野放到全球，我們就能得到更確切的答案。全球零售業(yè)龍頭沃爾瑪連續(xù)多年蟬聯(lián)世界500強第一名，其技術實力一直尤為突出，甚至有自己的衛(wèi)星。另外，它對供應鏈的掌控能力很強，并因此能夠降本增效、提升體驗。

對于消費行業(yè)其他領域的創(chuàng)業(yè)而言，提高效率、創(chuàng)新服務、降低成本，增加新工具、新方法的應用，將會是穿越寒冬的有效手段。長期來看，不論被動或主動，這都將是一場必須經(jīng)歷的進化之旅。

【來源：新京報網(wǎng)】