來源：極客公園
作者 | 萬鳴宇
編輯 | 靖宇
除了交流事務(wù)，當(dāng)作通訊工具，郵件還能用來干嘛？
a16z 投資的一個項目表示，郵件不僅可以做成付費(fèi)內(nèi)容的訂閱平臺，還能讓一家公司成為硅谷的準(zhǔn)獨(dú)角獸。
這個平臺叫做 Substack，2017 年上線，原本不溫不火，疫情期間卻迎來爆發(fā)式增長。
如今在美國，不少知名記者離開了供職多年的媒體轉(zhuǎn)投 Substack，一大批學(xué)者、作家、藝術(shù)家同樣趨之若鶩，入駐 Substack。
去年 12 月，Substack 的付費(fèi)訂閱用戶只有 25 萬。不久前，官方宣布該數(shù)字突破了 100 萬。一年翻了三倍。
今年 3 月，Substack 還完成了 B 輪 6500 萬美元融資，a16z 領(lǐng)投，投后估值高達(dá) 6.5 億美元。
與高估值，高增長形成的反差是，Substack 的功能卻很簡單。任何人都能在上面寫文章，制作付費(fèi)內(nèi)容，并以郵件的形式發(fā)送給訂閱用戶。
如此簡單，甚至有些「古老」的產(chǎn)品，為何創(chuàng)作者、用戶、資本都樂于買單？
01
用戶不缺免費(fèi)內(nèi)容，
為何還在Substack 花錢？
「美版微信公眾號」是 Substack 被貼上的標(biāo)簽。二者都是訂閱制，都為創(chuàng)作者提供了一套低門檻的內(nèi)容寫作與分發(fā)工具，也都開通了內(nèi)容付費(fèi)功能。
但與公眾號允許用戶為單篇文章付費(fèi)或打賞不同，Substack 主張以月付費(fèi)或年付費(fèi)的形式，讓用戶為創(chuàng)作者在未來某一階段內(nèi)創(chuàng)作的一系列內(nèi)容買單。
5 美元是訂閱費(fèi)的起步價，具體價格視作者而定。比如有個聚焦冥想、心理健康的專欄每月 5 美元。而一個探討加密貨幣、區(qū)塊鏈行業(yè)的欄目則定價 50 美元。
Substack 的創(chuàng)作者五花八門。有不少擅長寫時政、文化、體育等領(lǐng)域的記者，有寫連載小說的作者，還有畫漫畫、教調(diào)酒、做面包等各個行業(yè)的從業(yè)者。
互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是內(nèi)容，尤其是免費(fèi)的。Substack 如何做到讓用戶持續(xù)為內(nèi)容氪金？
對此，Substack 創(chuàng)始人 Chris Best 有個說法，「在 Substack 上創(chuàng)作內(nèi)容，具有定制感?！?/p>
Substack官網(wǎng)展示｜Substack
對用戶來說，這種定制感體現(xiàn)在他們與創(chuàng)作者達(dá)成了一種新型關(guān)系。雙方能更直接地互動。用戶甚至可以參與內(nèi)容共創(chuàng)。
比如，一位美食領(lǐng)域的創(chuàng)作者在經(jīng)營 Substack 付費(fèi)專欄同時，也在 discord 上創(chuàng)建了一個面向訂閱者的社群。她會定期與讀者聊天，收集他們感興趣的問題，以及他們提供的素材故事。
互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)，就在這種密集直接的互動中慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。最早是「機(jī)構(gòu)做什么，我們看什么」?，F(xiàn)在是「算法推薦什么，我們看什么」。未來可能是「我想看什么，創(chuàng)作者就去做什么」。
更直接的案例，是在成人視頻網(wǎng)站 Pornhub 的競爭對手 OnlyFans 上，如今用戶可以直接付小費(fèi)購買定制內(nèi)容，讓創(chuàng)作者拍攝特定服裝、特定場景的色情片段。
這時候在用戶心智中，更突出的是創(chuàng)作者個人品牌，而非平臺品牌。用戶為內(nèi)容付費(fèi)的邏輯不再是成為某個平臺的會員，而是為個人品牌買單，購買其提供的內(nèi)容產(chǎn)品。
于是在功能迭代上，Substack 沒有強(qiáng)化對內(nèi)容的占有，以及對創(chuàng)作者和用戶的控制。
付費(fèi)內(nèi)容直接發(fā)送到用戶的個人郵箱。創(chuàng)作者可以隨時導(dǎo)出訂閱用戶的郵箱。如果不想在 Substack 創(chuàng)作了，換一個平臺，還可以繼續(xù)發(fā)送郵件給這群讀者。這甚至成為了它吸引創(chuàng)作者的宣傳優(yōu)勢。
Substack 很清楚自身在新邏輯下的定位，不是要再造類似 Facebook 這樣的社交平臺，而是成為創(chuàng)作者孵化個人內(nèi)容品牌的基站。
02
「只有成千上萬的人解雇我，
我才可能丟掉工作?！?/strong>
早在十三年前，Kevin Kelly 就曾預(yù)測，「要成為一名成功的創(chuàng)作者，你不需要百萬粉絲，你只需要 1000 個鐵桿粉絲」。
Substack 另一位聯(lián)合創(chuàng)始人 Hamish McKenzie 表示，「即使你創(chuàng)作的內(nèi)容特別垂直，只對一個特定領(lǐng)域的少數(shù)群體有價值，假設(shè)你定價 5 美元每月，只要有 1000 人付費(fèi)，你在 substack 上的年收入就足以超過 5 萬美元。」
據(jù)了解，目前在 Substack 上訂閱量最前十的付費(fèi)欄目，合并起來的年收入高達(dá) 2000 萬美元。有 50 萬用戶至少付費(fèi)訂閱了一個專欄。
谷歌上，「substack」的搜索量過去兩年中增長了 1900%。僅在過去一年中就增加了 500%。
如今，這種關(guān)注者直接給創(chuàng)作者打錢的模式，正在成為一個創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。
今年四月，名叫 Patreon 完成 1.55 億美元，投后估值 40 億美元。在 Patreon 上匯集了音樂人、作家、插畫家等眾多藝術(shù)家，粉絲可以通過每月支付訂閱費(fèi)來獲取他們的藝術(shù)作品。Patreon 希望讓藝術(shù)家擺脫廣告盈利的模式，來自由創(chuàng)作。
同一時間，一款名叫 Cameo 的產(chǎn)品也拿到了 1 億美元 C 輪融資。Cameo 在 Z 世代中非常流行，用戶支付 5-3000 美元不等，就可以獲得演員、網(wǎng)紅、運(yùn)動員、創(chuàng)作者、真人秀明星等名人群體的定制化視頻內(nèi)容，是「直連粉絲」的又一個嘗試。
強(qiáng)調(diào)個體的「創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)」正在興起。此前極客公園曾報道，「創(chuàng)作者覆蓋從頂流到各細(xì)分領(lǐng)域與行業(yè)有一定特長的從業(yè)者。內(nèi)容消費(fèi)者、粉絲，覆蓋更廣義的用戶。不僅是傳統(tǒng)的自上而下的追星類粉絲，還有更民主化的比如一個用戶對另一個或者相近身份的創(chuàng)作者的支持?！?/p>
對此，媒體人 Packy McCormick 分析，個人是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的原子單位。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)就是關(guān)于給個人賦權(quán)，讓他們自己能做更多的事情。Packy McCormick 甚至下了一個更大膽的判斷「在不久的將來，將會有一家價值萬億美元，但只有一名全職員工，也就是創(chuàng)始人本人的公司?！?/p>
這個想法與 Chris Best 創(chuàng)辦 Substack 的愿景不謀而合。Chris Best 說：「Substack 要做的不是一家媒體公司，而是幫助創(chuàng)作者成立一百萬個媒體公司」。
而一位成功在 Substack 實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的媒體人也強(qiáng)調(diào)：「過去，一個季度糟糕的廣告營收就可能使我丟掉工作。但今天，只有成千上萬的人決定解雇我，我才可能真正丟掉工作?！?/p>
03
Substack 是對互聯(lián)網(wǎng)
創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)的顛覆？
Substack 們的興起，不免讓人想起二十年前就風(fēng)靡過的 RSS。
RSS 本質(zhì)上也是一種「用戶自訂閱」的模式。用戶去到自己喜歡的網(wǎng)站和博客，找出 RSS 圖標(biāo)，然后點(diǎn)擊訂閱。
然而，RSS 工具對用戶使用的要求很高。首先，用戶得有更強(qiáng)的信息組織能力，明確知道自己想要的信息在哪。其次，用戶還要定期對訂閱信源進(jìn)行整理，并控制好 RSS 源的數(shù)量。
能達(dá)到這兩個條件的用戶并不多。所以，RSS 類產(chǎn)品的用戶也局限在極客、媒體從業(yè)人員等少部分群體中。
此外，RSS 剔除了廣告，卻沒有找到替代廣告的更合理的商業(yè)模式。2013 年，Google Reader 宣布關(guān)停，昭示著 RSS 暫時退出了互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺。
Chris Best 本身就是 RSS 閱讀器閱讀器的愛好者。因此，Substack 繼承了 RSS 核心優(yōu)勢，承諾不會用算法來推薦內(nèi)容，也不會在未經(jīng)作者許可的前提下將不同的付費(fèi)郵件捆綁出售。
Substack 三位創(chuàng)始人，從左到右依次 Hamish McKenzie、Jairaj Sethi、Chris Best｜Substack
此外，Substack 還在探索除廣告，更合理的變現(xiàn)模式。
目前，Substack 會從用戶打給創(chuàng)作者訂閱收入中收取 10% 的分成，以及 2.9% 的信用卡交易手續(xù)費(fèi)。此外，Substack 還推出了一個名為「Substack Pro」的項目。
這個項目會向作者預(yù)先支付一年費(fèi)用，支持他們推出自己的專欄。作為回報，第一年，Substack 將從作者的訂閱收入中抽取更大比例的分成，然后在第二年，恢復(fù)到正常的 10% 分成。
Chris Best 認(rèn)為，這種模式是在顛覆當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)。
時下的內(nèi)容平臺，還有諸如 Facebook 這些社交平臺的問題在于過分依賴廣告收入。增加廣告投放最直接的辦法是向用戶展示他們最有可能點(diǎn)擊的內(nèi)容。
Chris Best 說，這種基于廣告驅(qū)動的注意力經(jīng)濟(jì)，會造成一種不良競爭，人們更多會圍繞算法創(chuàng)造出吸引眼球的內(nèi)容，而不是創(chuàng)作他們認(rèn)為最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這是 Substack 想要改變的。
郵件訂閱的核心機(jī)制在于人工推薦。每封郵件發(fā)送前，都經(jīng)歷了人工的信息搜集和信息過濾。寫郵件的人在聚合信息的同時，還會附上自己對信息的分析和看法。
Twitter 在今年初收購了 Substack 的競爭對手 Revue。Facebook 也在今年七月推出了與 Substack 相似的應(yīng)用 Bulletin。郵件訂閱模式也被巨頭們當(dāng)作是算法推薦之外，對內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)的優(yōu)化。
Chris Best 強(qiáng)調(diào)：「如今，創(chuàng)作者可以利用真正的互聯(lián)網(wǎng)力量，實現(xiàn)與受眾的直接聯(lián)系，通過對激勵機(jī)制的改變，降低注意力經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響?！?/p>
