李寧公司連虧三年后終于盈利，李寧說“好累”營銷
在經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損后，體育品牌公司李寧有限公司（02331.HK，下稱李寧公司）終于迎來了扭虧。
不過，作為李寧公司創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼代理行政總裁的李寧并沒有感覺可以長舒一口氣。在3月17日于香港舉行的2015年全年業(yè)績發(fā)布會上，李寧說“很累”，因為“我看的不是今年能否繼續(xù)盈利，而是明年后年以及持續(xù)的盈利能力”。
當日發(fā)布的財報顯示，李寧公司2015年收入達70.89億元人民幣，較上年年上升17%；年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元人民幣，包括毛利率增幅、經(jīng)營性現(xiàn)金流等多項指標恢復正數(shù)。
從2012年起，體育品行業(yè)在過度擴張造成渠道嚴重庫存后走入寒冬。
為了解決困境，曾經(jīng)幫助鞋業(yè)品牌達芙妮走出困境的TPG合伙人金珍君，出任李寧公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，在當年年底宣布實施大規(guī)模的一次性渠道復興計劃，造成當年業(yè)績出現(xiàn)19.79億元的巨額虧損。在隨后的兩年中，李寧公司又分別出現(xiàn)3.92億、7.81億元的虧損。
2014年11月，金珍君黯然離開，李寧回歸臺前，2015年重啟網(wǎng)點擴張。
根據(jù)財報，李寧公司銷售點于2015年年底凈增加507家至6133個，其中經(jīng)銷商銷售點凈增加194個，是自2011年以來的重新恢復擴張；直營銷售點凈增313個，但存貨原值降低20%，顯示庫存問題已經(jīng)大幅改善。
經(jīng)銷商信心的恢復還表現(xiàn)在，李寧公司2016年第三季訂貨會訂單按年增長了10%-20%。
李寧稱，讓公司財務上持平只是階段性目標，所以是否是“財務上的本土品牌第一”并不重要，最重要的是讓企業(yè)擁有持續(xù)盈利增長的能力。
他表示，李寧公司當初成立于一個商品稀缺的時代，而現(xiàn)在人們更加強調(diào)產(chǎn)品體驗。過去幾年，李寧公司逐步從批發(fā)模式向構建零售體系轉(zhuǎn)型，“以前我們做批發(fā)，效率很高；但現(xiàn)在我們需要關注與終端的互動，整個體系必須重新構造”。
李寧稱，目前這個體系的建造也才完成了30%，他希望在未來兩三年內(nèi)完成這一體系的改造。
在李寧看來，中國體育消費已經(jīng)從運動概念式消費階段向?qū)I(yè)運動消費過渡，“人們不再滿足于穿上休閑服飾，而開始加入到某一項具體運動中”，因此專業(yè)用品將比休閑運動服飾具有更大的發(fā)展空間。
未來，李寧品牌會定位于籃球、跑步等領域里的專業(yè)品牌；休閑運動服的市場則有“LNG”及“彈簧標”來承擔，其中“彈簧標”為低價位、高性價比的大眾休閑服飾，繼續(xù)加速拓展這一品牌在三四線城市的市場。李寧公司全年計劃凈增300至500個銷售點中，將有超過100家為彈簧標品牌。同時，李寧公司將進一步擴大直營門店規(guī)模，直營占比將從目前的35%發(fā)展至50%。
值得一提，去年推出的智能跑鞋“烈駿”和“赤兔”讓李寧公司在電商平臺上取得了不錯的銷售。
去年李寧電商收入同比上升95%。李寧希望在兩三年內(nèi)將電商營收規(guī)模由目前的8%提升至20%，“目前我們電商渠道的毛利比傳統(tǒng)平臺的毛利高一倍。”
在經(jīng)過幾年的調(diào)整后，中國體育用品行業(yè)迎來一個新的黃金時代，相關企業(yè)紛紛重回增長。此前發(fā)布的財報顯示，361°集團(01361.HK)2015年公司營收上升14.1%至44.59億元，凈利增加30%至5.18億元；安踏（02020.HK）去年營收首次突破百億達到111.26億元，增長24.7%，凈利增長20%達到20.41億元。
關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，受宏觀政策推動以及90后、中產(chǎn)階層對投入例如跑步等運動的熱情影響，資本又重新進入體育用品市場。不過和上一個體育用品黃金發(fā)展期相比，這一輪的發(fā)展需要體育用品企業(yè)更加專注于細分的專業(yè)市場。近年來，無論是以緊身運動內(nèi)衣起家的UA，還是在跑步領域知名的ASICS，均以小眾、專業(yè)而被人知曉。
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