OPPO“后發(fā)”難制人

11月11日，在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的最后一天，OPPO終于開售了今年的收官產(chǎn)品R17Pro；從8月發(fā)布到11月開售，三個(gè)月的等待讓這款產(chǎn)品顯得有些姍姍來(lái)遲。而一年以前，OPPO副總裁吳強(qiáng)在北京雁棲湖官宣了OPPO首款全面屏手機(jī)R11s的面世，在行業(yè)熱炒全面屏近半年后，這款產(chǎn)品同樣是遲來(lái)一步。

兩次“遲到”背后，OPPO的市場(chǎng)境遇卻有著微妙的不同。2017年，OPPO在前三季度就已經(jīng)坐穩(wěn)了亞洲地區(qū)出貨量榜首的寶座；但是今年，與其所屬同門的vivo卻在第三季度登上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量榜第一，OPPO則退居第二。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在三季度市場(chǎng)銷量前五的榜單中，OPPO也是唯一一家銷量同比下滑的品牌。

跌下銷冠神壇

近日，賽諾數(shù)據(jù)對(duì)外公布了三季度手機(jī)市場(chǎng)整體銷量排名，OPPO滑落榜首成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

賽諾數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，中國(guó)智能手機(jī)整體市場(chǎng)相較去年依然呈縮減狀態(tài)。9月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)容量3503萬(wàn)部，同比下降7.7%。整個(gè)第三季度，OPPO以2058萬(wàn)部的單季銷量退居排行榜第二，同比下滑4%；vivo則以15%的同比增長(zhǎng)率、2062萬(wàn)部的單季銷量成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)OPPO的反超。自2015年藍(lán)綠兄弟開始在智能機(jī)市場(chǎng)發(fā)力后，vivo首次在單季銷量上超越了“隔壁”的OPPO。值得注意的是，這也是OPPO自2017年四季度之后，連續(xù)三個(gè)季度銷量出現(xiàn)同比下滑。

另一家研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)也佐證了OPPO目前的市場(chǎng)困局。2018年三季度，中國(guó)品牌穩(wěn)占銷量排行榜前五，市場(chǎng)份額總計(jì)超過(guò)78%。其中vivo、華為及榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為第三季度最大贏家。vivo同比增長(zhǎng)2%，市占率接近20%；華為及榮耀增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，同比均增長(zhǎng)14%，雙品牌市場(chǎng)份額之和接近27%；OPPO雖然同比下跌11%，但總體銷量與vivo的差距并未拉開；而小米銷量同比下降15%，排名市場(chǎng)第五。

Counterpoint分析師表示，vivo、華為及榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因在于其強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新及供應(yīng)鏈整合能力，將屏占比超過(guò)85%的“全面屏”技術(shù)、漸變色后蓋、雙攝、AI智能處理器等此前主要用于旗艦機(jī)型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及較高成本零部件，應(yīng)用到了中端甚至中低端價(jià)位的機(jī)型，為市場(chǎng)帶來(lái)眾多性價(jià)比極優(yōu)的產(chǎn)品，在暑期及開學(xué)季的帶動(dòng)下，一定程度上刺激了消費(fèi)者的換機(jī)欲望。

從公開的銷量數(shù)據(jù)看，OPPO雖然依舊占據(jù)著前三季度銷量第一的位置，但其銷量增長(zhǎng)率已經(jīng)落后于友商。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種勢(shì)頭如果繼續(xù)蔓延，明年OPPO恐將跌出前三陣營(yíng)。

后發(fā)“失靈”？

“后發(fā)制人”對(duì)熟悉OPPO的用戶而言并不是一個(gè)新詞。2017年，吳強(qiáng)在北京雁棲湖R11s發(fā)布會(huì)上不僅耿直承認(rèn)未率先采用全面屏，還明確強(qiáng)調(diào)這只是OPPO“敢為天下后，后中爭(zhēng)先”經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)體現(xiàn)。

一般而言，手機(jī)廠商均樂(lè)于宣傳自己“先發(fā)制人”的一面，尤其在5G來(lái)臨之前，“首批5G廠商”的字眼在各終端廠商的宣傳文案中隨處可見，但OPPO卻有著自己獨(dú)有的“后發(fā)”智慧。2004年，陳明永創(chuàng)辦OPPO進(jìn)軍MP3行業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)的MP3市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到極為火熱；2008年轉(zhuǎn)做手機(jī)時(shí)，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)早已是一片紅海，當(dāng)時(shí)甚至有“OPPO活不過(guò)三年”的預(yù)言，但最終OPPO憑借自己的實(shí)力證明了自己。

對(duì)于OPPO而言，先發(fā)制人確實(shí)能搶占先機(jī)，但是它的缺點(diǎn)是不夠成熟、覆水難收；而后發(fā)制人雖然比較被動(dòng)，但是也能在時(shí)間的緩沖和檢驗(yàn)中讓產(chǎn)品更加成熟，穩(wěn)中取勝。這種戰(zhàn)略一度將OPPO推上了神壇，卻也在2018年扯了OPPO的后腿。

2016年，OPPO全年銷量增長(zhǎng)率達(dá)到109%，其中R9系列全球銷量達(dá)到2000萬(wàn)部，這一數(shù)字甚至直逼國(guó)內(nèi)某些主流廠商的全部銷量。2017年6月，OPPO發(fā)布了首款雙攝手機(jī)R11，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上雖然比其他主流廠商晚了將近半年多，但自發(fā)售開始的100天內(nèi)，R11幾乎將線下各個(gè)渠道的銷量冠軍收入囊中。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者通過(guò)線下走訪了解到，諸多店主對(duì)R11這款產(chǎn)品均給予了“輕薄、外觀手感佳、拍照好”等評(píng)語(yǔ)，一些店主回憶稱“最火爆時(shí)店里一天就能賣出幾十部，遠(yuǎn)超其他手機(jī)”；但對(duì)于2018年的R15系列產(chǎn)品，一些店主則認(rèn)為其比較“中庸”，“銷量雖然還行，但沒有了R11系列時(shí)的驚艷”。

事實(shí)上，OPPO并非總是在貫徹“后發(fā)制人”戰(zhàn)略，無(wú)論是開啟了快充時(shí)代的VOOC閃充技術(shù)，還是全球首款使用2K分辨率的Find7手機(jī)，OPPO曾經(jīng)在某些領(lǐng)域做到了先行者。但隨著Find系列停更四年、N系列產(chǎn)品線被砍，專注于打造爆款R系列的OPPO對(duì)于行業(yè)新興技術(shù)的應(yīng)用總是晚半拍，這種跟隨蘋果的“后發(fā)”道路也受到了阻礙。

有業(yè)內(nèi)分析人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，2018年以前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)雖然同為紅海，但各系品牌較多，此前OPPO可以通過(guò)“后發(fā)”策略避免不成熟的新技術(shù)影響到產(chǎn)品，這種穩(wěn)健的風(fēng)格在當(dāng)時(shí)是有利于OPPO擴(kuò)張的；但在2018年，手機(jī)市場(chǎng)上的玩家越來(lái)越少，前排大廠必須要有專屬于自己的技術(shù)“護(hù)城河”。事實(shí)上，年中Find X的發(fā)布的確是今年OPPO的最高光時(shí)刻，但在走量的R系列產(chǎn)品上，OPPO還需要做得更多。

頻頻“誤判”

2018年初，OPPO在R15媒體溝通會(huì)上稱要保持“本心”與“漸變”風(fēng)格，但就目前的情況來(lái)看，OPPO的“漸變”更多是體現(xiàn)在公司層面及市場(chǎng)策略上，比如在公司層面倡導(dǎo)年輕化，破天荒地在R17系列上砍掉了明星代言。如果仔細(xì)分析今年OPPO推出的主流產(chǎn)品，其中仍然擁有濃厚的“后發(fā)”氣息。

今年3月，OPPO推出了R15系列產(chǎn)品。由于在部分產(chǎn)品上采用了聯(lián)發(fā)科P60處理器，其整機(jī)性能與前代R11s系列相比甚至有小幅下滑。而近日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在與OPPO內(nèi)部人士溝通時(shí)也了解到，R15與前代相比表現(xiàn)平平，是因?yàn)镽11s本不在OPPO產(chǎn)品計(jì)劃之內(nèi)。該內(nèi)部人士表示，按原計(jì)劃，R15需要直接對(duì)接的是R11這款產(chǎn)品，然而由于2017年下半年全面屏開始風(fēng)靡，考慮到市場(chǎng)因素，OPPO最終跟進(jìn)了R11s這款手機(jī)，但這也使R15的競(jìng)爭(zhēng)力看起來(lái)不甚突出。

如果說(shuō)R15的平庸源于OPPO內(nèi)部對(duì)于全面屏風(fēng)潮的“誤判”，那2018年關(guān)于生物識(shí)別模式的布局或許可以稱得上是OPPO今年最大的失誤。

在3D結(jié)構(gòu)光方面，OPPO奉行了跟隨蘋果的戰(zhàn)略，今年6月面世的Find X也是國(guó)內(nèi)首款搭載3D結(jié)構(gòu)光技術(shù)的手機(jī)。然而《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從第三方機(jī)構(gòu)諾為咨詢了解到，截至今年9月，F(xiàn)ind X系列總計(jì)銷量約80萬(wàn)部。若以O(shè)PPO年銷量8000萬(wàn)部來(lái)算，搭載3D結(jié)構(gòu)光的OPPO產(chǎn)品僅占其總數(shù)的1%，這種推廣程度明顯不足。

另外，上游模組廠相關(guān)人士也向記者表示，目前安卓手機(jī)3D結(jié)構(gòu)光模組成本超過(guò)20美元，且由于下游終端廠出貨量較少、上游鏡頭生產(chǎn)商稀缺等因素，模組整體成本在2020年之前難有下跌的空間。

在屏下指紋方面，由于vivo率先與匯頂科技展開一系列合作，因此，今年6月匯頂科技無(wú)法按時(shí)向OPPO供貨，OPPO轉(zhuǎn)而采用了另一家供應(yīng)商思立微的屏下指紋技術(shù)，最終致使R17手機(jī)屏幕指紋識(shí)別率“翻車”，引來(lái)諸多用戶的詬病。考慮到OPPO對(duì)于R系列爆款精品的追求程度，這種大范圍的體驗(yàn)缺陷對(duì)于OPPO而言顯然是不可接受的。因此，在OPPO宣布禁用匯頂科技五年僅一個(gè)月之后，雙方又再度握手言和。

在生物識(shí)別潮流面前，今年的OPPO在產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)面臨著左手太貴、右手?jǐn)嘭浀睦Ь常瞄L(zhǎng)“后發(fā)制人”戰(zhàn)略的OPPO也險(xiǎn)被“后發(fā)制于人”。

2018年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)集中度趨高已不再局限于下游終端廠商，上游供應(yīng)鏈資源亦成為稀缺資源。正如錘子科技創(chuàng)始人羅永浩所說(shuō)“國(guó)內(nèi)大部分廠商的黑科技都是來(lái)自于供應(yīng)鏈”，這就要求終端廠商在上游的布局需進(jìn)一步加深。

往年的OPPO可以等某項(xiàng)技術(shù)成熟后再徐徐跟進(jìn)，但今年過(guò)去之后，激烈的市場(chǎng)恐怕不會(huì)再給OPPO太多富余的時(shí)間。“后發(fā)制人”失效，OPPO在追求“漸變”的道路上或許還需要對(duì)自己更“狠”一些。

【來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)    作者：周昊】