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聊這個話題前，首先要打個廣告。

七夕期間，我的一個腕表客戶飛亞達將會在深圳地鐵1號線購物公園站做一波廣告投放，看了小伙伴們的出品后，我有一個預感：

這可能是深圳8月份

最值得去看看的地鐵站

說回正題。前兩天，和客戶探討完這波Campaign的創意后一起吃飯，席間突然聊到這個問題：那些奢侈品牌，到底是怎么做成的。

我當時即興分析了幾句， 主要圍繞社會文化、定價策略兩個角度，但總覺得不系統，于是后來專門就這個問題做了一次深入探討，以下是一些結論。

1、要打造奢侈品牌，首先你得有一個睿智的定價策略。

在營銷4P里邊，最重要的1P莫過于定價。因為你的定價策略將會直接決定你的營銷策略、媒介投放策略。

比如腦白金的定價是168。為什么是168呢？因為他的定位是保健禮品。作為禮品，在當時的社會，幾十塊的禮品拿不出手，一百多的東西送老人家剛剛好，所以你不能是99。但是一百多的定價，為什么不是119和199呢？因為199買一個一百多的禮品，似乎有點不劃算，而119則定價太低。也正是168的定價，才支撐起了腦白金央視標王的投放策略。

腦白金不算奢侈品，但國酒茅臺是。

茅臺的定價策略是什么呢？一瓶53°茅臺的價格，永遠和當地的最低工資標準齊平。據說這樣定價的目的是保證一個普通家庭一年至少能喝上一瓶茅臺。

所以從定價的維度看，奢侈品的定價并不是越貴越好，而是要讓大眾消費市場在某個層面努努力也能觸碰到。

比如一款經典的Prada錢包定價也就是六七千，一個一線城市普通白領一個月的工資而已，隨便攢攢就能買了，ipone手機的定價也是這樣。

2、決定品牌身價的，還有傳播渠道。

想過你為什么永遠都不能在公交車身、地鐵燈箱、電梯分眾框架等等這些大眾媒體看到Gucci、愛馬仕、Burberry的廣告嗎。今年初開始我們和深圳灣1號有一些合作（不知道這個名字的可以百度一下），深圳灣1號的投放策略是什么呢？機場戶外+航空雜志，其他沒了。

作為當下中國最頂級的豪宅，單套售價五千萬以上，僅僅在機場投一塊戶外廣告牌能帶來成交嗎，很難。但為什么要這樣選呢？因為深圳機場戶外牌一年售價標價400萬，是全深圳最貴的媒體。明白了嗎，你的廣告投在什么媒體渠道，你的產品就是什么身價。

3、前面兩個元素，作為廣告人應該很難左右。

下邊說一條廣告人能控制的：奢侈產品是給少數人消費的，但奢侈品的廣告卻是做個普羅大眾看的。事實上，我認為奢侈品廣告是唯一不需要為轉化率背黑鍋的廣告。

因為你的廣告需要在大眾消費市場營造一種級別感，好讓真正消費他們的人在大家面前稍稍有那么一點點優越感就好了。當然，也有一部分普通消費者會省吃儉用兩個月省下一筆工資去買個Prada的包包，但這是你把廣告做好了帶來的副作用，不是廣告要解決的真正問題。

4、當然，還有品牌體驗、產品設計、文化血統、店面位置等等這些，都是影響奢侈品牌打造的一個部分，但這些也只是影響的一個小部分。

比如萬科物業、海底撈的品牌體驗就相當好，但是我們并沒有覺得去海底撈吃一頓火鍋很高級。事實上就我的消費經驗來看，很多奢侈品的產品和服務其實都很次，但這也并不妨礙它們一樣被大媽們搶。

5、從本質來說，奢侈品就是對稀缺資源的占有。

比如市中心的房子一般賣得貴，因為在城市中心土地資源是稀缺的。再比如高級酒店的頂層總統套房，因為面積、景觀各種資源的人均占有量比較大，所以也能支撐起相應的高價格。

喬治阿瑪尼有一句名言：使一個產品稀缺難求，你就能賣出高價。這也是奢侈品打造的基本邏輯。但是很多干營銷的只記住了前面兩個字“稀缺”，而忽略了后面兩個字“難求”。

因為制造稀缺感很簡單，打造品牌忠誠度卻很難。比如大家都知道的那個總喜歡搞饑餓營銷的手機品牌，結果呢，大家等不到，那就索性轉粉了。

6、最后再多說一下關于奢侈品廣告的做法。

在中國廣告圈有兩朵比較奇特的花，一朵是汽車廣告，一朵是地產廣告。他們都想把自己做成奢侈品，但效果都不是特別理想，反而成為了圈子比較病詬的領域。廣告理論里，在高價格和高文化市場相重合的這部分領域，廣告應該訴求價值觀和生活方式。

但生活方式永遠不是讓你去揣摩身價500萬或者5000萬這些人的生活，然后意淫或者拼湊出“尊貴、臻享、悅享、奢享”這些人類都看不懂的華麗辭藻。

路易威登的經典廣告是戈爾巴喬夫座在老爺車里穿梭過柏林墻，旁邊放著LV的經典款；尊尼獲加能讓人記住的廣告行走的力量，事實上這也根本就不是一支廣告，而是一場跨界的品牌事件。

這些東西都在反復告訴我們一件事，不僅品牌有普通高級之分，做廣告其實也有。

7、以上，依舊不是很全面，下面，說出你的故事。

額，不對，說出你的看法。

來源：平凡信仰 （ID:OBA_SZ）