中國智能手機變局：終于到了拼廣告的時代手機
手機市場同質化，競爭陣地已轉移
閱讀這篇文章之前，我們先來做個認臉游戲。請各位試著從圖中分辨出OPPO R9，魅族PRO 6和vivo X7：
（圖片來源：愛范兒）
是不是覺得傻傻分不清？
如今，智能手機技術革命已基本完成，顯示屏、攝像頭以及處理器之類的元器件能輕易從上游廠商獲取，五英寸左右的屏幕已經成了普遍共識，外觀設計上騰挪空間也不大……如果說還有什么花樣，可能也就是少一個耳機孔、多一個鏡頭的差別。
在產品如此趨同的市場上，各大手機廠商不約而同地把預算燒向了營銷。
營銷大戰的號角，吹響在市場成熟期
在人們以往的印象中，廣告營銷的重要性一向是在日化、汽車等傳統消費品行業被頻繁提及。因為這些產業已經高度成熟，產品自身的發揮空間較窄，因此需要通過這種的手段來爭取用戶。
如今，智能手機也開始走入這個階段。
在出貨量上，整個市場的表現已經趨于飽和；廣告營銷方面，各大廠商的投入卻越來越高：
根據網絡廣告監測系統iAdTracker發布的月度數據，2010年，手機品牌的互聯網廣告投放費用還在2.1億人民幣左右，到了2015年，這一數字已飆升至6.5億。
隨著市場的進一步飽和，各廠商在營銷上燒的錢勢必還會增多。
華為制霸、vivo崛起，都有廣告開路
對手機市場有所關注的朋友們肯定知道，今年上半年中國市場的一個新常態，就是華為登頂了第一，而OPPO、vivo擊敗了小米躋身三甲。
論及這三大品牌崛起的原因，市場普遍認為是線上渠道向線下轉移所致。但還有一個很重要的因素同樣值得注意，那就是這三家對待營銷都不含糊。
從iAdTracker的廣告監測數據來看，今年上半年，華為、vivo輪流承包著各月的線上廣告投放冠軍：
OPPO的線上推廣量雖然沒有這么靠前，但也常年保持在前十，除此之外，它和vivo還有電視節目的廣告植入作加持。
而年初遭遇銷量滑鐵盧的小米呢？從廣告投放量上看，它可從沒進入過前十……
并不是DT君在鼓吹“誰營銷誰就強”這種概念，只是回顧過去7年的中國手機市場，你會發現：在營銷上花錢，是在產品沒有根本性突破的時候，在市場上維持存在感的重要手段：
過去幾年，華為、vivo等國產品牌在進口品牌把持的市場中的實現逆襲，這營銷力度功不可沒。
典型案例還是OPPO和vivo，它們在2011年前后可是剛剛“起步”，市場份額慘淡，卻堅持N年如一日地投放廣告。于是，在這場中國智能手機的變局中，他們上半場默默無聞，下半場迅速上位……
一向淡定的蘋果，也坐不住了
國產品牌靠著營銷強勢崛起，強如蘋果也不能免俗。
如果你對街邊廣告有所留心，會發現這兩年類似這樣的蘋果戶外廣告逐漸多了起來：
（圖片來源于網絡）
2014年是一個明顯的分野。在這之前，或許iPhone手機本身就是最好的營銷。但2014年起，蘋果在中國的營銷力度可以通過他們的網絡廣告投放排名來一窺端倪：
上圖可以看出，至2016年，蘋果已經能確保自己的線上廣告投放額一直保持在中國市場前十名了。
某種程度上，中國手機市場這股營銷風，已經不再是國產手機的圈內事，想在這個市場立足下去，人人都得遵守新規則。
搶奪綜藝和偶像之后，下一步錢會砸到哪？
除了網絡廣告這種兵家必爭之地，像OPPO、vivo還盯上了電視。
這兩年，vivo冠名、贊助了包括《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》等10多檔國內收視率排名前位的電視綜藝節目。2016年，更是以7億元拿下《快樂大本營》的獨家冠名權。
OPPO則繼去年4億冠名湖南衛視《偶像來了》之后，又豪擲5億元拿下了2016年這個節目的第二季。此外，《挑戰者聯盟》、《極限挑戰》等綜藝里也少不了OPPO的身影。
為什么OV兩廠持續押寶這些熱門綜藝節目？
首先，這些節目的收視表現，在全國看來都是不俗的。
從索福瑞收視數據看，2015-2016年，《快樂大本營》、《天天向上》長期位列全國同時段節目收視第一，在湖南衛視的芒果TV網站上，每期節目也有4000萬左右的點擊率。OV兩廠冠名贊助這些節目，首先曝光量妥妥的。
其次，這些節目的收視群體與OV兩廠的目標客戶高度重合。
以vivo為例，在淘寶和天貓上上對vivo顯現出興趣的用戶近六成是24歲以下的年輕人：
（圖片來源：阿里大數據）
這類人群體剛好是《快樂大本營》這種以偶像明星為賣點的節目收視主力，他們也更愿意看到李易峰、楊洋、楊冪代言的產品廣告，這與OV兩廠一貫的路線不謀而合。
除了年齡結構相似，地域分布方面，二者也很相近。
根據微信公號“廣告雷達”對索福瑞收視數據進行的總結，在2016年上半年的39個三四線城市中，湖南衛視拿了23個收視冠軍和9個收視亞軍，在這一觀眾群體中碾壓其他所有地方衛視。
而三四線城市受眾，剛好也是vivo和OPPO的目標用戶：
（圖片來源：阿里大數據）
如此一來，我們便不難理解這些品牌為何愿意豪擲幾億來冠名贊助這類節目了。
不過，市場的風向一直都在變。
根據CSM媒介研究和騰訊科技的用戶調研，目前18-24歲的年輕人已經越來越不愛看電視，他們的休閑時光轉而被短視頻、直播所擠占，這一趨勢在未來幾年會越來越明顯。
所以，假如過段時間你在papi醬手里看到某品牌手機的植入，也不要太驚訝……
（聯系本文作者王玨：wangjue@dtcj.com）
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