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繼中國(guó)向國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)放30多年后，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將其視線轉(zhuǎn)向國(guó)外。雖然中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)，但品牌進(jìn)軍海外依舊擁有顯著優(yōu)勢(shì)。西方市場(chǎng)細(xì)分程度更高，面向中產(chǎn)階級(jí)的新產(chǎn)品更容易獲得關(guān)注。并且，中國(guó)企業(yè)在不同市場(chǎng)所積累的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用于下一代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)，品牌成功進(jìn)入美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)等國(guó)家更是品牌實(shí)力的有力依據(jù)。因此中國(guó)品牌向海外開(kāi)拓市場(chǎng)可享有諸多效益。

但為什么會(huì)有眾多已在中國(guó)家喻戶曉的品牌和產(chǎn)品到了西方國(guó)家就水土不服了呢？根據(jù)2013年國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷公司HD Trade Services的調(diào)查，94%的美國(guó)人無(wú)法說(shuō)出一個(gè)中國(guó)品牌的名稱。中國(guó)確實(shí)在為整個(gè)世界生產(chǎn)產(chǎn)品，但只要產(chǎn)品被標(biāo)注了中國(guó)名稱，西方人就變得很難接受。

圖3：太空人中國(guó)創(chuàng)始人Michael Kaltenhauser

深諳西方創(chuàng)意精髓的中國(guó)廣告公司太空人中國(guó)認(rèn)為這一現(xiàn)象理應(yīng)得到改變：中國(guó)的產(chǎn)品不論在設(shè)計(jì)還是工藝方面都有很大提升，不僅如此，中國(guó)在很多工業(yè)領(lǐng)域已處于國(guó)際領(lǐng)先水平，比如可再生能源和無(wú)人機(jī)等。中國(guó)手機(jī)品牌在東南亞和印度市場(chǎng)也占領(lǐng)了一席之地。不久的將來(lái)，中國(guó)電動(dòng)車更有望出口西方國(guó)家。

但為什么西方人依然對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度？這種態(tài)度如何才能得到改變？ “中國(guó)制造”很不幸的讓西方消費(fèi)者沒(méi)有好感。我們現(xiàn)在很難想象日本在上世紀(jì)中期也曾面臨過(guò)類似問(wèn)題，“日本制造”曾被認(rèn)為是質(zhì)量差、缺乏原創(chuàng)性的代表。但這一切都已得到改變，如今，日本生產(chǎn)的相機(jī)、汽車、電子產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量得到認(rèn)可，日本企業(yè)也被視為創(chuàng)造力。索尼公司聯(lián)合創(chuàng)始人盛田昭夫曾立下讓日本產(chǎn)品被國(guó)際認(rèn)可的目標(biāo)，日本最終花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)了幾十年的時(shí)間來(lái)改變這一印象。

和日本不同，今天的中國(guó)產(chǎn)品有更多的難題需要面對(duì)克服。一是西方媒體關(guān)于中國(guó)的負(fù)面報(bào)道。二是關(guān)于中國(guó)產(chǎn)品的丑聞已經(jīng)導(dǎo)致西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的深度懷疑。不僅如此，針對(duì)中國(guó)其他現(xiàn)象的負(fù)面報(bào)道強(qiáng)化了這一負(fù)面印象。例如，北京空氣質(zhì)量問(wèn)題遭到國(guó)際媒體頻繁報(bào)道，然而對(duì)于中國(guó)的改善舉措以及對(duì)于可再生能源領(lǐng)域的推進(jìn)卻沒(méi)有得到等同的媒體曝光。

太空人中國(guó)認(rèn)為中國(guó)品牌打破這一負(fù)面印象的關(guān)鍵在于，集中精力改變西方大眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的感知，并且努力獲得全球范圍意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持。這里所說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖并不是指明星或夠買KOL，這一方法在西方并不適用。品牌應(yīng)該重視的是真心喜歡、在意產(chǎn)品的人群，比如最先接受這些產(chǎn)品的人群、身在強(qiáng)大行業(yè)或擁有公眾資源的人群。

因此，太空人中國(guó)認(rèn)為中國(guó)品牌在西方取得成功的三大關(guān)鍵步驟應(yīng)該是：

1. 講述故事

對(duì)于想要進(jìn)軍西方國(guó)家的中國(guó)品牌，除非它已經(jīng)成為廣為人知的消費(fèi)品品牌或手握非常充足的廣告預(yù)算，最好的方式是講述一個(gè)品牌和產(chǎn)品的故事，增加受眾互動(dòng)，進(jìn)而吸引西方受眾。內(nèi)容撰寫需考慮西方受眾區(qū)別于中國(guó)受眾的特性，應(yīng)該真實(shí)、有料、具有啟發(fā)性。這樣的故事內(nèi)容相比傳統(tǒng)廣告溝通更有效，更容易引發(fā)受眾興趣，讓西方受眾接受外來(lái)的中國(guó)品牌。

2. 在正確的渠道溝通

溝通策略依賴于清晰的廣告手段，像一般的橫幅廣告很難改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)，相比之下更好的方式是去受眾信任的渠道，例如新聞媒體或?qū)I(yè)領(lǐng)域數(shù)字渠道傳播信息。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)(American Press Institute)調(diào)研結(jié)果顯示，在接收信息方面知名媒體渠道依然最受受眾信任。將品牌故事連接到這些渠道，正確的受眾就會(huì)紛至沓來(lái)。

3. 每一溝通環(huán)節(jié)都需產(chǎn)生數(shù)據(jù)反饋

進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，從每一個(gè)溝通環(huán)節(jié)獲取洞察至關(guān)重要。這些洞察可以是：哪一地區(qū)的人們對(duì)你的產(chǎn)品反映最強(qiáng)烈？哪些特征是他們最喜歡的？他們會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品嗎？除此，即使只是為了一個(gè)消費(fèi)品，品牌也可以針對(duì)那些真正對(duì)你的產(chǎn)品有興趣的受眾創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。保持和這個(gè)群體的密切聯(lián)絡(luò)，因?yàn)樗麄兒苋菀子绊懫渌藢?duì)這一產(chǎn)品的觀點(diǎn)。

品牌在西方市場(chǎng)的溝通方式應(yīng)有別于在中國(guó)市場(chǎng)的溝通方式。太空人中國(guó)希望未來(lái)我們能看到中國(guó)品牌聞名于西方市場(chǎng)，正如現(xiàn)在西方品牌在中國(guó)一樣，每個(gè)人都會(huì)從這一變化中受益。

太空人中國(guó)是TBA Creative Network旗下專注數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)完美融合西方廣告概念、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察和先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，一直走在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域最前沿。創(chuàng)始人Michael Kaltenhauser先生，將其多年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察與西方市場(chǎng)營(yíng)銷智慧相結(jié)合，帶領(lǐng)太空人團(tuán)隊(duì)?wèi){借跨媒體平臺(tái)的專業(yè)知識(shí)以及對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)意文化的巨大熱情致力于為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)策略與營(yíng)銷方案。太空人中國(guó)服務(wù)過(guò)的客戶包括保時(shí)捷、星空聯(lián)盟、維也納旅游局、奧迪、新辣道、滴滴快車等，并與多個(gè)國(guó)家和地區(qū)旅游局及大使館達(dá)成了數(shù)年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

太空人中國(guó)憑借為客戶制作的優(yōu)秀項(xiàng)目成功斬獲“艾菲獎(jiǎng)旅游類”銀獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，Kaltenhauser先生本人更榮膺Business Insider（美國(guó)知名商業(yè)和科技類新媒體網(wǎng)站）評(píng)選出的全球最具創(chuàng)意30位人士之一等殊榮。

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