三星手機(jī)在中國市場重拾拼命三郎精神。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者獲悉，三星電子4月17日面向中國市場一口氣推出Galaxy A系列（A80、A70、A60、A40）四款新機(jī)，價(jià)格從1499元到2799元不等，似乎在嘗試面向國內(nèi)中端智能手機(jī)市場發(fā)動(dòng)反攻。更加值得注意的是，三星電子當(dāng)日在北京、重慶、武漢、南京、濟(jì)南等全國23個(gè)城市同步舉行上述四款新機(jī)的營銷推廣活動(dòng)，可見反攻的決心和勇氣。
三星還計(jì)劃于4月24日正式在中國推出其劃時(shí)代的折疊屏手機(jī)——Galaxy Fold。而3月8日開始發(fā)售的三星S10系列，在中國市場受到久違的歡迎。公開數(shù)據(jù)顯示，開售半個(gè)月之內(nèi)，三星S10系列在中國內(nèi)地出貨量已突破50萬臺(tái)。
“今年1000~2000元價(jià)位的市場規(guī)模劇增，在這個(gè)價(jià)位布局的產(chǎn)品數(shù)量，圈定人群的規(guī)模大小，將決定幾大手機(jī)廠商（在中國市場）的排位。”BCI通訊研究副總經(jīng)理孫琦認(rèn)為，盡管今年市場整體疲軟，但“三星S10系列銷售好于預(yù)期，尤其是S10+熱度較高。另外，A系列產(chǎn)品的方向也是對(duì)的”。
三星反攻中國市場的背景是，根據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，三星手機(jī)在中國的市場份額從2013年高峰時(shí)的19.7%降到了2017年Q4的0.8%，出現(xiàn)了雪崩式的潰敗。三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢自2018年12月以來不斷面向中國市場喊話：三星已重返“中國戰(zhàn)場”。
然而，在線下渠道商話語權(quán)越來越重的背景下，本就存在渠道問題的三星如何才能殺出重圍，成為眼下眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。
展開“數(shù)量攻勢”
綜合各大市場調(diào)研機(jī)構(gòu)給出的榜單，2018年在全球市場上，三星依然是出貨量接近3億臺(tái)、排名全球第一的廠商，而蘋果和華為出貨量都是在2億臺(tái)以上，緊隨其后分列全球第二、第三。
一家叫做Counterpoint的第三方機(jī)構(gòu)，披露2018 年全球高端智能手機(jī)市場的排行榜顯示，蘋果、三星、華為、OPPO、一加分別以51%、22%、10%、6%、2%的份額，排名第一、二、三、四、五。Counterpoint還給出了2018年手機(jī)品牌利潤排名，蘋果和三星分別占據(jù)全球智能手機(jī)市場整體利潤的73%、13%，而中國所有手機(jī)廠商集體分走了整體利潤的13%。也就是說，三星手機(jī)在全球的盈利能力仍然相當(dāng)于所有中國手機(jī)廠商的總和。
盡管從數(shù)據(jù)上看，三星手機(jī)出貨量依然位于全球第一、盈利水平以及在高端智能手機(jī)市場的份額也依然為全球第二，中國廠商與全球前二仍有不小差距。但三星和蘋果仍然感受到來自中國廠商特別是華為的強(qiáng)力挑戰(zhàn)——尤其是在華為方面宣稱自己出貨量2018年第三季度就已超越蘋果，并宣稱將于2020年結(jié)束之前在銷售額上超越三星。當(dāng)前有消息稱，三星和華為2019年手機(jī)出貨量目標(biāo)分別為2.9億部和2.5億部。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，為了應(yīng)對(duì)華為在全球市場上的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，三星已經(jīng)重新祭出“沖銷量、棄收益”的營銷戰(zhàn)略。該人士指出，這種戰(zhàn)略集中表現(xiàn)在Galaxy A系列四款新機(jī)的推出上，因?yàn)槭蹆r(jià)1000~3000元的Galaxy A系列配置了中高端的新技術(shù)以及零組件。另外，三星今年還計(jì)劃推出售價(jià)1000元以下的Galaxy M系列。三星顯然已經(jīng)下定決心要在手機(jī)出貨量上繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢。
韓國《朝鮮日?qǐng)?bào)》4月12日的報(bào)道披露，4月10日在泰國曼谷推出的Galaxy A80是三星在今年不到100天的時(shí)間里推出的第14款智能手機(jī)，并且預(yù)測三星今年將推出20款以上的新品?！冻r日?qǐng)?bào)》說，這是三星電子為死守世界智能手機(jī)市場銷量第一寶座展開的“多型號(hào)的數(shù)量攻勢”，“世界排名第一的三星電子有意與華為較勁，有本事就跟上。”
《朝鮮日?qǐng)?bào)》還指出，早在2007年，三星排在諾基亞、摩托羅拉之后位列全球第三的時(shí)候，三星前總裁就表示要在數(shù)量上戰(zhàn)勝對(duì)手，于是在2007~2012年間，三星持續(xù)進(jìn)攻低價(jià)手機(jī)市場，并最終于2012年成為世界第一。2012~2018年，三星穩(wěn)居世界第一。2019年面對(duì)華為的挑戰(zhàn)，三星再次祭出這一戰(zhàn)略。
上述業(yè)內(nèi)人士表示，三星手機(jī)在全球面臨的挑戰(zhàn)集中反映在全球前兩大市場——中國和印度市場上，其中在中國的市場份額萎縮至1%以下，在印度也遭遇小米等一眾中國廠商的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，所以三星要想保持全球第一，一是要實(shí)現(xiàn)在中國市場的觸底反彈，二是要守住印度市場。該人士還指出，在三星電子關(guān)閉天津工廠之后，手機(jī)產(chǎn)能已集中向印度轉(zhuǎn)移。
反攻靠本土化
針對(duì)中國市場的潰敗，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高東真在去年底的采訪中承認(rèn)，三星確實(shí)在中國市場很失敗，無法與華為、小米等中國廠商相比，尤其是中低端市場，中國廠商占據(jù)了優(yōu)勢，但讓三星專注于廉價(jià)手機(jī)是不可能的，關(guān)鍵在于應(yīng)該采取更加靈活的定價(jià)策略。
一位國產(chǎn)手機(jī)廠商的內(nèi)部人士此前告訴記者，三星手機(jī)在中國市場的核心問題是渠道問題，三星總部向中國區(qū)下達(dá)很大的業(yè)績指標(biāo)，本身就容易讓市場動(dòng)作變形，于是，三星中國區(qū)大量壓貨給經(jīng)銷商，并且頻繁調(diào)價(jià)，這嚴(yán)重傷害經(jīng)銷商利益，市場不好的時(shí)候很容易出現(xiàn)問題。
不過，記者獲悉，自去年下半年以來，決心重返戰(zhàn)場的中國三星，已經(jīng)在多方面做出調(diào)整，并逐漸促成了當(dāng)前的觸底反彈。
“三星電子內(nèi)部已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻天覆地的變化，扁平化管理的開展，銷售不再由韓國或中國總部統(tǒng)一指揮，改由各地分公司自主進(jìn)行當(dāng)?shù)劁N售工作。銷售和市場營銷的中心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到各地，中國總部的工作重點(diǎn)是去支持和支援各個(gè)分公司，幫助各地分公司解決遇到的問題。”權(quán)桂賢表示。
本土化是其2017年5月上任之后的重要任務(wù)，而本土化的一大表現(xiàn)就是，“我們（在中國）從7大支社變成現(xiàn)在的23個(gè)分公司，把更多的權(quán)力下放到各個(gè)公司，讓他們有更多的自主權(quán)。”4月17日，三星Galaxy A系列四款新機(jī)在全國23個(gè)城市啟動(dòng)營銷活動(dòng)，也就是在“23個(gè)分公司”所在的城市同時(shí)啟動(dòng)。
第二大表現(xiàn)是人才本土化。記者獲悉，三星大中華區(qū)將中國內(nèi)地7大支社改編為手機(jī)業(yè)務(wù)的23個(gè)分公司、家電業(yè)務(wù)的22個(gè)分公司，其中，在手機(jī)業(yè)務(wù)的23個(gè)分公司中有14個(gè)是中國人擔(dān)任負(fù)責(zé)人、9個(gè)是韓國人擔(dān)任負(fù)責(zé)人；在家電業(yè)務(wù)的22個(gè)分公司中，全部由中國人擔(dān)任負(fù)責(zé)人。另據(jù)了解，權(quán)桂賢已提出，未來手機(jī)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是讓中國負(fù)責(zé)人占比達(dá)到90%以上。
第三是產(chǎn)品和技術(shù)的本土化，開發(fā)適合中國市場的產(chǎn)品，并推進(jìn)軟件的本地化。比如此前的Galaxy A8S大部分是在中國完成開發(fā)的，三星電子位于北京和廣州的研究院直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，目的就是讓懂中國用戶的人來設(shè)計(jì)針對(duì)中國市場的產(chǎn)品。再如，在最新推出的Galaxy A系列四款新品中，A70就是三星電子和蘇寧易購深度合作的產(chǎn)品。
另外，三星手機(jī)在營銷上也更加趨于本土化。比如，三星手機(jī)亞洲區(qū)品牌代言人選擇了張藝興；Galaxy A系列代言人選擇了華晨宇；三星電子與蘇寧足球俱樂部簽約，成為這支本土足球隊(duì)的頂級(jí)贊助商。總而言之，三星手機(jī)想法設(shè)法地拉近與中國消費(fèi)者的距離。
第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚告訴記者，“三星在傳統(tǒng)渠道的銷售業(yè)績正在提升，特別是Galaxy S10系列在3月份進(jìn)入到線下渠道熱銷機(jī)型的前六，帶動(dòng)了三星手機(jī)在國內(nèi)4000元以上價(jià)格區(qū)間的市場份額快速增長。”
孫燕飚認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)線下手機(jī)渠道商的利潤已經(jīng)越來越薄，主要原因在于華為、OPPO、vivo近年來越來越強(qiáng)勢、話語權(quán)越來越重，國內(nèi)線下渠道商急需尋找一個(gè)在技術(shù)和產(chǎn)品上有能力的新廠商作為合作伙伴，Galaxy S10系列的產(chǎn)品優(yōu)勢讓三星恰好成了這樣的角色，成為線下渠道商的新伙伴。但孫燕飚指出，在Galaxy A系列推出之后，后續(xù)三星手機(jī)在中國市場“還需要更多中端產(chǎn)品來拉動(dòng)”。
【來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：李正豪】
