雷軍在直播現(xiàn)場(chǎng)。圖片來(lái)源：小米公司微博
“大家都要小心保護(hù)好頭發(fā)，植發(fā)很貴，每個(gè)人頭上都是一棟別墅，不要?jiǎng)硬粍?dòng)‘聰明絕頂’”。
8月16日晚間，繼11日小米成立十周年主題演講和產(chǎn)品發(fā)布后，雷軍趁熱打鐵開(kāi)啟直播首秀。不過(guò)，他收獲的并非僅是次日沖上熱搜的段子。
與發(fā)布會(huì)上憶苦思甜，講了20個(gè)故事相比，這次直播的主題簡(jiǎn)單直接：賣(mài)貨。從雷軍晚上八點(diǎn)進(jìn)入直播間，兩個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售額就突破了1億元，此后更是突破了2億元。一向不甘人后的雷軍，在直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)上也加入了“億元俱樂(lè)部”。
隨著直播帶貨在各行各業(yè)蔚然成風(fēng)，格力董明珠、攜程梁建章、聯(lián)想劉軍等科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管也紛紛開(kāi)始體驗(yàn)直播帶貨。無(wú)論是花錢(qián)賺吆喝，還是實(shí)實(shí)在在創(chuàng)造營(yíng)收，直播帶貨都引起了企業(yè)的重視。
小米此番7個(gè)多小時(shí)“超長(zhǎng)待機(jī)”接力播，吸引了超過(guò)5000萬(wàn)人，展示了科技大佬直播的“生意經(jīng)”——明星創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，超低價(jià)產(chǎn)品拉人氣，主力產(chǎn)品沖擊銷(xiāo)售額，朋友伙伴鼎力捧場(chǎng)。但對(duì)于正在全力沖刺高端市場(chǎng)的小米來(lái)說(shuō)，直播帶貨或許更多的是一場(chǎng)粉絲狂歡，難以成為一個(gè)有效的渠道。
8月16日晚上八點(diǎn)，雷軍準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間（直播截圖）。
大佬露面吸引鐵粉，1元包郵超低價(jià)產(chǎn)品拉高人氣
根據(jù)雷軍今日在微博上發(fā)布的直播戰(zhàn)報(bào)，本場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到5053萬(wàn)人。也就是說(shuō)，以抖音4億日活來(lái)算，昨天晚上，每8個(gè)抖音用戶(hù)中就有一個(gè)人看了雷軍的直播。而第三方平臺(tái)“新抖”的數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)在線人數(shù)于晚上9時(shí)達(dá)到頂點(diǎn)，達(dá)到近200萬(wàn)人。
直播間如此高的人氣，與雷軍在商界內(nèi)外、尤其是在年輕人之中的號(hào)召力不無(wú)關(guān)系。他的微博粉絲數(shù)高達(dá)2305萬(wàn)，這一數(shù)字已經(jīng)比肩一線明星，在科技大佬中更是頭部大號(hào)。相比之下，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東的粉絲數(shù)為750萬(wàn)。而在年輕人聚集的Bilibili上，雷軍剛剛?cè)腭v13天，粉絲就超過(guò)了100萬(wàn)，其官宣入駐B站的視頻最新播放量也達(dá)到了500萬(wàn)。
不少觀察人士指出，雷軍的高人氣，一方面是因?yàn)樾∶椎闹饕劢z群體都是年輕的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù)，更重要的是，雷軍勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、接地氣的形象以及“自黑”精神，都拉近了他與年輕人的距離。他的“塑料味”英語(yǔ)被B站up主改編為鬼畜歌曲“Are You OK”之后，在B站上收獲了超過(guò)5100萬(wàn)的播放量。
“我們的市場(chǎng)部同事一開(kāi)始還有點(diǎn)緊張，但我覺(jué)得沒(méi)啥，大家開(kāi)心就好。”雷軍在小米十周年演講中這樣說(shuō)道。
新抖監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)同樣顯示了雷軍的粉絲號(hào)召力。雷軍晚上8點(diǎn)進(jìn)入直播間后，熱度迅速飆升，此后其于10點(diǎn)半左右退出直播間，盡管兩位小米員工仍在帶貨，人氣卻出現(xiàn)斷崖式下滑。
像董明珠、梁建章這樣的公眾“熟臉”，在直播帶貨中具有天然優(yōu)勢(shì)。但是僅靠創(chuàng)始人和高管“刷臉”，用戶(hù)們也不一定買(mǎi)賬，直播帶貨的人氣，更需要大折扣、低單價(jià)的福利商品聚攏。雷軍本場(chǎng)直播帶貨中，原價(jià)9.9元的十支裝小米巨能寫(xiě)中性筆，售價(jià)一塊錢(qián)而且包郵，分兩次上架的8萬(wàn)盒每次都是“秒光”。此外，10粒裝的彩虹電池、USB-C數(shù)據(jù)線、感應(yīng)小夜燈等單品，也是1元、10元不等的價(jià)格還包郵。
新抖平臺(tái)監(jiān)測(cè)的實(shí)時(shí)熱度。
“骨折價(jià)”商品數(shù)量有限，“超長(zhǎng)待機(jī)”直播拉升銷(xiāo)售額
有直播行業(yè)人士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，1元搶中性筆、電池這樣的福利活動(dòng)，既可以極大地拉動(dòng)直播間人氣，而且在選品上也可以借機(jī)清庫(kù)存，可謂是一舉兩得。不過(guò)，真正的熱門(mén)產(chǎn)品，要么折扣不會(huì)太大，要么供貨量相當(dāng)有限。
在昨晚的直播帶貨中，也不難看到這樣的“套路”。整場(chǎng)直播中，評(píng)論區(qū)對(duì)新款小米手環(huán)的呼喚此起彼伏。新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，直播彈幕中，“手環(huán)”是出現(xiàn)頻次最高的熱詞，占比高達(dá)11%。當(dāng)晚，作為小米可穿戴產(chǎn)品中的“爆款”，小米手環(huán)5 NFC版出現(xiàn)在了雷軍推薦的20多款商品中，而且折扣力度也相當(dāng)大——原價(jià)229元，直播間里只要99元。不過(guò)，該款手環(huán)的上架數(shù)量?jī)H8000個(gè)，賣(mài)完之后也未現(xiàn)補(bǔ)貨。
而對(duì)于售價(jià)動(dòng)輒數(shù)千元的手機(jī)、電視等產(chǎn)品，折扣力度就更為有限。尤其是8月11日晚上剛剛發(fā)布的一些新品，由于供貨數(shù)量有限，其他渠道上并不好搶?zhuān)总妿?lái)的，都是能夠立即發(fā)貨或者7日內(nèi)發(fā)貨的現(xiàn)貨，因此基本上都沒(méi)有價(jià)格上的折扣，而是代以贈(zèng)送無(wú)線充電器或手機(jī)殼等方式作為福利。
此次直播帶貨首秀中，雷軍再次展現(xiàn)了“勞模本色”。從晚上8點(diǎn)入場(chǎng)到10點(diǎn)半離場(chǎng)，雷軍在小助理的配合下，整整直播了2個(gè)半小時(shí)。當(dāng)晚10點(diǎn)，工作人員傳來(lái)消息，銷(xiāo)售支付額破億。而在雷軍10點(diǎn)半離場(chǎng)后，小助理和另一位小米員工繼續(xù)發(fā)揮雷軍流量的“余熱”，一直播到將近凌晨3點(diǎn)，這也讓整場(chǎng)直播的時(shí)間達(dá)到了驚人的7個(gè)多小時(shí)——在“超長(zhǎng)待機(jī)”戰(zhàn)略下，本場(chǎng)直播的銷(xiāo)售金額最終突破了2億元，達(dá)到2.1億。
有意思的是，在本場(chǎng)直播的活躍用戶(hù)中，還看到了獵豹移動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO傅盛和小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人林斌等雷軍朋友伙伴的身影。雷軍從上世紀(jì)90年代開(kāi)始創(chuàng)業(yè)生涯，以朋友多、戰(zhàn)友多聞名，本次他直播帶貨首秀，親朋故舊們前來(lái)助陣，當(dāng)然不意外。兩人為雷軍刷了不少禮物，尤其是傅盛，多次登上禮物榜的榜首。可以想象，這些跟雷軍關(guān)系親密、消費(fèi)能力又高的朋友們，或許也為昨晚的銷(xiāo)售額做了不少貢獻(xiàn)。
邁入億元俱樂(lè)部還要靠高價(jià)單品，高端手機(jī)“滯銷(xiāo)”
昨晚直播中，除了雷軍，最大的主角無(wú)疑是小米最新推出的兩款手機(jī)，尤其是上探到5299元起售的小米10至尊紀(jì)念版，寄托了雷軍繼續(xù)上探手機(jī)市場(chǎng)價(jià)位段的期待。而在直播帶貨銷(xiāo)售額中，這些高單價(jià)產(chǎn)品的作用也至關(guān)重要。畢竟8萬(wàn)盒中性筆也只有8萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，而售出的過(guò)萬(wàn)臺(tái)小米10至尊紀(jì)念版的銷(xiāo)售額就超過(guò)了5000萬(wàn)，一萬(wàn)臺(tái)Redmi K30至尊紀(jì)念版的銷(xiāo)售額也有2000萬(wàn)。
此外，銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的單品還有智能空調(diào)、4K電視等產(chǎn)品，其單價(jià)也都在1600元以上。可見(jiàn)，2.1億銷(xiāo)售額的達(dá)成，這些高單價(jià)產(chǎn)品功不可沒(méi)。
不過(guò)，略顯尷尬的是，小米10至尊紀(jì)念版雖然首發(fā)5000臺(tái)很快售空，但隨后又因?yàn)椴糠志W(wǎng)友未付款而仍然顯示有貨。在補(bǔ)貨之后，直到雷軍10點(diǎn)半離開(kāi)直播間時(shí)，還有部分配色和容量的型號(hào)沒(méi)有賣(mài)完。這與1999元的Redmi K30至尊紀(jì)念版一經(jīng)推出就“秒光”的熱銷(xiāo)比起來(lái)，在熱度上顯然稍遜一籌。對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，要讓用戶(hù)接受5000元以上的小米手機(jī)，或許還需要一段長(zhǎng)路要走。
業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)普遍共識(shí)是，直播帶貨中，沖動(dòng)消費(fèi)是非常主要的購(gòu)買(mǎi)因素，只有價(jià)格足夠低或者折扣足夠大，才會(huì)引發(fā)用戶(hù)的搶購(gòu)。財(cái)經(jīng)作家吳曉波在今年6月的直播帶貨“翻車(chē)”，一個(gè)很大原因就在于26款產(chǎn)品中6款的最終價(jià)格都高于2000元。
直播中，雷軍笑稱(chēng)，自己上抖音直播帶貨“是被銷(xiāo)售部門(mén)逼著來(lái)的”。不過(guò)，相比于小米一年2000億元的營(yíng)收，這一晚直播帶貨的銷(xiāo)量只有年銷(xiāo)售額的千分之一。更重要的是，在高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，直播帶貨的意義也相當(dāng)有限。在與粉絲們談了心、發(fā)了福利之后，小米在新渠道上的探索，恐怕還要另尋他途。
【來(lái)源：新京報(bào)】
