在連續(xù)六個季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)收入增長后，Twitter第三季度的營收僅增長了9%。管理層將其歸咎于7月和8月出乎意料的季節(jié)性，以及其軟件中的數(shù)據(jù)收集缺陷，這些缺陷對其移動應(yīng)用推廣(MAP)廣告產(chǎn)生了負(fù)面影響。
Twitter正在努力糾正數(shù)據(jù)收集方面的問題，這些問題影響了目標(biāo)定位和測量。盡管如此，管理層對該季度的預(yù)期顯示，中點(diǎn)收入增幅將低于7%。
Twitter明年可能也會繼續(xù)難以實(shí)現(xiàn)收入增長。花旗集團(tuán)(Citigroup)分析師郝巖本周下調(diào)了該股的目標(biāo)價，理由是擔(dān)心與地圖挑戰(zhàn)相關(guān)的營收增長。這個問題不是那么容易糾正的，在明年第三季度數(shù)據(jù)收集和共享問題解決之前，它可能會影響經(jīng)濟(jì)增長。
在通過追逐利潤而對研發(fā)投入不足之后，該公司可能也會面臨長期挑戰(zhàn)。它是通過無情地削減開支實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。Evercore ISI分析師凱文 里皮(Kevin Rippey)表示，與Snap或Facebook等競爭對手相比，Twitter欠下了一大筆“技術(shù)債”。
為什么問題沒有消失
了解推特第三季度出現(xiàn)問題的原因很重要。長話短說:Twitter正在收集和分享它不應(yīng)該收集和分享的獨(dú)特用戶數(shù)據(jù)。
該公司要求用戶選擇分享數(shù)據(jù)，以改善廣告定位，但即使用戶拒絕，它仍在收集數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括設(shè)備操作系統(tǒng)和其他設(shè)備設(shè)置。
當(dāng)該公司發(fā)現(xiàn)自己在收集和使用不應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)時，它立即解決了這個問題。但這意味著Twitter不再有能力針對那些不愿分享數(shù)據(jù)的iOS用戶投放iOS特定應(yīng)用的廣告。
與此同時，Twitter無法分享這些用戶關(guān)于他們是否安裝了被推廣的應(yīng)用程序的反饋。這使得地圖廣告看起來沒有實(shí)際效果，因?yàn)槭袌?a href="http://www.diysjk.com/marketing/" target="_blank">營銷人員看到的每一個廣告或點(diǎn)擊量更少。
Twitter將能夠使用一些其他數(shù)據(jù)來替換它以前使用的數(shù)據(jù)，但是它不能完全替換目標(biāo)和度量功能。這對廣告客戶來說意味著更大的不確定性，這將對他們愿意在廣告上花多少錢產(chǎn)生負(fù)面影響。這個問題將持續(xù)下去，而Twitter要到明年第四季度才會回到一個穩(wěn)定的可比季度。
長期投資不足
2018年是推特盈利的重要一年。營業(yè)利潤率從2017年的2%增長到去年的15%。利潤率的增長是在收入增長25%的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。
但正如凱文 里皮(Kevin Rippey)所指出的那樣，這種利潤率擴(kuò)張可能是2017年和2018年研發(fā)投入不足的結(jié)果。2017年，推特在研發(fā)上投入了5.42億美元，去年僅小幅增加至5.54億美元。與2016年的7.13億美元相比，這兩年都有大幅下降。
2019年前9個月的研發(fā)費(fèi)用總計4.84億美元，比去年同期增長17%。盡管如此，Twitter在研發(fā)上的投資還不及Snap, Snap創(chuàng)造的收入還不到Twitter的一半。
按百分比計算，Twitter在研發(fā)上的投入與Facebook相當(dāng)，但Facebook的收入是Twitter的20倍左右。重要的是，F(xiàn)acebook的研發(fā)支出增速快于Twitter，在2019年前9個月增長了41%。
當(dāng)競爭對手正在為市場營銷人員和新的消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)更多的創(chuàng)新和利潤豐厚的廣告產(chǎn)品，以保持他們的觀眾的參與時，Twitter將很難增加收入。
為此，該公司首席財務(wù)長內(nèi)德 西格爾(Ned Segal)說，他預(yù)計從長遠(yuǎn)來看，研發(fā)支出占收入的比例不會與競爭對手有太大不同。對投資者來說，希望他指的是Snap，而不是Facebook。他說，今年員工總數(shù)增加了20%，其中工程類員工比例過高，但這可能不會完全反映在公司的損益表上。
不過，Twitter在這方面還有很多工作要做，才能開始實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的收入增長。
本文作者：Adam Levy 美股研究社（公眾號：meigushe）
