中國高等教育毛入學率已突破60%，在校大學生人數已達3891萬人，預計到2025年，中國高校消費市場規模將突破萬億大關 。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國在校大學生的年度消費規模約8500億元，預計2028年將增至1.6萬億元，年均增長約5% 。這表明高校消費市場早已不是孤立的 "象牙塔經濟"，而是折射中國消費升級的晴雨表。

（圖片數據來源于《2025 掌上大學中國高校藍皮書》）

然而，面對這一龐大而充滿活力的市場，眾多品牌仍面臨深層困惑。大學生消費行為呈現出顯著的地域差異和多元價值觀沖突。

城鄉及區域差異：京滬地區學生對潮流數碼和設計師品牌表現出高關注度，而西南地區學生則可能更看重產品的性價比和社交娛樂消費。相比之下，華南地區在美妝與數碼消費上突出，華北則更偏重圖書與文化消費。

消費觀念矛盾：同一群體中，部分學生愿意為興趣圈層的周邊產品（如二次元、K-pop追星）一擲千金，甚至會為了潮玩盲盒貢獻市場份額 ，而另一些學生則奉行極簡生活和共享經濟原則。有數據顯示，“情緒消費”客單價高出理性消費41%，但復購依賴“IP聯名+限定款”持續刺激。同時，大學生也表現出“朋克養生”（熬夜同時購買保健品）與擁抱“可持續消費”（愿意為環保多付5%溢價）的矛盾。

消費決策差異：健身愛好者可能愿意為私教課程支付高額費用 ，而對價格較低的APP會員卻猶豫不決。部分“熬夜黨”毫不猶豫購買數百元保健品，卻對日常三餐的健康搭配敷衍了事。                               

（圖片數據來源于《2025 掌上大學中國高校藍皮書》）

正如掌上大學深耕高校市場 11 年的觀察，高校消費的復雜性遠超想象！

消費邏輯大變：傳統的流量轟炸和價格戰在校園市場已不再奏效 。大學生更信任“身邊人”的真實推薦和“社交驗證”，對過度濾鏡和商業化內容具有免疫力，他們偏好“原相機”拍攝的真實內容。品牌內容必須更真實、共鳴、可信賴。

信息渠道碎片化：短視頻、小紅書、B站等平臺高度分散了大學生的注意力 。品牌需要精準布局，找到學生真正聚集和信任的信息源，否則傳統廣告效率將顯著降低。

“情緒價值”優先：商品不再只滿足功能，更要提供情緒慰藉和身份認同。從“發瘋文學”到“電子木魚”，亞文化趨勢影響著消費決策。品牌需深入理解年輕人的精神世界。

矛盾的消費觀：大學生群體呈現出理性與感性、短期放縱與長期健康的多元消費觀并存的特點 。他們一方面可能“朋克養生”（如熬夜吃保健品），另一方面又積極擁抱“可持續消費”（如愿意為環保買單、參與二手交易） 。這種復雜性考驗著品牌的精準捕捉能力，即在理性與享樂之間找到平衡點。

中國高校消費市場的蓬勃發展與復雜變化，亟需一套精準、權威的洞察體系。對此，掌上大學自2017年起便與溫州大學大數據研究院攜手，共同孵化了“掌上易數”高校數據平臺。該平臺整合了我們通過大學生校內員工、千品千校行路演現場及龐大注冊用戶等多元渠道所獲取的海量數據，形成了對高校市場用戶偏好及發展趨勢的深刻洞察。

在掌上大學邁入第十二個發展年頭之際，我們深感有責任將這些寶貴的行業洞察更廣泛地共享，以期提高全行業對大學生市場的關注度。因此，我們對《掌上大學2025中國高校藍皮書》進行了重要迭代，其初衷在于擴大高校市場的影響力，并誠摯邀請全行業伙伴加入這場萬億市場的開發，共同推動高校商業生態的繁榮與創新。

這些變化背后，是大學生消費從 “簡單選擇” 到 “復雜決策” 的蛻變。而深耕校園市場的掌大，早已捕捉到這些趨勢 ——《2025 掌上大學中國高校藍皮書》即將上線！這不是一份簡單的報告，它是我們對中國Z世代高校生全方位、系統性洞察的成果展現，更是掌大在持續探索、深度服務校園市場道路上的一份承諾。

一、藍皮書的價值：解決你的市場痛點

在變幻莫測的Z世代市場中，品牌常常面臨以下困境：

1、市場盲區與增長焦慮

高校市場潛力巨大，但如何精準定位？藍皮書通過全國高校規模、校園市場趨勢的深入分析，量化展現2025年高校市場將突破1.3萬億元的驚人潛力，為你描繪清晰的市場藍圖，幫助品牌識別增長機會，解決對市場總量和未來走勢的迷茫。

2、營銷困境與信任鴻溝

傳統營銷手段在校園不再有效，品牌難以真正打入學生群體建立信任。藍皮書深度剖析了大學生消費決策鏈路中的“社交驗證”和“小樣試用”等新環節，揭示學生對“原相機+學生證同框”真實內容的信任，和對學生KOC（而非頭部KOL）的偏好。這直接指出了現有營銷的盲點，為品牌提供了構建信任、實現高效轉化的新思路。

3、策略失焦與資源錯配

不了解大學生真實的消費動機、偏好和生活場景，導致產品開發和營銷策略無法對癥下藥，資源投入效率低下。藍皮書從校園用戶分析入手，拆解了戀愛關系狀態、游戲與數字娛樂、學習與自我提升三大核心場景，并細致分析了美妝、美食、數碼、服飾等七大類目消費特點這些數據和洞察，能幫助品牌精準了解學生“為什么買”，從而優化產品策略、定制營銷方案，將資源投向最具潛力的領域。

二、藍皮書的核心亮點：洞察框架，實證賦能

1、革新消費決策模型：揭秘AISPS新鏈路

亮點呈現：告別傳統AIPL，藍皮書重磅推出2025年大學生特有的AISPS（注意-興趣-社交驗證-小樣試用-購買-分享）決策鏈路。數據指出，大學生更信任同校同學“曬單”（72%會收藏）和校園KOC（轉化效率是頭部KOL的2.6倍。

掌大賦能：掌大憑借覆蓋全國的學生代理網絡和“高校體驗官”體系，能幫助品牌通過專業校園KOC在“宿舍場景”下進行“小樣試用”，并利用“原相機+學生證同框”的真實內容，實現產品低成本、高效率的在校社群裂變與轉化。

2、聚焦六大核心影響因素：洞悉購買“觸發器

亮點呈現：藍皮書系統梳理了影響大學生消費決策的六大核心因素，包括社交圈層、內容真實性、價格、校園渠道、可持續與價值認同、情緒價值。例如，“情緒消費”客單價高41%，需要IP聯名刺激復購；“綠色可持續”是他們愿多付5%的考量。

掌大賦能：掌大能通過對校園文化的深刻理解和活動策劃能力，幫助品牌打造符合大學生亞文化潮流的“情緒爆款”營銷，或策劃具備“可持續理念+打卡可驗證”的校園活動，精準把握這些消費驅動力。

3、細致品類剖析：發掘垂直賽道潛力

亮點呈現：我們對美妝、營養保健等七大核心校園消費品類進行了詳盡數據分析，包含消費動機、價格偏好、渠道選擇。例如，華南高校在美妝與數碼消費突出，華北則更偏重圖書與文化消費。

掌大賦能：掌大深耕全國高校市場，對不同地域高校的差異化消費偏好有第一手掌握。結合遍布各地的校園資源和執行團隊，我們能幫助品牌在垂直賽道進行精準市場下沉和定制化營銷，避免“一刀切”的無效投入。

三、從迷茫到清晰：藍皮書賦能品牌增長

洞察市場空間： 不再盲猜，通過翔實數據，幫你精準評估高校市場的巨大商機。

優化營銷策略： 告別無效推廣，掌握Z世代“社交驗證”和“信任”的消費密碼，讓你的品牌真正打入學生圈層。

抓住用戶需求： 深入了解大學生的真實生活場景和消費偏好，讓產品開發和營銷活動更貼近他們內心。

實現高效增長： 找到校園業務的增長點和可執行的落地路徑，提升市場投入效率與轉化率。

簡而言之，這份藍皮書是一把鑰匙，為你開啟理解Z世代高校生的全新視角，幫助你從“看不清”、“摸不準”的市場迷霧中找到清晰的方向和增長路徑。

2025 年大學生市場的船票，就從讀懂這本藍皮書開始，《2025 掌上大學中國高校藍皮書》將于8月全平臺發布，敬請期待~