你憑什么看不慣拿了1200萬投資的papi醬？業界
papi醬來了，一個半年前還默默無聞，如今已經坐擁千萬粉絲的姑娘，最近又獲得了1200萬投資，并和羅振宇合作，開始了新的商業模式。
據羅輯思維公號，這次具體合作的方式是：拍賣Papi醬視頻貼片廣告一次，并由羅輯思維全程策劃監制服務。拍賣具體講就是企業負責講出愿望和出錢；羅輯思維負責出主意、做運營、發消息；而papi醬負責掌握最后怎么發布這條廣告的決定權。
對這一新的模式，羅振宇很有信心。他宣稱，這次要做新媒體第一個“標王”，要以第一個傳統媒體“央視標王”誕生為參照，這是20年一遇的機會。歷史和市場永遠只記得“第一”。
與標王一樣“Papi醬”的廣告拍賣活動將在一月之后的4月21日在北京舉行，拍賣活動全程采取最嚴謹的拍賣規則，由羅振宇主持。
講真，1200萬并不算多，不過是京滬地區的一套房錢。但人們更多的是看到了這事件背后的前景在這個為尋找下一個偉大口號而殫精竭慮的互聯網圈，papi醬和她代表的網紅經濟從天而降，中國夢的代表。據說，已經有不少躍躍欲試的后繼者和投資人開始模仿她，開始研究她的段子和槽點，一段一段的分析和摘抄，試圖通過這種方式產生出合格的后繼者來。
我并不知道這些短視頻紅人工廠有多少能夠成功，盡管我很期待它給民間曲藝事業帶來下一個春天。但我同樣理解這樣的一些聲音：一個普普通通的中戲研究生，怎么就突然獲得了1200萬投資了呢？畢竟，投資一個媒體、投資一個APP，都是給我們一種“正經行業”的印象。而投資一個公號，投資一個網紅，卻讓人感到一種酸楚：明明人人都能做到的事，怎么她就拿到投資了呢？
首先聲明的是，無論你再如何樂觀，都不能高估papi醬和她代表的經濟模式的示范效應。也不能說獲得投資，就表明了這種模式一定能夠取得成功。使用價值和價值中間永遠存在著驚險的一躍。對于papi醬是這樣，對于模仿者更是如此，盡管資本也許會以更快的進入這個領域，但內容產業的特殊性決定了大多數模仿她的人會注定失敗。我們研討的，不應該是這個姑娘為什么紅這么快，而是紅這么快背后體現了這個新世界什么樣的新的游戲規則。
我說的這個新世界并非僅僅指短視頻的世界，而是一個流動的世界，一個更扁平化，競爭更原始，更精準，或許也更殘酷的世界。
那些嘲笑papi醬獲得投資的人，大多數潛意識里不會嘲笑投資了一個娛樂公司或者一家媒體。這是因為他們會覺得，后者更加“正式”，而papi醬坐在家里自己剪輯視頻，雖然非常精致，仍帶有草莽的色彩。
我們想先探討一個話題：媒體是什么？媒體實際上的定義就應當是：為某個特定的群體的特殊需求，提供特定的消息或者服務。要抵達這個目標，應該越快越好，越直接越好。它應該連用戶“我今天有什么需求”都不用想就出現在他們面前，召之即來，揮之即去，迅速、強大、有效。
不過，我們理解的媒體或者品牌，長期以來卻增加了許多形式性的東西。比如，我們認為的“正經媒體”要有一個編輯室，一份工資表，一個話語體系，最好還有辦公室等等。很多人忽略了，這個并不是我們的需求，也不是核心。
事實上我們大多數的日常媒體實際上是反人類的：它適合我們的東西只有一小部分，但是我們大多數的費用卻要付給我們并不怎么感興趣，或者我們感興趣，但是它卻做得不那么專業的事情上。一本雜志我們真正的需求可能只有那么5-6頁，卻要為其他不那么有趣的內容買單，想看明星的演技，卻要為她的緋聞買單。日常媒體做得事情好像是這樣：你請一個漂亮姑娘吃飯，等你去的時候，卻發現她帶來了一個班的閨蜜，這飯怎么吃？
歸根結底，由于收費成本的難度，傳統媒體在精準和流量之間，會更多選擇流量。這樣內容就必須大眾化，普及化，寧可平庸也不能得罪太多人。有時候為了媒體的這些需求，還要進而不斷的擴大規模，建立內部復雜的科層制度，發展處一套自戀的話語體系為自身合法性做辯護。由于媒體壟斷了消息來源，這一切與用戶需求無關的東西，都得用戶買單。
papi醬講了什么？她講了段子，但是更多的時候講出了這個時代很多人心里的焦躁，加以十倍的努力、夸張和刺激，再加上不錯的顏值，使她一下就成為了一個鮮明的特征。聽上去好像很容易，但我問之前的人怎么不做呢？你在傳統媒體上很難看到這些東西，或者看到，但是往往被一堆不相干的東西掩蓋起來了。用戶長期適應了這種隔靴撓癢的飼料，反而認為真正遇到正中內心痛點的內容是一種奢侈。
這是自媒體帶來的：它拉近了媒體與受眾的距離，把受眾的需求重新帶回核心。這其中有幾個因素，內容的多樣化，由于更多的生產者加入了，使得用戶各種各樣的需求都能夠得到滿足，同時與用戶“絕對滿足”的擬合度不斷上升。社交的扁平化，用戶的反饋與信息生產者中間的距離被縮短，大家都直來直往，這就減少了中間層次對此的干擾。有人覺得網紅女主播對觀眾獻媚惡心，但總比被劇組的燈光師、副導演之類的潛規則強。
但純自媒體也有缺點，其實草根不草根并不重要，仍然從用戶需求出發，其一是質量或者產量不夠。難解讀者饑渴，個人精力和資源有限，過了拼眼光，拼努力，拼天賦三個階段，基本也就到了頂，要想再提升質量，沒有外界支持就很難了。其二是服務模式，自媒體只能提供媒體服務，不能提供別的。盡管框定人群，有了做服務或者做商業的基礎，但是沒有資源鏈接，造成了用戶的黏度無法繼續上升。
解決這兩個問題如何？必須引入資本，引入團隊，由UGC重新轉化為PGC。這個模式，正是這1200萬要投資建設的東西。這并非意味著傳統媒體模式的復辟，因為傳統媒體實際上是少數滿足需求的PGC帶一堆冗余內容的雜燴。而新的PGC則是基于精準的用戶需求進行的重新設計。第二，做服務也不再是做傳統媒體那樣橫向大而全的服務，而是從媒體信息服務開始，針對特定受眾人群的其他服務需求進行延伸。框定這一群受眾的核心，正是網紅的IP與調性即可，因為用戶認同自媒體的時候，其實也是在完成自我認同，調性不斷的在篩選掉不堅定的受眾，最后跟隨的都是有強烈需求的受眾，這時候這些人就是有商業價值的。
那么當這些步驟完成以后，一個真正的網紅經濟就逐漸成型了。這里的網紅應該是一種“重品牌，強垂直，有社交，超強服務能力，輸出形態多樣”的品牌或者受眾指標，它的目標是找到那些最適合這一指標的受眾，并且調動所有其他的資源來為之進行服務（從另外一方面，也是最好的品牌展示機會）。這就不是淘寶的“爆款”，而是有價值的個人品牌。
如果你不喜歡papi醬，你沒有對“愛刷朋友圈的”“煩人的親戚的”共鳴，那它一定不是你的菜，它也無須來取悅你。指望papi醬變得更加讓你理解是不可能的，但是她的成功，會激勵更多人為了尋找你的痛點，你的需求而挖空心思，更多專業化的內容會提升你看到的東西的質量。當然，會有一批人離開，但是她們的名字你可能永遠不會記住，就像一年前的papi醬一樣。
但這個經濟一定也更加殘酷。傳統媒體大而全的規模，投放距離的不經濟還允許在邊緣角落有許多不同的競爭者，早期投資也許不會最好，但是一定比后期投資好。當首因效應建立起來以后，將會是更加激烈的搏殺，拼完質量拼細分，拼完細分拼的調性，調性之余還有傳播手段，這些無疑都會在后期產生極為高昂的成本。那么，早期的跑馬圈地，實際上是最省錢的。
說了這么多好話，這個模式有沒有缺陷？有，目前來看，最大的缺陷恐怕還是內容產出的穩定性上，目前來看，內容產出的核心還是papi醬一人，恐怕問題就是這里：錢也投了，商業模式也建立起來了，但papi醬卻讓人笑不出來了，怎么辦？我也不知道怎么辦，但想想假如真的發生了我可能會有一點兒幸災樂禍：因為我現在看就沒有怎么笑出來。
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