下行周期貫穿了手機市場的整個2018年。相較于IDC公布的全球智能手機出貨量2018年第三季度同比下滑6%而言，市場研究公司GfK的數(shù)據(jù)則進一步顯示，2018年第三季度中國智能手機銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%，首度呈現(xiàn)“量價齊跌”現(xiàn)象，國內(nèi)手機市場經(jīng)歷了更低迷的行情。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，中國手機市場正在進行兩場“斗爭”：一個是頭部廠商之間的爭霸，一個則是小廠商的生死之戰(zhàn)。多方數(shù)據(jù)佐證，華為（含榮耀）2018年首度擠下蘋果躋身全球手機出貨量第二名，三星則以1.1%左右的市場份額在中國市場被邊緣化。華為，榮耀，OPPO、vivo（以下簡稱“OV”）、小米一方面強化國內(nèi)手機市場寡頭格局，令二三梯隊廠商彎道超車的可能性愈趨微小，另一方面也將中系制造的大旗插向了全球主流手機市場歐洲，尋求國際化、品牌化、高端化的提升。

2018年，中系手機廠商引領(lǐng)的機械結(jié)構(gòu)風(fēng)潮、異形屏等圍剿“劉海”熱潮，也暴露了手機市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、存量市場博弈激烈等膠著現(xiàn)狀。IoT（物聯(lián)網(wǎng)）、5G被視為打破僵化格局的“興奮劑”。同時，華為GPU Turbo、OLED可折疊屏等供應(yīng)鏈端突破，令越來越多的中國高科技企業(yè)進入美國、韓國等國具有比較競爭優(yōu)勢的高科技領(lǐng)域。

零和博弈和洗牌加劇

2018年最具話題性的幾款手機，無一例外都在“剪掉劉海”上做足了功夫。

OV2018年旗艦機型 Find X 和NEX的升降攝像頭，小米 MIX3 和榮耀 Magic 2的磁性滑蓋，努比亞 X 和 vivo NEX 雙屏版則直接將自拍需求轉(zhuǎn)移到背面屏幕。除了這些為了追求屏幕完整性而誕生的機械結(jié)構(gòu)風(fēng)潮外，努比亞Z18的無邊水滴屏，三星Galaxy A8s、華為nova4的挖孔屏等異形屏是2018年手機行業(yè)另一道不容忽視的風(fēng)景線。手機廠商還在充電、攝像頭等多領(lǐng)域展開較量，以尋求產(chǎn)品差異化。

“友商們對于微創(chuàng)新元素的熱衷與其說是存量市場中謀求市場空間的手段，不如說是膠著競爭所帶來的焦慮感的外露。”華為內(nèi)部人士更愿意將2018年的手機市場看作一場零和博弈。

據(jù)中國信息通信研究院報告顯示， 2018年前11個月，出貨量則同比下降15.6%。賽諾調(diào)研數(shù)據(jù)進一步表明，中國用戶的換機周期已超過23個月，達到近年來的高點。

存量市場背景下，手機廠商也將視線轉(zhuǎn)向了更多以往未聚焦的細分人群。

“直男”用戶過半的小米獲得美圖手機數(shù)年全球獨家授權(quán)。“美圖品牌于女性市場的優(yōu)勢將幫助我們不斷擴大及豐富用戶基礎(chǔ)。”小米CFO周受資稱。受女性群體青睞的OV則開始將目光轉(zhuǎn)向男性。主打“性能實力派”、冠名FIFA世界杯廣告等舉措令vivo快速走到了男性群體中。

同時，屢被詬病“高價低配”并主打2500元左右價格檔的OV在2018年10月相繼推出了K1、 Z3，首度瞄準1500元價位檔。小米和華為則對高端市場顯示出野心。截至2018年第三季度，以小米MIX系列、小米8、印度POCO為代表的中高端手機收入占比升至31%。主打AI功能的華為Mate 系列、榮耀Magic 2則均將價格區(qū)間上移至4000元，開始挺進蘋果、三星的“腹地”。

相較之下，iPhone Xs Max 發(fā)布不足十余天便跌破萬元售價，蘋果距2018年高點的萬億美元市值已蒸發(fā)逾20%，并下調(diào)2019財年第一季度營收預(yù)期。

據(jù)中國信息通信研究院報告顯示，2018年前十個月排名前十的廠商合計出貨量份額達到92.7%，同比提高8.1%。

面對寡頭壟斷局面，銷售排行榜5名外的手機廠商似乎難有回擊之力。金立走上破產(chǎn)之路；錘子手機在2018年先后遭遇成都研發(fā)中心整合、官網(wǎng)自研產(chǎn)品斷售、供應(yīng)商討債等問題；魅族在2018年則經(jīng)歷了內(nèi)訌等人事震蕩，出貨量近乎腰斬；外資巨頭三星的股價在2018年下跌了四分之一，是十年來表現(xiàn)最差的一年。繼三星深圳工廠被裁撤之后，天津三星通信技術(shù)有限公司也于2018年12月31日正式停產(chǎn)。綜合賽諾、Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，三星在中國市場份額已由2013年的20%左右降至2018年第三季度的1.1%。

“智能手機市場百花齊放的時代已過去。虹吸壓制作用下，并購重組和轉(zhuǎn)型升級會成為新趨勢。”通信觀察人士項立剛表示，“洗牌”成為2018年國內(nèi)手機市場的關(guān)鍵詞。

守住印度與挺進歐洲

國產(chǎn)手機同時也在插旗海外。“歐洲作為國際主流市場的價值在2018年獲得了國產(chǎn)手機品牌的共同認可。”IDC分析師王希稱。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，小米在西歐的智能手機出貨量同比增長386%。2018年5月，小米與長江和記實業(yè)有限公司(以下簡稱“長和”)宣布組成全球策略聯(lián)盟。合作初期，小米手機等產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭等歐洲國家的長和旗下零售網(wǎng)絡(luò)銷售。“海外擴張沒有疆界，我們會繼續(xù)擴張。”小米高級副總裁王翔表示，聯(lián)盟會讓小米海外發(fā)展如虎添翼。

華為的旗艦機型P和Mate系列近幾年均選擇在歐洲首發(fā)。以全球前五作為目標的榮耀2018年也開始從俄羅斯向西歐、東歐擴張。榮耀人士介紹，“華為在當?shù)氐墓?yīng)鏈、采購、行政、銷售網(wǎng)絡(luò)等都使榮耀進入歐洲不會‘水土不服’。”

OPPO Find X的首發(fā)選在法國巴黎，并宣布產(chǎn)品將進入法國、意大利、西班牙、荷蘭和俄羅斯市場，歐洲市場的線上銷售比重超過25%。

但與中國市場具有極強內(nèi)在一致性的印度市場并非安全的“后花園”。Canalys數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機市場在2018年第三季度整體銷量下滑1%。印度本地手機商Micromax則環(huán)比增長近五倍，重新擠進出貨量前五。

除此之外，5G成了能給全球智能手機市場注入活力的關(guān)鍵變量。“5G是革命性的，在未來4~5年內(nèi)，我們可能會看到其對生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響。”一加手機相關(guān)人士表示。OV、華為、小米等預(yù)計于2019年推出首款5G商用手機之余，頭部手機廠商們無一例外地瞄準了IoT。小米的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈、OV的IoT生態(tài)聯(lián)盟、華為和榮耀的智能家居布局、聯(lián)想的SIoT、360的S-AIoT，廠商從手機向黑電、空調(diào)等智能家居家裝領(lǐng)域擴容，5G大帶寬低延遲的特性成為IoT顛覆產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的核心動力。

但以智能家居等為代表的IoT經(jīng)過20年的發(fā)展至今仍是雷聲大雨點小。這折射到手機廠商的互聯(lián)網(wǎng)收入結(jié)構(gòu)上則體現(xiàn)為廣告仍占據(jù)收入大頭。涵蓋互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲等其他多元化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入雖增長潛力大，但均受政策影響較大。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)且孱弱的特點，在2018年上市的小米身上得到印證。奧維云網(wǎng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究院院長張彥斌也指出，手機廠商因缺乏產(chǎn)品制造能力，在IoT疆域版圖擴張中如何與各垂直細分領(lǐng)域企業(yè)斡旋是其必須思考的問題。

向“上游”布局與角力升級

向全球市場攻城拔寨的中系手機，從追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向注重品牌力和利潤提升，這決定了它不可能漠視對供應(yīng)鏈的掌控。

典型例證是蘋果和三星。全球手機利潤的八成仍由蘋果收割。這與蘋果能直接買斷國內(nèi)手機供應(yīng)鏈半年至三年的生產(chǎn)排期直接相關(guān)。全球市場研究機構(gòu)Strategy Analytics 預(yù)測，2018年三星電子的智能手機出貨量在2.985億部左右。這或?qū)⒊蔀?012年以后三星年度出貨量首次未能超過3億部的一年，但其全球第一銷量寶座仍未松動。強勢的行業(yè)地位與三星作為全球唯一能基本實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈獨立生產(chǎn)的核心競爭力密不可分。

專注于CMOS圖像傳感器、光學(xué)鏡頭技術(shù)研發(fā)的趙東之前是波導(dǎo)的一名技術(shù)研發(fā)人員，對于中系手機供應(yīng)鏈的發(fā)展感觸頗深。

攝像頭占手機整機成本的15%左右，是僅次于芯片、顯示屏的第三大核心零部件。目前手機攝像頭產(chǎn)業(yè)集中在東亞，日韓是CMOS圖像傳感器與光學(xué)鏡頭的主要生產(chǎn)研發(fā)地區(qū)。但中國手機攝像頭廠商與日韓的差距正逐漸縮小。趙東介紹稱，“在手機攝像頭的紅外濾光片、模組組裝領(lǐng)域，中系手機供應(yīng)鏈企業(yè)已開始主導(dǎo)技術(shù)。”

完成從技術(shù)跟隨者向引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變的趨勢在手機供應(yīng)鏈的面板、鋰電池、耳機等環(huán)節(jié)也得到印證。以蘋果供應(yīng)鏈為例，盡管美國供應(yīng)商在芯片、半導(dǎo)體和功能件上都擁有強勁競爭力，但在功能件領(lǐng)域份額從2013年50%下滑至2018年42.1%，所流失的份額主要被中國企業(yè)獲取。華為2018年推出的圖形加速技術(shù)“GPU Turbo”彌補了華為手機用戶對于游戲的渴望，首次采用7nm工藝制程的華為新一代旗艦處理器麒麟980芯片直接“踩下”10nm工藝制程的英特爾，足以抗衡蘋果A12。

伴隨中系企業(yè)出海進程加快，核心專利技術(shù)成了必須直面的問題。“以華為、小米為首的中國手機廠商專利申請自2013年大幅增長，但專利質(zhì)量仍不如美韓。”向瑾援引Relecura數(shù)據(jù)介紹稱，目前，從5G專利申請數(shù)量來看，中國整體專利申請量排名第二，居于韓國和美國之間，但申請主體較為分散，申請數(shù)量最多的華為僅排名全球第七。

一位近期調(diào)研了顯示屏企業(yè)的光學(xué)券商分析師介紹稱，“華為和三星正在開發(fā)可折疊智能手機。由于可折疊AMOLED的技術(shù)難點，我們預(yù)計三星將推出首款可折疊手機。華為的供應(yīng)商京東方在屏耐用性方面的實力有待提升。”

【來源：中國經(jīng)營報】