微博與市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾在昨日聯(lián)合發(fā)布《2018 年智能手機(jī)微報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱 " 報(bào)告 "），基于對(duì) 2018 年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)的定量分析，持續(xù)追蹤中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局的變化。報(bào)告指出，國(guó)產(chǎn) Android 品牌在微博上占有率持續(xù)擴(kuò)大，頭部品牌格局保持穩(wěn)定。
增量市場(chǎng)中，vivo 超過(guò) iPhone 成為份額最多的品牌，iPhone 在增量份額排名從首位降至次席的同時(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn) Android 品牌手機(jī)用戶的吸引力持續(xù)下降，Android 用戶換機(jī)首選從 iPhone 變?yōu)槿A為。報(bào)告同時(shí)指出，新機(jī)發(fā)布前的微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)促進(jìn)用戶關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)新品。
從 2015 年到 2019 年，微博已經(jīng)連續(xù) 5 年發(fā)布智能手機(jī)微報(bào)告。微博記錄了市場(chǎng)上主流手機(jī)廠商主要機(jī)型的微博使用數(shù)據(jù)，幾乎囊括市面上所有的智能手機(jī)型號(hào)。通過(guò)微博移動(dòng)端的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)微博移動(dòng)端的數(shù)據(jù)分析，從存量、新增、換機(jī)、留存率以及用戶購(gòu)買(mǎi)行為等可以直接反映手機(jī)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及關(guān)注度等層面具象解讀手機(jī)用戶喜好，直接反映手機(jī)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。
存量市場(chǎng)，四大品牌馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯
盡管整體手機(jī)市場(chǎng)處于下行期，但國(guó)產(chǎn) Android 品牌在微博上占有率持續(xù)擴(kuò)大，尤其是華為、小米、OPPO 和 vivo 四強(qiáng)進(jìn)一步穩(wěn)固國(guó)產(chǎn)品牌 " 四大 " 優(yōu)勢(shì)格局，這四大品牌占據(jù)了活躍存量設(shè)備 63% 的份額，高于上一年度的 55%，更是遠(yuǎn)超其它 Android 品牌的總和。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯，品牌份額留給中小廠商的市場(chǎng)空間被嚴(yán)重?fù)屨肌?/p>
與此同時(shí)，iPhone 份額逐年下滑至 29%，雖然下滑趨勢(shì)有所放緩，但國(guó)產(chǎn)四大廠商總體份額近三年對(duì)比 iPhone 的優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大；再看具體品牌對(duì)比，以近三年份額最高的品牌為例，與其的差距也在逐年縮小。
增量市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌首次超越 iPhone
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 的報(bào)告，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)，碎片化智能終端分流等因素影響，2018 年全年國(guó)內(nèi)智能機(jī)整體市場(chǎng)出貨量同比下滑超 10%。但具體到品牌表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)大環(huán)境帶來(lái)的出貨量沖擊更多集中在國(guó)產(chǎn)中小品牌，而非頭部品牌。
微博數(shù)據(jù)顯示，今年頭部品牌增量份額的增長(zhǎng)同比變快，華為的份額同比增長(zhǎng)了 5%，vivo 增長(zhǎng) 3%，OPPO 增長(zhǎng) 2%。在所謂的智能手機(jī)寒冬中，搶奪了更多蘋(píng)果以及其他廠商的新增市場(chǎng)。由于 iPhone 份額逐年下滑，從去年的 25% 降至 19.8%，占據(jù) 20% 新增份額的 vivo 達(dá)成了國(guó)產(chǎn)品牌第一次超越 iPhone 的里程碑。
華為領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)品牌留存率，iPhone 壓力山大
從各品牌換機(jī)留存率來(lái)看，得益于優(yōu)秀的技術(shù)帶動(dòng)力及品牌勢(shì)能的持續(xù)拉動(dòng)，華為同比增長(zhǎng) 11%，以 46% 的留存率領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)品牌。小米本品牌留存率 6% 的增長(zhǎng)僅次于華為，這也是在過(guò)去 1 年小米在行業(yè)大環(huán)境不好的前提下保持穩(wěn)定發(fā)展的重要原因。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)的提升和份額的增長(zhǎng)，開(kāi)始加速搶奪 iPhone 在中國(guó)的市場(chǎng)份額。雖然 iPhone 的品牌影響力依舊保持領(lǐng)先，同時(shí) iPhone 用戶的品牌留存率實(shí)現(xiàn)了 6% 的回暖，但其對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)用戶的吸引力卻持續(xù)下降。通過(guò) Android 各品牌換機(jī)到 iPhone 比例發(fā)現(xiàn)，除了三星以及退出市場(chǎng)的錘子，iPhone 對(duì)其它品牌手機(jī)用戶的吸引力都在減弱。
值得一提的是，Android 用戶換機(jī)流向也印證了華為與 iPhone 迥異的市場(chǎng)表現(xiàn)。華為同比增長(zhǎng) 9%，以 27.1% 的比例超越 iPhone 成為最吸引 Android 用戶換機(jī)的品牌。
在品牌旗艦機(jī)型市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì) iPhone 也形成了不小挑戰(zhàn)。以 vivo NEX、OPPO FindX、華為 P20、榮耀 10、小米 8 為例，iPhone 都成為這些機(jī)型重要的流入來(lái)源。其中華為 P20 的占比最高，達(dá)到 31%。而 vivo NEX、OPPO FindX、榮耀 10、小米 8 流入占比中也都僅次于本品牌流入比例。
超 50% 用戶不知折屏與翻蓋手機(jī)區(qū)別
廠商新機(jī)發(fā)布前的微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)促進(jìn)用戶關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)新品，小米在此方面表現(xiàn)更好，參與話題用戶中購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)新機(jī)比例達(dá)到 7.2%。針對(duì)微博用戶獲取手機(jī)品牌信息的調(diào)研則顯示，女性用戶主要從開(kāi)屏廣告獲取信息，男性用戶更多從開(kāi)屏廣告和關(guān)注流獲取相關(guān)信息。
針對(duì)手機(jī)新功能以及新概念的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，5G 技術(shù)不出所料以 70% 的意愿度成為最吸引用戶的指標(biāo)，被熱炒的折屏概念僅僅有 12.3% 的意愿度。而對(duì)于折屏手機(jī)的認(rèn)知而言，有超 50% 用戶不知折屏和翻蓋手機(jī)完全不同。
對(duì)于用戶未來(lái)?yè)Q機(jī)意向的調(diào)研顯示華為或成最大贏家，有 78.8% 的華為用戶表示還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)華為手機(jī)，比第二名 iPhone 的購(gòu)買(mǎi)意愿超出 10.7%。從過(guò)去 1 年的表現(xiàn)來(lái)看，華為在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，既能在熱銷(xiāo)期內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)熱度，也可通過(guò)用戶的口碑傳播保證產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)擁有穩(wěn)定表現(xiàn)，從而使品牌形象持續(xù)提升，保持高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
【來(lái)源：鈦媒體】
