專題：2016年數字營銷發展趨勢營銷
不知不覺2015年已然接近尾聲，而2015年的數字營銷發展較2014年也發生了很大變化。數據顯示：2015年數字營銷市場持續健康發展，廣告主互聯網廣告預算占總預算六成以上，其中移動端營銷預算可與PC端分庭抗禮。而無論是在移動端還是PC端，社交廣告已經成為廣告主傾向選擇的媒體類型，QQ、QQ空間、微信等騰訊系產品成為中國廣告主最看重的媒體資源，用戶規模及社會化傳播價值成為廣告主選擇媒體的關鍵因素?？傮w而言，移動、社會化和大數據已經成為中國數字營銷的三大核心趨勢。而對于即將到來的2016來說，數字營銷又會發生怎樣的變化和發展？為了得到更專業的預測和回答，《廣告主》特意采訪了Interbrand中國區總經理姚承綱、CCE GROUP創始人Nelson、宏盟媒體集團社交媒體總經理Hedi Wen，以及PHD上海總經理Allan Tse，請他們對于2016年數字營銷發展趨勢談談自己的看法與見解。
社交媒體的市場格局是否會改變？
眾所周知，近一年來，微信朋友圈的活躍度慢慢下降，而唱衰微博、微信的聲音源源不斷，Facebook作為“外來客”動作頻頻，進入中國市場的意圖十分明顯，那么在2016年，社交媒體的市場格局是否會發生大的改變？
Nelson認為：從互聯網整個發展周期來看，消費者是比較喜歡新鮮事物的，所以明年也許會有一個新的產品即將取代微信微博，或者有機會取代他們，比如Facebook。“盡管從通訊的角度來說，Facebook還不太可能取代微信的位置，但從社交的場景來看這是有可能的，在中國蠻生長的狀況下，中國的用戶永遠是喜歡新鮮事物的，如果有一個大平臺（Facebook）能夠讓消費者有一個新的環境去玩，相信中國的用戶是很愿意去嘗試的。”
而Hedi Wen和Allan Tse卻持有不同的觀點，他們認為Facebook在未來1-2年是很難取代微信以及微博的地位的。首先他們定位不一樣，Facebook屬于完全西方的媒體，它的用戶習慣與體驗不符合國人的習慣；第二，微信已經有完整成熟的生態體系，現在的用戶不管是打車、訂餐、交費等等都通過微信來進行，對于很多用戶來說不會那么容易被取代。而對于微博來說，盡管唱衰微博的論調始終都在，但從微博每季度的報表來看，微博的月活躍用戶數始終是呈上升趨勢的，微博作為一個社交媒體已經慢慢開始轉變成了新聞媒體，他的對手已經開始不再是微信，而是騰訊新聞之類的新聞媒體，這也代表了微博已經走向成熟，微博微信已然成為廣大用戶生活的一部分，想要在短時間內取代他們是很難的事情。
碎片化時代要有碎片化時代的思維
許多品牌主和數字代理商雖然談起數字營銷頭頭是道，各種專業詞匯信手拈來，但是往往在背后的思維模式依然是傳統媒體的思維慣式，一味的追求規模和覆蓋率，在選擇時追求大V，峰頂浪尖的KOL，收視率最高的節目，而忽視了數字化和社交媒體的優勢在于精準和交互。
為了有效防止碎片化的問題，Nelson說：“CCE認為幫助品牌解決這個問題的辦法就是幫助品牌建立自媒體，將自媒體當作他最重要的陣地，比如移動的官網，官微官博等，而外部的平臺，我們把它看作是品牌的投資，外部的投資不管是內容還是廣告上的合作，最終都要回歸到廣告主的自媒體上來，品牌必須要自建和擴張自己的自媒體。”
而Hedi Wen也認為，當品牌的自媒體有足夠粉絲的時候，甚至可以把自媒體變為廣告平臺。“海爾的微信公眾賬號曾經對外招租廣告位，也許只是海爾玩的一個噱頭，但是這其實是并不是沒有可能性，并且也并不是沒有可操作性，未來我們可能會看到更多的品牌自媒體賬號充分的利用粉絲經濟。”
市場和品牌都將要整合
Allan認為，在過去幾年的收購合并中，各大巨頭均已擁有各色各樣的平臺，在未來將步入一個整合淘汰的階段。各大巨頭的生態圈將更為成熟。隨著生態圈的成熟，廣告投放的方向也將隨之改變，從過去的百花齊放變成重點出擊。
姚承綱表示：“品牌接觸點的快速增加以及不同接觸點在品牌選擇以及品牌體驗中扮演的角色，決定了品牌管理將不僅僅是市場營銷部門單一部門的工作，而是涵蓋了企業各職能部門的工作。雖然一些優秀的品牌已經意識到這一點并且做出了相應調整，但是我們仍然需要不斷強化這個趨勢，時至今日，企業各職能部門應該以消費者為核心，通過品牌作為載體將所有相關部門的工作整合起來，它包括了產品研發、銷售、渠道、營銷、服務設計等等，從而構成以消費者為核心的完整品牌體驗，并能快速針對消費者的行為予以應對、調整和反饋。”
將數據變成力量
Hedi認為，在2016年，如何更精準的進行廣告投放并且進一步利用大數據帶來的好處將是每個廣告主和廣告代理商的挑戰。“我們看到阿里的布局，他收購優酷土豆，并將阿里媽媽的數據與其打通對接，在視頻內容中植入廣告，讓用戶可以邊看邊買，并且可以隨時分享到社交媒體平臺。而騰訊也在整合自己的社交媒體廣告資源，利用其DMP大數據庫為客戶做資源和廣告投放的更優配置，社交媒體廣告將更加細分精準，除了用戶基本屬性包括性別、年齡、城市分布等意外，用戶的興趣愛好，甚至他的消費習慣、購買行為等數據也會被利用起來，從而為廣告主精準選擇人群進行投放做好了數據準備。”
Interbrand作為全球最大的品牌咨詢公司也認為，在2016年，品牌應該不僅關注大數據，而更要關注如何運用數據創造出滿足人性需求的價值。“越來越多的終端設備、感應器、社會化媒體、產品與服務所積累的客戶信息，為我們提供了源源不斷的數據源，對消費者的洞察已經越來越趨向個體化、實時化、動態化。從個性化產品、客制化服務、定向廣告、定制廣告 、實時競價媒體采購、到全天候客戶響應、動態客戶關系管理、客戶趨勢預測、客戶全生態服務，等等， 品牌與用戶的關系將越來越緊密、越來越精確，數據則是其中的重要紐帶。全球真正有價值的數據還在不斷發掘過程中，在萬物互聯的時代，哪個品牌能更有效地理解和釋放數據的價值，將成為極具差異化的競爭能力。未來人們談論更多的，將不僅是大數據，而是從數據中得到的洞察，并由此不斷優化品牌體驗。優秀的品牌應該可以不斷通過大數據挖掘指導自己的品牌建設方向，并在各個品牌接觸點上創建卓有成效以及引發良好口碑的品牌體驗。”
品牌還應該做些什么
面對2016年的數字營銷趨勢，還應該做些什么來應對這些機遇和挑戰？Allan表示：“各大平臺的整合，大數據的應用驅使市場推廣產生了本質上的變化，從過去“靜態”的研究、投入、回顧，轉變為“動態”的市場推廣行為，需要廣告主改變思維模式。市場推廣不再是線性、平面、靜態的溝通，而是立體、動態、隨消費者的日常生活情況做出即時回應的動態傳播。這種轉變需要從根本做起。”
姚承綱表示，除了以上所說，品牌還可以利用數據引導消費者需求，然后提供相應的建議。“就像如今電商品牌所做的那樣。品牌可以利用消費者數據建立數據庫，為產品和服務的研發提供啟示。一些健康相關品牌例如智能穿戴設備連接健康app通過建立數據庫為用戶進行分析診斷，同時也在創建社會人群健康狀況發展趨勢的基礎數據。品牌也可以利用數據為消費者建立聯系。舉例來說，LinkedIn能夠幫助用戶認識新朋友，擴大關系網。品牌還可以整合數據為用戶提供更好的選擇。例如，海爾正在努力將所有家用電器與用戶數據相結合，創造智能家居系統。品牌更可以通過數據進行跨界融合，為用戶創造更全面的生態價值，例如阿里和上汽合作拓展互聯網汽車生活的未來，運用阿里生態圈中的數據以及上汽豐富的汽車經驗和客戶基礎，創造出未來移動生活的衍生價值……只要品牌能運用數據構建出更廣泛的融合應用，不斷創造出貼合用戶需求的價值，那么發展的潛力將是無限的。”
總結：在新的一年里，移動、社會化以及大數據營銷依舊是中國數字營銷的三大核心趨勢。另外，面對越來越碎片化的時代，廣告主要有應對碎片化的思維與決斷，而對大數據的利用和完善也決定了誰將成為最懂消費者，最能洞察消費者心理的品牌和平臺。除此之外，社交媒體是否會有大的改變，OTT智能電視業的發展以及品牌聯合視頻網站自制劇、自制綜藝甚至自制電影的發展都是廣告主們值得關注的點。
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