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春節(jié)作為中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，一向是各家快消品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。在猴年，與“猴”相關(guān)的一切都被拿出來(lái)大做文章，其中一個(gè)國(guó)民級(jí)別老牌飲料，借助一個(gè)“猴”字玩出了大花樣。

有超過(guò)30年歷史的本土運(yùn)動(dòng)飲料健力寶，春節(jié)在微博打造的#猴年猴賽雷#話題達(dá)到1.1億的閱讀量。

#猴年猴賽雷#話題還引發(fā)眾多大藍(lán)V、大黃V參與發(fā)言，蒼老師也是其中一位。由品牌和明星陣營(yíng)引起的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注不容小覷。

怎么做到的？健力寶這波春節(jié)活動(dòng)糅合了魔性營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷和IP營(yíng)銷三個(gè)目前最熱的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，并且無(wú)論是什么形式和內(nèi)容，全都指向健力寶“老朋友、新力量”的全新品牌口號(hào)與定位。

定位90后和00后的魔性營(yíng)銷

80年代，健力寶借助奧運(yùn)營(yíng)銷風(fēng)靡全國(guó)，是80后的童年回憶。但如今90后、00后成為輿論場(chǎng)的主流，是飲料市場(chǎng)的未來(lái)消費(fèi)主力，對(duì)于現(xiàn)在的健力寶來(lái)說(shuō)，抓住年輕人的喜好，為品牌添加“新力量”是關(guān)鍵。

在傳統(tǒng)節(jié)日里與90后有效對(duì)話，必須抓住網(wǎng)絡(luò)原住民的溝通方式。“猴年猴賽雷”的話題就直接借用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，與年輕人溝通無(wú)障礙。同時(shí)，健力寶用魔性的方式包裝春節(jié)祝福拜年，形成系列賤兮兮卻足夠戳中年輕人槽點(diǎn)與笑點(diǎn)的海報(bào)、動(dòng)態(tài)圖片，引發(fā)90后、00后的傳播。

健力寶猴式系列海報(bào)，結(jié)合全新“福財(cái)寶囍”產(chǎn)品罐。

結(jié)合春節(jié)傳統(tǒng)元素，健力寶將各路神仙人物形象進(jìn)行“再創(chuàng)作”，連新年愿望也表達(dá)得網(wǎng)性十足。健力寶似乎開(kāi)始摸索到與“新力量”對(duì)話的方式。

福祿壽祝福動(dòng)圖鬼畜感爆棚

點(diǎn)面結(jié)合、有針對(duì)性的娛樂(lè)營(yíng)銷

品牌借助明星強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，是最基本的營(yíng)銷手段，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再是一個(gè)當(dāng)紅明星大頭照就能吸引粉絲為產(chǎn)品付錢的時(shí)代，粉絲愿意為偶像買單，卻不再那么容易被品牌“忽悠”。不過(guò)，明星可以成為一個(gè)媒介，讓品牌找到對(duì)的人群、說(shuō)對(duì)的話。

首先，健力寶選擇了目前國(guó)內(nèi)諧星里面最當(dāng)紅，當(dāng)紅明星里最搞笑的藝人王祖藍(lán)。來(lái)自香港的王祖藍(lán)對(duì)粵語(yǔ)地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很有認(rèn)同感。而近年，他在內(nèi)地國(guó)語(yǔ)范圍也堪稱為當(dāng)紅炸子雞，是全民型的明星。搞笑本質(zhì)深受年輕人喜歡，同時(shí)也和健力寶要打造的正能量形象不謀而合。

王祖藍(lán)為#猴年猴賽雷#發(fā)聲

幕后花絮也成為吸睛點(diǎn)

除了傳統(tǒng)意義上的明星，健力寶還請(qǐng)到幾位《奇葩說(shuō)》的當(dāng)紅辯手。《奇葩說(shuō)》在年輕人，尤其是一二線城市的90后之間火得一塌糊涂，節(jié)目里的參賽者也各自圈了一群死忠粉。

肖驍、范湉湉和樊野三位，妖孽、毒舌、個(gè)性獨(dú)立，他們并非大眾偶像，但他們身上的標(biāo)簽吸引了特質(zhì)相近的人群，這群年輕人就是健力寶的重點(diǎn)溝通對(duì)象，是健力寶尋求的“新力量”。找到對(duì)的人、說(shuō)合適的話，實(shí)現(xiàn)圈層傳播，讓營(yíng)銷更有效率。

王祖藍(lán)與“奇葩辯手”搭配的明星策略點(diǎn)面結(jié)合，讓健力寶這次春節(jié)傳播有的放矢，既覆蓋一般大眾消費(fèi)者，也能夠重點(diǎn)溝通目標(biāo)群體。健力寶年輕化的新形象也借助明星逐步建立。

經(jīng)典與產(chǎn)品結(jié)合的IP營(yíng)銷

2015年從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到營(yíng)銷圈都在談IP。到了猴年，《西游記》這個(gè)經(jīng)典IP必須不能忘，但怎么玩是一個(gè)問(wèn)題。

健力寶利用王祖藍(lán)深入人心的模仿能力，在春節(jié)傳播的猴賽雷H5游戲里讓他一人分飾N角，將游戲包裝成大電影，畫(huà)面非常魔性，傳播力十足。而《西游記》本身的經(jīng)典情節(jié)則被打造成互動(dòng)場(chǎng)景，軟性植入最新產(chǎn)品的形象和功能點(diǎn)，讓玩家在重溫經(jīng)典、互動(dòng)娛樂(lè)的同時(shí)，深刻對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。

猴賽雷游戲H5部分畫(huà)面

掃描二維碼，試玩H5游戲

IP營(yíng)銷要將IP的影響力有效地發(fā)揮，關(guān)鍵是品牌、產(chǎn)品與內(nèi)容本身的結(jié)合。健力寶的猴賽雷游戲H5重新演繹經(jīng)典故事，在視覺(jué)上，運(yùn)用符合年輕人口味的魔性設(shè)計(jì)；在玩法上，針對(duì)消費(fèi)激勵(lì)與人群愛(ài)好進(jìn)行互動(dòng)；在合作上，首次與非運(yùn)動(dòng)類明星合作制造聲量。老故事新玩法，緊貼品牌口號(hào)“老朋友 新力量”。

Social時(shí)代，老品牌更要打造年輕化形象

不需要再論證，社交媒體營(yíng)銷多么受品牌的重視，而social這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)于老品牌在年輕消費(fèi)者心中建立新形象又有多么的重要。找準(zhǔn)自身與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，懂得“對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)”，是老品牌建立全新年輕形象的第一道難題。

健力寶“猴年猴賽雷”活動(dòng)在社交平臺(tái)上引發(fā)年輕消費(fèi)者關(guān)注，而健力寶也深諳互動(dòng)的重要性，與消費(fèi)者溝通。

顯然，在2016年的開(kāi)篇，健力寶交上一份利用明星與IP的答卷，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)受眾，用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，健力寶傳達(dá)出自己“老朋友 新力量”的新理念，開(kāi)始建立起比“運(yùn)動(dòng)”、“本土”更豐富的標(biāo)簽和形象。

結(jié)合自己以往積累下來(lái)的經(jīng)典印象，再以年輕化、活力的新面目殺回消費(fèi)者視線內(nèi)，品牌的歷史可以老，但面貌要堅(jiān)持常新，健力寶的這次經(jīng)驗(yàn)值得很多老品牌借鑒。