vivo馮磊:vivo2.0的變與不變營銷
2016年3月1日，vivo在北京水立方舉辦了“快無邊界•vivoXplay5新品發布會”。會上除發布了vivo年度旗艦產品Xplay5之外，其品牌概念“vivo2.0”也備受行業以及媒體的關注。
會后，vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊，向周愔（zhouyinshuo）分享了vivo2.0的品牌理念和文化根源，以及vivo健康快速發展背后的商業邏輯。
vivo2.0，源于對事物本原的思考
2011年，vivo推出第一款智能手機。2015年，vivo出貨量超過4000萬臺，躋身國產手機出貨量前三強（根據市場調查機構IHS Technology數據顯示）。短短四年時間，vivo實現了從0到1的飛躍，成為中國手機市場的后起之秀。
vivo快速崛起的原因有很多，但最根本的還要歸功于vivo的內驅力——“本分”文化。
秉承“本分”文化，vivo才能保持平常心，拋開事物表面干擾，堅持對事物本原的思考，抓住事物客觀規律。從而將注意力始終聚焦在消費者身上，打造出“追求極致，創造驚喜”的產品。
正是基于“堅持對事物本原的思考”，vivo得以在品牌創立之初，就準確地洞察到消費者痛點，發現“聽音樂”的功能性需求。vivo以Hi-Fi&Smart進入市場后，迅速開辟出一個差異化的細分領域。
“堅持對事物本原的思考”已經逐漸滲透進vivo的骨髓，成為其想問題做事情的出發點。“vivo能到現在，我認為最重要的就是，這幾年我們一直保持著清醒的頭腦，我們堅持回到事物本原思考，從而保證企業每次都做對的事情”，馮磊感嘆。
發展到今天，躋身國產三強后，vivo對于消費者、智能手機又有了不一樣的“本原思考”。
通過持續深入的消費者研究，vivo發現新生代用戶的消費趨勢發生了一些變化。新生代用戶對產品功能的要求升級，從原來注重基礎性功能，升級到更注重穩定、流暢（快）、續航、安全。同時，也更注重口碑、體驗、品牌、情感等附加價值。
為此，vivo開始重新思考與消費者的關系，并進行品牌營銷升級。“在這個新時代中，品牌面對的不再是簡單的目標人群，而是具有獨立思想和選擇能力的聰明消費者。品牌營銷也要進入2.0時代，從以產品為導向轉變為以用戶為中心，從以產品驅動到以價值驅動”，馮磊表示。
具體而言，則是指品牌要在理性和感性的共同作用下，引導消費者做出購買決策。即通過產品打動用戶內心，引發購買決策的理性思考，并用品牌差異化吸引精神層面的關注，并確認決策。
這也就要求vivo，基于理性功能進行差異化精準定位，基于感性體驗兌現承諾并贏得消費者信任，只有這樣才能讓消費者和品牌之間產生強烈共鳴，實現與消費者的真正溝通。
營銷2.0的實現，意味著智能手機將超越物或者工具的概念，而是演變成了生命的一部分——一個自我數字化的存在，一種擬人化的生活方式。
從營銷1.0到2.0的跨越，都是vivo始終堅持“本分”文化的必然結果。變的是與消費者的溝通方式，不變的是企業的內在邏輯。
2.0時代，品牌人格化的存在
營銷2.0時代，無論是品牌形象塑造，還是與消費者溝通，都被全盤納入到互動的營銷體系中。
如果品牌能實現人格化的存在，就會很容易自然地與消費者互動，進而融入消費者的生活中。當然，這不僅要求品牌具有更高的硬件配置、更高的顏值以及更好的用戶體驗，還需要更差異化的營銷價值。
實際上，在過去的幾年，vivo一直在嘗試從1.0過渡到2.0，實現品牌營銷的升級。
為了讓科技更理解人，vivo隨時聆聽消費者需求，在產品層面追求極致。例如這次發布的Xplay旗艦機，就是vivo技術積累和創新的結晶。
Xplay5在屏幕構造、處理器平臺、存儲器、材質、工藝上有著諸多的創新。同時還通過軟件創新，在持續改善Funtouch OS體驗的基礎上，推出諸如智慧引擎等創新功能，不斷滿足新生代用戶的體驗需求。
同時，vivo通過O2O團隊和SCRM（基于社交的用戶關系管理體系）等，把線上渠道、社會渠道、服務中心、大型體驗中心、專賣店進行整合，打造了與消費者全方位無縫對接的“O2O全渠道體系”。給消費者提供了統一的配置、售價、服務，實現了產品、體驗、品牌相結合的“完整體驗”，從而和消費者建立了信任關系。
而在營銷層面，vivo并未改變“一切要回歸消費者原點”的理念，而是人格化地與消費溝通，創造新的價值。
? 聚焦策略：vivo采用專注的媒體投放策略，將有限的資源聚焦在核心資源上，形成了穿透力，給消費者留下差異化、個性化的印象。同時，再配合新媒體時代的新玩法，與消費者進行情感溝通。例如vivo在贊助《中國好聲音》《我看你有戲》時，就進行了“電視+網絡+社交媒體”的三位一體的零距離互動。
? 內容為王：vivo專注于目標消費群所關注的熱點和內容，通過制造互動話題，和年輕人迅速拉近了距離。例如第一支朋友圈廣告、人民日報蒼白體、小黃人跨界營銷等，都為vivo增添了活力。
? 深度互動：vivo的用戶多為互聯網新生代群體，消費特點是“你若端著我就無感”。vivo嘗試用他們的語言，用他們關心的方式與其溝通交流，令彼此的關系更親密，讓vivo變得像身邊的朋友一樣。
通過2.0營銷的初步踐行，vivo的形象變得更有內涵、品牌更有溫度，與消費者的關系也親密起來。更重要的是，在這個過程中，vivo也收獲了用戶最真實的聲音，有助于今后產品體驗的進一步提升。
2.0時代，vivo的國際步伐
基于“堅持對事物本原的思考”，以及對于消費者的持續深入洞察，vivo保持了健康快速的發展，在中國手機市場上找到了屬于自己的席位。
對于這個成績，馮磊表示“我們沒有刻意追求規模，我們并不是一個特別追求果的企業，真正把因做好，有時候果突然變得比原來想象的好。”
馮磊口中的“因”是指vivo在產品、體驗、品牌等方面的積淀。vivo凝結了厚重的公司文化，積累了強大的供應鏈資源，也打造了獨特的2.0營銷法則。
vivo認為，品牌之路就是一次“專業與專注的修行”，“埋頭種因果水到渠成”。
馮磊希望vivo能保持初衷，堅持修行，將vivo打造成為一個偉大的品牌和健康長久的世界一流企業。
如今，vivo正如馮磊所期待的那樣，從中國走向了世界。
vivo于2014年正式開啟國際化戰略后，目前已經在全球100多個國家注冊，先后進入了泰國、印度、緬甸、印度尼西亞和馬來西亞等亞洲國家。2015年，vivo在海外連續召開了多場大型發布會。
由于文化、人群、宗教、社會行業及分銷渠道的不同，vivo在海外市場的開拓過程中，首先根據當地市場，進行產品、人才本土化落地。同時，vivo也將國內的2.0營銷法則，引至國外市場，期望快速建立品牌形象。
一方面，針對當地市場進行產品量身定制，例如在印度推出了全新的“V系列”；另一方面，投其所好，贊助當地電視節目、體育賽事（IPL），與本地文化相融合，與消費者深入互動。
馮磊向周愔（zhouyinshuo）表示，“vivo去開拓海外國家，絕對不是說短時間做多少生意。vivo的最終點是要在當地通過五年或者是十年，建立一個偉大品牌。未來10年，將是vivo外銷探索和實踐的10年。”
可以看出，vivo的2.0營銷理念，對其海外市場的發力，有著重要的推動作用。最后，我們也期待，vivo2.0時代能給我們帶來更多驚喜！
〔聲明〕本文為原創作品，歡迎關注微信公眾賬號周愔（zhouyinshuo）
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