互聯網發展由pc端轉向移動端的潮流中，抓住機遇的小米通過高性價比的手機產品成功躋身IT企業坐擁600億美元市值。而當年小米強勢入局手機市場，傳統大廠們為了應對互聯網手機小米的入侵，分別推出了努比亞、ZUK、榮耀等子品牌予以應對。

如今國產智能手機市場依然火熱，甚至會出現由國產手機帶動的創造性的變革，消費者不再迷信洋貨。但是作為巨頭中興的子品牌，努比亞似乎已經淡出了人們的視線。曾經努比亞也因推出過創新性的窄邊框手機而備受矚目，而今天再出新機卻只有少得可憐的關注度，到底是什么原因導致了努比亞的掉隊呢?在即將到來的5G時代努比亞還有可能縮小和頭部玩家的差距嗎?

華米OV及iPhone瓜分市場份額，先鋒努比亞時代落幕

智能手機行業競爭激烈，更新換代速度極快。中國信息通信研究院發布的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示，中國智能手機行業呈現負增長，Q1手機出貨量僅為8737.0萬部，同比下降26.1%。智能手機行業紅利期已過，市場主要份額由頭部企業占領，馬太效應明顯，而許多傳統大企業在激烈的市場爭奪中逐漸掉隊。

1、Iphone及華米OV占據了83%的智能手機市場份額，頭部效應明顯。

艾媒咨詢今年3月發布的《2017-2018中國智能手機市場研究報告》顯示，2017年中國智能手機市場由中國手機廠商引領，華為以20.9%的銷量占比成為中國智能手機銷售量最高的廠商，OPPO、VIVO緊跟其后。iPhone、華為、OPPO、VIVO、小米占據了83%的市場份額，頭部優勢明顯。同時各大品牌還不斷壓低毛利率提高競爭力，以小米手機為例，凈利潤率僅1.31%。智能手機行業競爭白熱化，手機淪為快消品，其他手機品牌無法像頭部企業一樣通過占有率優勢實現盈利，只能被逐漸淘汰。

2、努比亞背靠中興，但是由于思維落后最終掉隊。

努比亞問世時間非常早，早在2012年就誕生了，當時小米手機才開放第二輪購買，還未形成大勢。而努比亞的出世是帶有一定光環的，由深圳市中興移動通信有限公司組建的努比亞團隊獨立運作，采用全新運作機制。擁有中興的儲備資源、市場經驗，以及大量的自主開發專利，是中興通訊旗下高端智能手機品牌。在中興的技術支持下，自主研制出了中國國內首款無邊框手機，首創了“全網通”，Z5mini(2013年上市)是全球首部全網通手機。努比亞品牌在中國區域推廣使用后，形成了獨特的競爭優勢，從當時京東的排行來看，nubia Z5S mini排在了第一位，拿到了4萬多的銷量，一時風光無線。

但是之后努比亞沒有把握住機會，未緊跟市場需求。在競爭激烈的智能手機市場中，其他手機廠商開始打造自己的生態圈，提高手機性價比，從用戶的角度出發，搭建平臺。然而努比亞還是傳統手機制造商思維，最終掉隊。

難扛中興轉型大旗，努比亞掉隊的五大原因

2013年以前中興手機的全球銷量也接連幾年穩定在5000萬臺上下，而從2013年開始，中興手機讓出了銷量前五的位置，開始走下坡路。在國內手機市場上，小米、OPPO、vivo脫穎而出。中興推出努比亞子品牌無非是為了應對互聯網手機的崛起，亦是為了在互聯網時代實現自我救贖跟上趨勢。努比亞的誕生無疑承載著重要使命，然而到2017年努比亞全球銷量僅1000萬部左右，而2017年的小米全球銷量達到了5094萬部位列當年國產手機銷量第五名，而第一名的華為銷量為1.02億部。可見努比亞并沒有扛起中興的轉型大旗，反而掉出了第一梯隊，而其掉隊原因或是因為以下五點。

1、市場切分缺乏戰略眼光，用戶定位不精準。

定位的精準對于智能手機尤為重要，比如華為定位商務人士、小米為發燒而生、OV主打三四線城市群體都獲得了相應的市場份額。而努比亞主打互聯網概念針對高端市場，可前些年蘋果、三星、華為等廠商牢牢占據高端，作為一個新興的子品牌，努比亞遭到了它們的圍剿。碰壁高端市場后努比亞又轉而低端市場，可為時已晚，中低端市場早已被小米、榮耀、OV等瓜分，從而努比亞不得不為當初的定位失敗而接受這尷尬的處境。

2、努比亞品牌名表達不順暢，多種形式削弱了傳播效應

努比亞手機的品牌名粗一聽不知所云，不如蘋果、小米、錘子、魅族這些名字好記，這些名字相對具像，而就連比較抽象的魅族，聽上去也能明白其中文意思。通過網上查閱資料可以了解到努比亞是nubia的音譯，nubia是云彩的意思，意味著美好。這么一來努比亞從最開始取名就對國內的用戶不夠友好，讓人感覺有種大廠的傲慢和固執。并且努比亞和nubia兩種品牌名表達方式，導致關鍵詞不聚焦，更加削弱了品牌的傳播。

3、未出現爆款產品，缺乏品牌辨識度

努比亞手機沒有突出的亮點，盡管最早推出無邊框手機，有專業級的拍照技術，推出“可以拍星星”的手機，但是都沒有在營銷中著重強調，因此未出現爆款產品，這讓努比亞品牌非常沒有辨識度。而同類競爭對手小米“為發燒而生”就讓人記住了它的高性價比，oppo手機“充電5分鐘通話兩小時”、“前后2000萬，拍照更清晰”讓人記住了它閃充和拍照功能。這次推出了Z18主打全面水滴屏，但是實際上還是有邊框，并且全面屏在當下滿大街都是，oppo還做出了滑蓋隱藏攝像頭的設計，與之相比讓人印象不深。

4、產品價格和品控沒有優勢，同時售后服務未跟上。

努比亞堅持走中高端路線，首發的機型價格在2000元左右，在當時千元機普遍有非常流暢的使用體驗，這時產品價格沒有優勢，未一舉打開市場。除此之外努比亞品控不行，沒有大品牌該有的品質，小毛病特別多。許多用戶反映電池用到一半就非常卡，劃屏也卡頓，甚至還會自己關機，還有相機不能對焦等等問題。而努比亞不像其他品牌，售后點遍布全國各地，還有專門的體驗店等等，質量不過關售后服務又沒有跟上，導致最開始對該品牌有期待的用戶嘗試以后不愿意回購，口碑較差。

5、留有傳統廠商后遺癥，未有全面鋪開銷售渠道。

中興、聯想一類的國產手機非常依賴運營商渠道， 2016年以前中興90%的出貨量都來自運營商，給人留下了低端的刻板印象。而獨立品牌后的努比亞銷售又過分依賴線上渠道，如今線上流量紅利已經消失，小米、華為都積極開設體驗店，打造生態圈，線下引流。僅湖南省長沙市小米就有76個線下專區，而努比亞在整個湖南地區僅3個體驗店，長沙地區的售后點僅有2個。努比亞卻沒有利用好渠道優勢，未在合適的時間找到適合自己的銷售引流方法，現在也其他互聯網手機品牌相比差距不可謂不大。

努比亞垂直領域發力 加大營力度5G時代或有機遇

盡管努比亞身上的毛病非常多，不入流的營銷手法，不過關的品質質量，不合時宜的價格定位都讓它和主流智能手機品牌格格不入。然而互聯網時代技術迭代快，市場瞬息萬變，努比亞若能在垂直領域發力，利用好通訊技術優勢仍有機會縮小差距。

1、強調通訊技術優勢，抓住5G時代機遇。

中興作為華為之后的第二大芯片供應商，在芯片技術上應該是要有一定的技術優勢。努比亞也曾最先打出全網通旗號，也吸引了大批早期用戶，卻沒有在營銷上穩固大眾對這一形象的認可。努比亞背靠中興應該要牢牢抓住通訊方面的優勢，同為國企大廠的華為強調通訊優勢的定位就很清晰。強調通訊技術將是努比亞與一般手機制造商相比的天然優勢，然而面對行業龍頭華為的阻擋，努比亞在也應該要與其形成差異，打造獨有競爭力。雖然這并不是件簡單的事情。盡管4G時代掉隊，但是5G時代馬上就要到來了，抓住機會努比亞仍然有機遇。

2、電競垂直領域發力，以此打開局面。

努比亞已經失去了頭部地位，處境十分艱難，但是從手機垂直領域加大發展力度，或許可以重新打開局面。在整個行業要再進入前列雖然非常困難，但是就一個小點做到第一卻是可行的。努比亞近期有推出轉為電競設計的紅魔手機，電競近幾年雖然火熱但是電競手機仍然是一個小眾的需求，并且同行業內小米也推出了黑鯊魚手機來搶奪市場。但是做好一個領域不僅僅是為了銷售量更是為了塑造整個品牌的形象，如果電競手機都能做到第一，那說明整體品牌性能是非常優秀的。雖然該垂直領域有強勁的對手，但是如果努比亞集全廠之力大力發展電競手機，黑鯊魚手機也不見得能占到優勢。

3、加大營銷力度，適應手機快消品打法。

互聯網時代營銷是獲取用戶注意力的最重要的方式。在這方面努比亞做的顯然是不夠的，在媒體平臺往前沒有見到努比亞的身影。手機既然已經淪為快消品，那就應該要像可口可、樂百事可樂一樣，投入大量的廣告費用。這一點上智能手機領域的前幾名品牌都沒少花功夫，比如oppo就是采用年輕明星打廣告輪番轟炸并且跟進新產品一舉逆襲。

努比亞這一品牌已經慢慢淡出了消費者的視線，盡管出現得時間非常早，有很好的時間優勢和資源優勢。但是其模糊的營銷定位，不過關的品控，匱乏的銷售渠道等原因都導致了如今努比亞還沒火熱就已經衰敗的事實。然而互聯網時代技術更迭速度快，市場瞬息萬變。努比亞背靠中興擁有通訊技術優勢，彌補營銷上的錯位，從小眾領域再度切入市場，抓住5G時代機遇，努比亞或有縮小差距的可能。

來源：藍鯨TMT網   作者：凌晨六點  多家科技媒體專欄作家，TMT行業自由撰稿人