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安慕希超越莫斯利安？不是沒(méi)可能，根據(jù)尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)字，在常溫酸奶品類中，2015年12月-2016年2月，伊利安慕希連續(xù)3個(gè)月銷售額份額超過(guò)光明莫斯利安。

在此之前的銷售額份額，一直是莫斯利安第一，伊利安慕希和蒙牛純甄分別排第二和第三，看2015年整體銷售數(shù)字，莫斯利安應(yīng)該仍然占優(yōu)勢(shì)，不過(guò)光明內(nèi)部曾經(jīng)提及的100億的目標(biāo)2015年應(yīng)該是沒(méi)戲了。

Angelababy代言伊利安慕希希臘酸奶，鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶，就連原本是河北地方企業(yè)的君樂(lè)寶都請(qǐng)來(lái)黃曉明代言開(kāi)啡爾，唯獨(dú)最早研發(fā)常溫酸奶的光明莫斯利安沒(méi)了動(dòng)靜。

是常溫酸奶過(guò)時(shí)了么，顯然不是，公開(kāi)數(shù)據(jù)是2015年中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)在2014年猛增135%的基礎(chǔ)上，再次同比增長(zhǎng)70%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前在所有乳制品品類中常溫酸奶增速最快，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年高速增長(zhǎng)。

作為最早在中國(guó)市場(chǎng)推廣常溫酸奶的光明曾經(jīng)嘗盡甜頭。2012年，這款產(chǎn)品銷售額16億元，約占其全年?duì)I收的8.5%，2013年，該產(chǎn)品銷售額達(dá)到32.3億元，約占全年?duì)I收的20%，2014年，莫斯利安常溫酸奶實(shí)現(xiàn)銷售收入59.6億元，約占全年?duì)I收的34%。此后，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品。

但是到了2015年上半年（鑒于年報(bào)還未公布，只能比較上半年數(shù)字），莫斯利安收入35億元，同比增長(zhǎng)24.6%。

伊利安慕希獲得983%的銷售增長(zhǎng)；蒙牛官方宣布包括冠益乳、碧悠、純甄等品牌的蒙牛酸奶業(yè)務(wù)上半年收入為55.7億元，相比2014年同期增長(zhǎng)了56%。君樂(lè)寶則宣布2015年開(kāi)啡爾銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)120%以上。

后起之秀目前在銷售額上似乎還沒(méi)有超過(guò)莫斯利安，但是勢(shì)頭卻迅猛無(wú)比。

莫斯利安最初的成功源于藍(lán)海策略，當(dāng)時(shí)沒(méi)有其他公司推出類似產(chǎn)品，而常溫酸奶克服了光明做鮮奶出身的這個(gè)短板，做鮮奶為了保鮮，強(qiáng)調(diào)的是較短的銷售半徑，因此全國(guó)渠道不占優(yōu)勢(shì)，而常溫產(chǎn)品可以降低光明奶源成本、節(jié)省冷鏈支出，產(chǎn)品的銷售半徑也有效擴(kuò)大。長(zhǎng)江證券2014年發(fā)表的光明乳業(yè)個(gè)股研究報(bào)告指出，“莫斯利安”在全國(guó)下線城市及農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)良好，由此帶來(lái)的渠道下沉有助于公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間快速增長(zhǎng)。

藍(lán)海未能持續(xù)多久。常溫奶發(fā)展速度緩慢，酸奶市場(chǎng)依舊保持了高速發(fā)展，這也意味著莫斯利安必然面對(duì)眾多挑戰(zhàn)者的加入。

首先從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，常溫酸奶雖然是新品類，但是對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、具備研發(fā)能力的大公司，不構(gòu)成什么技術(shù)門檻。安慕希2014年推出，2015年就出了藍(lán)莓口味等新產(chǎn)品，而莫斯利安近日才有“2果3蔬”口味新品在上海小范圍推廣。

再說(shuō)渠道，當(dāng)以常溫液態(tài)奶起家，擁有完善全國(guó)渠道的公司加入時(shí)，光明也就不再具備優(yōu)勢(shì)。以伊利為例，其銷售網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)擴(kuò)展至全國(guó)，甚至下沉至縣鄉(xiāng)，推安慕希新品只不過(guò)是在現(xiàn)有渠道上多加一個(gè)產(chǎn)品，等于提高現(xiàn)有渠道的利用率。

事實(shí)上，隨著伊利和蒙牛進(jìn)入常溫酸奶市場(chǎng)后，莫斯利安在自己的大本營(yíng)上海和浙江等區(qū)域市場(chǎng)都受到影響，更別說(shuō)全國(guó)市場(chǎng)。

從品牌上看，莫斯利安并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)到建立起自己獨(dú)一無(wú)二的識(shí)別度，由于品牌忠實(shí)度未及建立，消費(fèi)具有很大隨機(jī)性，銷售對(duì)市場(chǎng)推廣的依賴很大。但是市場(chǎng)推廣需要良好現(xiàn)金流來(lái)支撐。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，比的就是公司實(shí)力。

公司實(shí)力最直觀的比較就是業(yè)績(jī)，還是以上半年為例，作為中國(guó)最大乳企，伊利2015年中財(cái)報(bào)營(yíng)收301.51億元，利潤(rùn)總額31.88億元，比蒙牛利潤(rùn)高出一倍多，而光明的2.01億元利潤(rùn)更只是其一個(gè)零頭。

光明1/3的收入來(lái)自莫斯利安，雖然足以證明莫斯利安的成功，但是單一依賴一個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)是，如果拳頭產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩，整體業(yè)績(jī)也受到影響。

光明乳業(yè)中報(bào)曾經(jīng)解釋上半年經(jīng)營(yíng)情況與年初經(jīng)營(yíng)計(jì)劃有差距的主要原因，特意提到公司重點(diǎn)產(chǎn)品增速下降，盡管并未提及“公司重點(diǎn)產(chǎn)品增速下降”包括哪些重點(diǎn)產(chǎn)品，但長(zhǎng)江證券（10.97、0.19、1.76%）在研報(bào)中表示，光明乳業(yè)重點(diǎn)明星產(chǎn)品莫斯利安由于競(jìng)品加大投入力度以及消費(fèi)放緩等外在因素導(dǎo)致增速放緩。

莫斯利安一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)大，使得其渠道成本更高，而對(duì)于各種業(yè)務(wù)均衡發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，渠道利用率更高，成本更低，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

僅從財(cái)報(bào)上看，伊利蒙牛等雖然是常溫液態(tài)奶起家，但是液體奶、酸奶、乳飲料、奶粉等業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其他企業(yè)更穩(wěn)健的發(fā)展，也意味著有更大實(shí)力對(duì)自己的新產(chǎn)品投入市場(chǎng)推廣。

更何況，現(xiàn)在的市場(chǎng)投入不再是簡(jiǎn)單投放廣告，還得投的巧妙。其實(shí)無(wú)論是莫斯利安還是后來(lái)的安慕希、純甄，都沒(méi)有停止過(guò)各種冠名推廣，但如何能獲得最大的效用，則需要時(shí)間和精力來(lái)琢磨。

光明的內(nèi)部事務(wù)多少對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。2015年7月光明乳業(yè)股份有限公司原總裁郭本恒因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受組織調(diào)查，郭本恒在任時(shí)推出了莫斯利安。中信建投就曾經(jīng)在報(bào)告中指出，光明乳業(yè)管理層變化較大，短期或影響公司經(jīng)營(yíng)。

而其他公司則在變著法兒與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通。于是消費(fèi)者可以在各種熱門節(jié)目、各種渠道上看到自己喜歡的明星推廣各自代言的常溫酸奶品牌。比如伊利安慕希搭載《奔跑吧兄弟》這個(gè)熱門IP，并簽約“跑男”節(jié)目明星Angelababy，把產(chǎn)品無(wú)縫隙穿插至節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，銷售也跟著節(jié)目熱度上漲。

對(duì)于曾經(jīng)獨(dú)攬消費(fèi)者的莫斯利安，抱怨消費(fèi)者善變是沒(méi)有用的，急需做的是想些法子重新贏回消費(fèi)者。