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年輕人已經(jīng)成為各手機(jī)廠商競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，誰(shuí)能真正走進(jìn)“TA”心里？

換機(jī)頻率下降、市場(chǎng)get不到新的“G點(diǎn)”，是智能手機(jī)行業(yè)目前存在的不爭(zhēng)事實(shí)。這時(shí)候，年輕人這一在存量狀態(tài)下?lián)Q機(jī)頻率相對(duì)最高的群體，就成為各大手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)對(duì)象。

得年輕人者得天下。OPPO、vivo、小米、榮耀一直都在年輕人群體上不遺余力地?fù)寠Z。但如同他們?cè)陝?dòng)的年齡，年輕受眾在選擇傾向上似乎更捉摸不定、影響因素也豐富多元，如何才能牢牢鎖住年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)？

如何留住這顆年輕躁動(dòng)的“心”？

工信部旗下中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2018年3月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2018年Q1，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量為8187.0萬(wàn)部，同比下降27.9%。

在5G來(lái)臨前，手機(jī)市場(chǎng)疲軟似乎已成定局。在存量市場(chǎng)之中機(jī)海戰(zhàn)術(shù)難以為繼，消費(fèi)升級(jí)之下“性價(jià)比”靈藥更已失效，從講“金”走向講“心”，似乎是一種不錯(cuò)的出路。

一如當(dāng)年美國(guó)圣約瑟夫大學(xué)Haub商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授、消費(fèi)者研究中心主任邁克爾所羅門(Michael R. Solomon) 提出的ABC態(tài)度模型理論，走“心”的營(yíng)銷可以通過(guò)從感情、行為、認(rèn)知的融合，達(dá)成與消費(fèi)者的親密認(rèn)同，獲得比較理想的營(yíng)銷效果。

但更重要的是，如何做？現(xiàn)在很多企業(yè)都將年輕人群體定為目標(biāo)群體，這個(gè)群體有活力，消費(fèi)力強(qiáng)，并且還代表著未來(lái)。比如微信已經(jīng)成為當(dāng)下社交最主要的工具，但騰訊在QQ上依舊絲毫沒(méi)有懈怠，只為上面聚集著大批“象征未來(lái)”的90后、00后用戶。

但同樣來(lái)自QQ的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年輕人相較而言喜好更加多元。而有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90 后是比較有主見(jiàn)的一個(gè)群體，更多地會(huì)從自己個(gè)人偏好作為購(gòu)物出發(fā)點(diǎn)，廣告促銷、導(dǎo)購(gòu)信息等外部因素對(duì)他們的影響相對(duì)較小。譬如，在日常購(gòu)物時(shí)77.3%的90后會(huì)注重自己是否喜歡, 40.5%會(huì)關(guān)注價(jià)格高低，31.9%會(huì)受到朋友推薦的影響。

這就為品牌提出了最為艱巨的一個(gè)挑戰(zhàn)，究竟如何才能找到、并留存這些年輕人？

以“態(tài)度”為集結(jié)號(hào)，OPPO差異化升維

回到手機(jī)行業(yè)，目前年輕人已經(jīng)成為各頭部廠商全力搶奪的重點(diǎn)之一。說(shuō)起來(lái)，這似乎與OPPO的逆勢(shì)崛起密切相關(guān)：通過(guò)緊緊鎖定年輕人，不走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，OPPO卻超越了絕大多數(shù)貪多求全的廠商，這無(wú)疑是讓大家羨慕嫉妒的。另一方面可以明顯看到，如今業(yè)內(nèi)營(yíng)銷方式，也從互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向向OPPO式營(yíng)銷趨近。

但是讓人失望的是，大多數(shù)跟隨廠商似乎只鎖定于明星代言與綜藝冠名兩個(gè)維度，盡管從聲量上、影響力上也大都達(dá)到了預(yù)期效果，然而品牌內(nèi)涵的缺失卻是一個(gè)困境。而追根溯源，渠道和手段只能帶來(lái)流量，流量去向何方，能否最終對(duì)品牌形成裨益才是根本。

正如前文所述，如今年輕人興趣多元而且體現(xiàn)出圈層化特征，想單純從喜好的貼合來(lái)找到他們，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而隨著紅利消失，OPPO在年輕人營(yíng)銷上也更花心思，巧妙地抓住了“態(tài)度”——這一“大同”卻極具“差異化”的價(jià)值觀抓手。

據(jù)北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心發(fā)現(xiàn)，除了宅以外，獨(dú)立和奮斗位列90后自我評(píng)價(jià)前三。可見(jiàn)“燃”的價(jià)值觀似乎正成為年輕人群體大一統(tǒng)的內(nèi)在精神內(nèi)核。

而這一“態(tài)度”正是OPPO近期一系列營(yíng)銷的內(nèi)容落點(diǎn)。

譬如，4月12日OPPO發(fā)布新的手機(jī)人系列微電影《熱舞吧！青春》，由明星家族之一迪麗熱巴出演新的“手機(jī)人”小紫，幫助亞洲偶像團(tuán)體UNIQ舞蹈擔(dān)當(dāng)王一博扮演的手機(jī)主人實(shí)現(xiàn)青春夢(mèng)想。故事通過(guò)街舞等時(shí)下熱門元素，最終傳遞出一個(gè)OPPO年輕態(tài)度：永不言棄，勇敢做真實(shí)的自己，青春就是勇敢去做自己喜歡做的事情。

實(shí)際上，這種落點(diǎn)是“手機(jī)人”系列微電影的一種自我顛覆。此前OPPO微電影主打透過(guò)“手機(jī)人”去傳播產(chǎn)品，是以產(chǎn)品為中心的思維導(dǎo)向，而在用戶共鳴上，更注重滿足粉絲對(duì)于明星的日產(chǎn)幻想，以及對(duì)于友情、愛(ài)情、親情這些普世價(jià)值觀的共鳴。可見(jiàn)，OPPO在從過(guò)去的功能化標(biāo)簽與娛樂(lè)帶動(dòng)，轉(zhuǎn)到了差異化“態(tài)度”的方式，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上再次升維。

而“態(tài)度營(yíng)銷”的好處顯而易見(jiàn)：第一，與天下大同的普世共鳴不同，態(tài)度營(yíng)銷更獨(dú)特、更深刻，如果成功就可以長(zhǎng)遠(yuǎn)地建立品牌差異與消費(fèi)者忠誠(chéng)度；第二，它轉(zhuǎn)換了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，將品牌去“找”消費(fèi)者這一高難度事件，變成了消費(fèi)者以“態(tài)度”為集結(jié)號(hào)，主動(dòng)找到品牌，可以說(shuō)是品牌和營(yíng)銷的大跨越。

以可口可樂(lè)和Nike為例，成功的態(tài)度模型是能讓態(tài)度內(nèi)部化為個(gè)人價(jià)值觀體系的一部分，而這些態(tài)度對(duì)消費(fèi)者非常重要，所以很難改變。以至于，這種品牌忠誠(chéng)不僅僅是一種品牌偏好，更與消費(fèi)者社會(huì)身份、個(gè)人標(biāo)簽聯(lián)系在一起，具有根深蒂固的色彩。

當(dāng)然態(tài)度營(yíng)銷能否成功的根本也在于“精準(zhǔn)”，恐怕只有長(zhǎng)年聚焦于年輕人的OPPO，才能如此懂得年輕人內(nèi)心的“暗涌”，并以他們喜歡的明星、故事、元素聯(lián)通成一個(gè)具備代入感的整體。

從明星到“潮人”，OPPO態(tài)度擴(kuò)散各圈層

態(tài)度是與用戶建立強(qiáng)情感聯(lián)系的一個(gè)要素，也是品牌連接用戶的“心”的一種有效的方式。當(dāng)這也決定了其與單純的廣告推廣相比，更為復(fù)雜，更考驗(yàn)整個(gè)計(jì)劃推進(jìn)執(zhí)行的能力。

就像，每一個(gè)年輕人都有不同的標(biāo)簽，都在不同的圈層之中，如何在首次發(fā)力時(shí)將“態(tài)度”聲音快速、精準(zhǔn)地傳遞到位？

因此OPPO的態(tài)度營(yíng)銷也考慮到這一點(diǎn)，而不僅僅局限于明星效應(yīng)上，差異化地組合多圈層“潮人”。OPPO通過(guò)尋訪、挖掘，讓幾位有態(tài)度的年輕人作為時(shí)尚、會(huì)玩的年輕族群代表，出現(xiàn)在了OPPO與《我們的街拍時(shí)刻》、《YOHO！潮流志》合作的海報(bào)上，懂懂筆記在這組海報(bào)的背后不僅看到年輕、時(shí)尚，更看到個(gè)性和態(tài)度。

“郭雅麻子”，是十足的女文青，外表安靜之下，內(nèi)心卻是鐘情于手作和畫畫，愛(ài)自然，愛(ài)野生，也愛(ài)逃離人和事。傳達(dá)復(fù)古的她，正在籌劃開(kāi)一家復(fù)古個(gè)人店鋪。對(duì)她而言，人生態(tài)度就是喜歡什么做什么，夠Real，勇于實(shí)現(xiàn)自我。

另一張畫報(bào)的主角是帶著點(diǎn)痞子氣的模特顧義偉，個(gè)子高高瘦瘦，用三年時(shí)間成為頂尖時(shí)尚男模。成功后24歲的他和許許多多國(guó)內(nèi)的年輕人一樣，也曾迷惘也曾失望，但他堅(jiān)信一定要突破自己束縛的心，年輕就要可勁兒燥。而紫色的OPPO R15握在他的手機(jī)就是潮范十足。

愛(ài)旅行的旅行達(dá)人王小猴兒，不是在旅行，就是在旅行的路上。樂(lè)意接觸新的環(huán)境，愿意與陌生人交流。張開(kāi)心扉的那一刻，她想“這樣紫”——OPPO R15星空紫特別版成為她不二的選擇。

郭雅麻子、模特Ricochenn、模特顧義偉、旅行達(dá)人王小猴兒、李10、造型師66Aaron，這些年輕人其實(shí)都是真實(shí)生活中的一些年輕人，時(shí)尚，會(huì)玩，有主張，不一樣，他們都是年輕族群的代表。

這一組度海報(bào)的亮相，確實(shí)讓人感覺(jué)眼前一亮，從之前鋪天蓋地的明星代言手機(jī)廣告中脫穎而出，搶走不光風(fēng)頭。OPPO將真實(shí)的潮人拍到海報(bào)當(dāng)中，打破明星代言的單一，讓年輕人身邊的年輕人代言。當(dāng)年輕人看到這組海報(bào)的時(shí)候，絲毫沒(méi)有距離，瞬間可以被“同化”。

而在微電影上映前夕，OPPO還攜手周翔宇打造來(lái)的R15限量版Slogan Tee，圍繞的同樣是態(tài)度——DecodingME解碼人設(shè)這一年輕人甚至是二次元一代的特性所在，通過(guò)具有態(tài)度張力的Slogan，號(hào)召年輕人抓住機(jī)遇，勇于嘗試，不受限于一種人設(shè)標(biāo)簽，解碼生活的更多可能性。

將態(tài)度營(yíng)銷帶入手機(jī)行業(yè)中，OPPO可謂是開(kāi)了先河。其三步態(tài)度營(yíng)銷擊中了當(dāng)今年輕人的特點(diǎn)：個(gè)性、不隨眾、勇敢做自己。其中，像前述微電影，就是通過(guò)追逐夢(mèng)想、挑戰(zhàn)自我的劇情設(shè)計(jì)，讓年輕人能自然而然地產(chǎn)生一種強(qiáng)代入感，這是一般的廣告或品宣難以達(dá)到的效果。再如態(tài)度海報(bào)，同樣是以大膽的時(shí)尚、娛樂(lè)跨界風(fēng)格，在年輕人中訴求潮流時(shí)尚和特立獨(dú)行的品牌態(tài)度。

用態(tài)度對(duì)待有態(tài)度的一代人

OPPO的態(tài)度營(yíng)銷，可以說(shuō)在年輕人中進(jìn)一步提升了其時(shí)尚+有態(tài)度的品牌形象，跳出產(chǎn)品層面、功能層面，在心理層面實(shí)現(xiàn)了與年輕人的對(duì)話，將心比心，讓OPPO在態(tài)度營(yíng)銷的引領(lǐng)下更有想象空間。

今天OPPO R15星空紫正式開(kāi)售，作為OPPO配色中最特別的一款漸變色，又是迪麗熱巴扮演的小紫真身，R15星空紫果然引發(fā)了排隊(duì)搶購(gòu)。

不得不說(shuō)，這實(shí)際上正是OPPO以有態(tài)度的自己對(duì)待有態(tài)度的年輕人獲得的效果。

從手機(jī)行業(yè)來(lái)看，OPPO正是其中一個(gè)不一樣的“TA”，不隨波逐流，總是制造個(gè)性、制造潮流、制造不一樣。這讓OPPO能更直接的與不一樣的“TA”對(duì)話，通過(guò)一款款聚焦的爆款去重新定義手機(jī)，引領(lǐng)手機(jī)時(shí)代的風(fēng)潮。

產(chǎn)品誠(chéng)可貴，態(tài)度價(jià)更高。懂懂筆記認(rèn)為，一直在營(yíng)銷上先人一步的OPPO，今春OPPO的“三步態(tài)度營(yíng)銷”有可能引領(lǐng)手機(jī)界營(yíng)銷的下一波跟隨。

【結(jié)束語(yǔ)】

GFK的研究報(bào)告則顯示，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)震蕩前行，全年同比下降0.4%。GFK分析指出，過(guò)去幾年持續(xù)拉動(dòng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的智能機(jī)換機(jī)、通信標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、低線消費(fèi)升級(jí)等多輪行業(yè)紅利相繼淡出，而新的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)型紅利尚未形成，同時(shí)結(jié)合存量飽和、補(bǔ)貼下降、成本上漲、創(chuàng)新趨緩、消費(fèi)者換機(jī)熱情持續(xù)下滑等多因素制約，預(yù)計(jì)2020年5G商用前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入紅利真空期。

而5G的大規(guī)模商用還要至少三年左右的時(shí)間，在這段紅利真空期，手機(jī)行業(yè)針對(duì)年輕人的營(yíng)銷，火力重不再關(guān)鍵，火力準(zhǔn)才是關(guān)鍵。而這個(gè)“準(zhǔn)”正是對(duì)于品牌和消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位和抓取。

OPPO用態(tài)度去對(duì)待有態(tài)度的年輕人，讓不一樣的“TA”覺(jué)得OPPO這個(gè)品牌是TA的同類，這正是最成功的營(yíng)銷。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著OPPO態(tài)度營(yíng)銷的開(kāi)先河，接下來(lái)手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)更多的態(tài)度營(yíng)銷。而作為不一樣的手機(jī)品牌，OPPO或許會(huì)在下半年再度釋放出大招。而究竟是怎樣的大招和創(chuàng)意，能否將態(tài)度營(yíng)銷的火候持續(xù)升級(jí)，我們不妨拭目以待。

來(lái)源：懂懂筆記