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富士康：代工巨頭的品牌化挑戰(zhàn)

“過去富士康做終端代工，但未來，我們有品牌，要做品牌。”在入主夏普之后，富士康科技集團（以下簡稱“富士康”）副總裁陳振國對富士康的品牌化給予厚望。

8月8日，此前曾兩次撤出中國市場的夏普在國內(nèi)發(fā)布了新機AQUOS S2；8月16日，試水安卓系統(tǒng)的諾基亞發(fā)布了第二款新機諾基亞8。而這兩家重返國內(nèi)市場的老牌手機巨頭，背后均為全球最大代工廠富士康。

不滿足于代工業(yè)務的低利潤，謀求品牌化是近年來富士康一直專注的發(fā)展之路。然而，面對增速已經(jīng)趨緩的國內(nèi)手機市場，富士康此時入場，勝算又有幾何？

手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝向《中國經(jīng)營報》記者表示，代工廠由于利潤率較低，謀求品牌化的發(fā)展之路基本是不二選擇，富士康選擇收購知名品牌來代替自主品牌之路，在產(chǎn)品早期的推廣期會有一個痛苦的過程。

發(fā)力手機市場

如果要給8月的國內(nèi)手機市場貼上一個標簽，那這個詞應該就是“情懷”。夏普、諾基亞、黑莓等功能機時代的名牌紛紛改頭換面，回歸中國市場，只是這些當初的洋品牌如今都褪去了光環(huán)，換上了一層中國“馬甲”。

其中，黑莓于2016年底被TCL正式收編，而夏普與諾基亞如今卻均已成為富士康旗下的品牌。2016年8月，富士康以38億美元的價格收購夏普66%的股權(quán)，正式將夏普收入囊中。經(jīng)歷了塞班時代的輝煌與Windows phone時代落寞的諾基亞，也在2016年5月被微軟以3.5億美元的價格出售給富士康旗下子公司富智康集團有限公司（以下簡稱“富智康”）和芬蘭的HMD global Oy公司（以下簡稱“HMD”），富智康與HMD分別負責諾基亞的功能機業(yè)務與智能機業(yè)務。

這些卷土重來的洋品牌紛紛承載著各大巨頭的手機情懷。其中，兩年前還摘得“國產(chǎn)手機海外銷量第一”桂冠的TCL急需黑莓的良好口碑提振其已經(jīng)虧損的手機業(yè)務。而富士康旗下的夏普和諾基亞集中發(fā)布新機并強勢回歸，則向外界昭示了富士康進軍手機市場的“野心”。擁有代工能力優(yōu)勢的富士康也希望借由這兩個知名手機品牌，實現(xiàn)由制造商向品牌商進化。

值得關(guān)注的是，早在2013年，夏普曾宣布退出中國市場，這四年間夏普致力于全面屏手機的發(fā)展，并先后共推出28款全面屏手機。再度回歸中國，夏普AQUOS S2手機又以高達87.5%的屏占比吸引了市場的眼球，全面屏、無邊框，夏普抓住下半年國內(nèi)手機市場的痛點，沖榜意圖明顯。與夏普激進的設計風格相比，諾基亞8手機無論是配置還是外觀則顯得略為平庸。今年年初，諾基亞就推出首款搭載安卓系統(tǒng)的諾基亞6試水千元機市場，而此番發(fā)布的諾基亞8售價則上探至4000元檔，比夏普新機高出了1500元左右。

在2017年6月的上海世界移動大會上，諾基亞工作人員曾向記者透露，諾基亞6的銷量約在50萬部，考慮到諾基亞品牌在國內(nèi)的情懷與口碑，公司對諾基亞8的銷量保持樂觀。

曲折的品牌化之路

在主推夏普、諾基亞兩個品牌之前，富士康曾在品牌化的道路上有過多次布局，但最終的結(jié)果卻有些差強人意。

2013年7月，富士康推出3C數(shù)碼網(wǎng)上購物平臺——富連網(wǎng)。盡管富連網(wǎng)先后推出“15天無理由退貨”及“30天質(zhì)量問題包換”等一系列優(yōu)惠服務，但由于當時國內(nèi)電商市場已基本被兩大巨頭壟斷，成立至今的富連網(wǎng)依舊難有作為。同年，富士康還推出過富可視品牌的手機，但這款手機在如今的市場上依舊是知者甚少。

顯然，制造領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗似乎并未給富士康的品牌推廣工作帶來太多幫助；而富士康的另一個痛點便是，打造自有品牌就相當于將現(xiàn)有的合作伙伴推到了競爭對手的位置上。

8月8日發(fā)布的夏普AQUOS S2手機，就因其背面與之前曝光的新款iPhone手機有極高的相似性，遭到外界質(zhì)疑。不過，富士康內(nèi)部人士向記者解釋稱，集團內(nèi)部有多個事業(yè)群負責手機的代工制造業(yè)務，各事業(yè)群之間并不互通，對富士康而言，保證客戶商業(yè)機密的安全是企業(yè)的基本生存之道，否則富士康也不會有今天的成就。

盡管如此，但在一系列產(chǎn)品的品牌推廣之時，富士康依舊選擇避開相關(guān)字眼，以免過度刺激現(xiàn)有合作伙伴。例如，2013年富可視手機推廣之時，品牌廣告使用了“美國品牌”字樣；而在夏普與諾基亞手機推廣之時，也絕少出現(xiàn)富士康等字樣。

對于重回國內(nèi)市場的夏普與諾基亞而言，如何避免步富可視等品牌的后塵，則成為其推廣之路上的一大考驗。

王艷輝向記者表示，代工廠由于利潤率較低，謀求品牌化的發(fā)展之路基本是不二選擇，富士康選擇收購知名品牌來代替自主品牌之路，在產(chǎn)品早期的推廣期會有一個痛苦的過程。以諾基亞而言，目前其在非洲的功能機業(yè)務還占有較高的份額，但在智能機領(lǐng)域，諾基亞目前在售型號較少，企業(yè)如何定位、運營這一個品牌，后續(xù)的發(fā)展情況還需要時間的考驗。就目前的國內(nèi)市場而言，夏普與諾基亞想在國內(nèi)市場有所突破，關(guān)鍵還是看有沒有其自身的特色，從一個小眾品牌開始，從吸引一批小眾用戶開始，經(jīng)過長時間的積累，才能有所發(fā)展。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度中國智能手機市場出貨量同比下降0.4%，由于消費市場較為低迷，眾多手機廠商調(diào)整市場預期，相應減少產(chǎn)品出貨，從而快速應對市場變化。其中前三巨頭華為、OPPO、vivo增速依舊較快，而其他手機陣營的市場份額則進一步減少26.2%。對目前的夏普與諾基亞而言，想要在當前的市場環(huán)境有所突破的確較為困難。

整合中的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

不過，背靠富士康這棵大樹，夏普與諾基亞也并非絕無優(yōu)勢。一方面，富士康的代工技術(shù)可以對產(chǎn)品的品控提供保障；另一方面，富士康近年來在上游產(chǎn)業(yè)鏈的投資布局也會成為其品牌推廣的后盾。

自今年年初以來，受制于上游供應鏈，國產(chǎn)手機缺屏少芯現(xiàn)象頻發(fā)，引出諸多產(chǎn)品口碑下滑、一機難求等現(xiàn)象。但對富士康而言，旗下的夏普品牌自身就擁有一定的面板生產(chǎn)供貨能力，同時，其子公司群創(chuàng)光電在面板行業(yè)內(nèi)也有較高的市場地位。主要面臨的短板是今年火熱的OLED屏幕，夏普與群創(chuàng)光電的研發(fā)生產(chǎn)進度目前均落后于三星、LG等企業(yè)。

另外，為了延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈，富士康總裁郭臺銘個人占股53%的堺顯示器株式會社10.5代面板廠于今年3月在廣州開建；2017年8月21日，富士康宣布將在美國威斯康星州建立三條液晶顯示器的生產(chǎn)線，最快將于明年動工。

除了面板業(yè)務外，富士康對半導體行業(yè)似乎也有意“下血本”。由于核電業(yè)務虧損，東芝擬將存儲器業(yè)務打包出售，富士康對此報出了高達270億美元的價格。盡管目前該出售預案還未敲定，但有消息稱，東芝社長綱川智在8月初曾對媒體表示，目前仍和富士康磋商出售存儲器業(yè)務一案，以求在明年3月前完成交易，避免股票退市風險。富士康內(nèi)部人士也向記者表示，與東芝的收購業(yè)務目前仍在談判中，但能否有所突破的關(guān)鍵還是看日方的意愿。

此次若最終成功拿下東芝半導體業(yè)務，加上從夏普取得的品牌、面板、家電，屆時，富士康將完成從下游組裝、中游零組件到上游半導體的業(yè)務整合。屆時，富士康有望從昔日的代工巨頭轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€集電子商務、現(xiàn)代物流及科技服務于一體的新商業(yè)帝國。

來源：中國經(jīng)營報/周昊