明星代言游戲不再是大殺器，游戲圈錢時代結束？手游
2001年，中國網游市場初開，《金庸群俠傳Online》和《大話西游Online》這兩款作品成為國內網游邀請代言人先例，《金庸群俠傳Online》邀請周迅為代言人，《大話西游Online》邀請周星馳為其代言，隨后，明星代言逐漸在游戲圈流行起來，明星成為游戲發行的標配。
明星代言，主要是利用明星的名氣進行宣傳，達到擴大消費群體及消費范圍的目的。一般來說，明星代言會為游戲帶來一定量的人氣和關注度，并且無形之中拉近了明星與粉絲之間的距離。
隨著游戲玩家群體的逐漸壯大，各種游戲產品也是層出不窮，為了適應玩家的喜好及市場的變化，明星游戲代言從之前的“包辦婚姻”逐漸變為情投意合的“自由戀愛”。
從“包辦婚姻”到“自由戀愛”
起初，游戲請明星代言并不用考慮太多，僅需要去注重三點：知名度、顏值以及價格，其合作類型也基本屬于“包辦婚姻”，明星只是游戲宣傳中增加曝光的手段。但隨著游戲市場的增長，游戲廠商對于明星代言也有了更深層次的考量——游戲用戶定位是否與明星粉絲一致、游戲品質能否對粉絲有足夠的吸引力與轉化率，于是，明星代言開始向情投意合的“自由戀愛”方向轉變。
1.從女性代言半邊天到男色時代
歷數明星游戲代言，當紅女星、鮮肉男星、過氣港星、大力宣傳明星成為主流，其中，女明星代言占了大多數。但是，隨著女性玩家的不斷加入，游戲代言人逐漸由女性代言開始向男色轉變。
在明星代言游戲的初始階段，游戲廠商比較謹慎，一般都是青春甜美系美女代言，如“才藝美少女”徐若瑄、“清純小可愛”張含韻、“甜蜜教主”王心凌、“玉女掌門人”高圓圓等；隨著網絡游戲不斷發展和對社會影響的逐漸增強，中小游戲廠商開始增多，由于沒有足夠的資金邀請大牌明星，于是另辟蹊徑瞄上了爆乳嫩模，其廣告效果一點不輸大牌明星，從而引得行業巨頭為了降低成本也紛紛開始效仿，游戲代言進入爆乳嫩模時代。2010年6月，由于低俗營銷愈演愈烈，社會影響惡劣，文化部下發通知，禁止網絡游戲低俗營銷，游戲公司被迫做出調整，開始聘用影響力大的代言人以追求更好的市場效應，女神成為游戲公司的首選，范冰冰、林志玲、古力娜扎、趙麗穎成為各種各樣的游戲女神。期間，偶有幾位男星代言，也基本是與游戲有較深關聯的人選，比如甄子丹代言《大唐無雙》，即是身為動作打星的甄子丹與游戲的PK特色很貼切。而這一階段的游戲代言人，多數以女性為主，男性玩家成為主要目標對象。
而根據2016頁游Q3數據報告，本季度人群性別比例中，女性玩家比例增長了8%，達到了21%的高比例，此前，盛行于娛樂圈的男色風潮，如今也刮到游戲行業來。胡歌成為《大話西游》全品牌代言人，周杰倫代言《英雄聯盟》、鐘漢良《天涯明月刀》、吳亦凡《全民突擊》、黃子韜《超神戰隊》《我是大主宰》、李晨《魔劍之刃》、李易峰《憤怒的小鳥2》《盜墓筆記S》、陳赫《少年三國志》、楊洋《倩女幽魂手游》等，越來越多的男明星正在成為游戲代言人。
2.代言方式逐漸多元化
明星代言的確為游戲帶來了可觀的新增用戶，無形中也增加了游戲的關注度和曝光度。然而，鋪天蓋地的視頻、網站貼片廣告，也讓張靚穎、張衛健、Angelababy等等游戲代言人被貼上“視覺污染”的標簽。
神煩的林子聰和他代言的《傳奇霸業》頁游廣告當仁不讓成為眾多網友心目中的“傷”，“大家好，我是林子聰，如果有人欺負我兄弟，我會讓你嘗嘗屠龍刀的厲害”，廣告語奇葩，更有壯漢、美女、砍母豬，殺鴨子，爆出一地黃金寶物……屠龍寶刀，點擊就送，單挑BOSS，怒刷裝備，皇城PK……這種屬于讓人點開網頁之后，想要立馬關閉的節奏。
如果對代言人的運用僅僅限制于簡單地cos游戲角色，拍攝視頻短片和廣告素材，這樣的代言形式只會越來越被網友反感。所以，隨著明星與游戲合作逐漸深入，從簡單的拍廣告片、演唱主題曲、參加發布會到現在的公開體驗游戲、成為游戲玩家、參與游戲制作并成立聯合公司，明星代言越來越多元化。
拍廣告片：這種方式最常見也最簡單直接，對此網友印象最深刻應該是刷屏的頁游廣告，但據說效果奇佳，如林子聰代言《傳奇霸業》，黃美姬代言《大天使之劍》，代言費才幾十萬，月流水過億。但是這種無腦方式也遭不少詬病。
演唱主題曲：演唱游戲主題曲成為明星代言的另外一種方式，如羽泉《這一生只為你》是劍俠情緣網絡版主題曲；周迅《愛恨恢恢》則是為《誅仙2》所唱；《無雙》則是周杰倫為代言的網絡游戲《真三國無雙Online》創作的主題曲，收錄于周杰倫發行的專輯《我很忙》中；張杰的《逆戰》則是騰訊槍戰網游《逆戰》的主題曲，張杰也是該游戲的代言人。
參加發布會：現如今游戲圈的發布會沒有明星站臺總覺得像缺了什么似的，明星成為發布會標配。尤其是在泛娛樂化趨勢下，影視IP改編的手游也是缺不了演員的站臺，涉足影視行業的游戲公司旗下藝人更是豐富。如2015年，《少年四大名捕》的發布會就邀請了賈乃亮、李小璐、李晟、邢昭林、陳紫函、李佳航、曲泉丞、C-BLOCK等眾多一線明星大咖現場助陣。
除了以上三種常見形式之外，公開體驗游戲并參與游戲直播、參與游戲制作、聯合成立公司成為新的合作形式。
公開體驗游戲&游戲直播：一般來說能夠公開參與體驗游戲并進行游戲直播的這類明星大多喜愛游戲，如韓寒代言《使命召喚Online》，也是基于韓寒本人是一名FPS游戲愛好者，擁有十年的《使命召喚》系列游戲經驗，其組建的1246戰隊之前參加過《使命召喚Online》的比賽，旗下還有兩支隊伍更是進入游戲賞金大獎賽的線下決賽，韓寒本人曾在直播平臺上直播過游戲，早有與《使命召喚Online》有較深的淵源。這樣類型的游戲代言，除了可以在游戲內與玩家交流互動外，其參與的游戲視頻、賽事直播等等都能引發粉絲熱情。
參與游戲制作：這個階段的明星不再只是宣傳，而是憑自己與游戲的相關性參與研發。如郭敬明擔任《小時代》手游監制，范冰冰參與《范冰冰魔范學院》研發，羽泉將自己的虛擬形象加入了游戲《龍之召喚》中。經過羽泉的加入和宣傳，《龍之召喚》當年上架后的成績還是相當不錯的。
聯合成立公司：除了將知名度與粉絲變現外，也有不少明星瞄準了多金的游戲行業。如吳奇隆在自己公司投拍的電視劇《蜀山戰紀》發布會上，宣布與藍港互動成立合資公司，是為了專門研發和發行《蜀山戰紀》等手游；潘瑋柏與COO一起聯合創辦卡米果游戲公司，并推出了數十款休閑手機游戲，甚至有的游戲曾在APPSTORE上排名榜首。
當然，明星與游戲的合作方式還有很多，但是不難發現，在越來越多元化的代言方式下，明星與游戲的聯系愈加緊密，娛樂圈與游戲圈發生了不可思議的火花。
3.明星代言的得與失
縱觀之前的明星代言，多半屬于“包辦婚姻”，將明星與游戲強制綁定，簡單粗暴，如之前提到的林子聰，其代言猶如腦白金廣告一般，雖效果不錯，但是在用戶心中的形象不一而足。隨著明星代言越來越多，難免遇到明星氣質與游戲風格不符，代言方式簡單粗暴，缺乏后續營銷等一錘子買賣的現象。
如《天書》找張靚穎做代言，美貌和話題是有了，但是有多少粉絲真正感興趣呢？唐國強代言《橫掃千軍》，主席專業戶扮演諸葛亮，廣告模式拷貝藍翔，額，畫面很美……此外，雷人的廣告詞也是層出不窮，“我要屠龍在手，我要刀刀致命”、“你的時間非常值錢”等等無腦廣告語，不僅無邏輯且經常反反復復，洗腦指數簡直爆表，與當年的恒源祥“羊羊羊”廣告語有的一拼。
此外，做游戲代言自然少不了cosplay游戲中的角色。而就目前來說，明星cosplay的效果不一而足，網上也經常會有類似明星最想要刪掉的游戲代言照出現，成為很多明星不堪回首的“黑歷史”，而這種形象的出現，也與游戲代言的簡單粗暴脫不了關系。
現如今，不少游戲都是花了大手筆去做推廣，然而最終呈現在人們視野中的只有像是貼片小廣告。不少網友們在看到宣傳片的那一刻，就基本不抱期待了。有人表示，既然能夠請到大明星代言的游戲也算是大制作了，為什么就是不肯在廣告創意上多花一點心思呢？現如今，玩家的口味越來越刁鉆，想要達到明星代言的效果，游戲公司也得長點心。
將“兩情相悅”進行到底
到底明星與游戲怎么樣才算是“兩情相悅”？如何才能讓這“自由戀愛”的火花更加長遠？文創資訊認為，明星與游戲的契合度首當其中，而游戲本身的質量必須過關才是讓這一段“愛情”保鮮的基本要素。
1.明星與游戲的高度契合
無論是端游時代家喻戶曉的劉亦菲代言《完美世界》、胡軍代言《天龍八部》以及更早有孫燕姿代言《仙境傳說》等經典案例，無一不是明星個人品牌與游戲本身品牌從契合度、話題乃至互動參與方面做了多維延伸。如今《天涯明月刀》中的鐘漢良，《盜墓筆記》中的李易峰，《花千骨》中的趙麗穎等都為電視劇IP改編游戲做了代言，其在劇中的形象與游戲的契合度也是極高的。除了IP改編游戲請劇中主角做游戲代言順理成章之外，明星形象與游戲精髓的契合度也是至關重要。
使用代言人的立足點應該是為玩家服務，這必然考慮游戲的目標玩家群體與明星之間能夠產生什么樣的化學反應。如胡歌在《瑯琊榜》熱播前后代言了《大話西游》，《瑯琊榜》中胡歌飾演的梅長蘇與靖王、蒙摯、飛流等人之間的兄弟情在國仇家恨的大背景下，顯得異常溫暖感人，這與《大話西游》中的兄弟情不謀而合，其宣傳語“這個江湖不太冷，因為有兄弟暖著”更是將兄弟情表露無遺，為手游圈貢獻了一例經典代言案。
而隨著年輕女性玩家群體增加，有些品牌已經打造出一些專門針對年輕女性市場的手游，比如暖暖系列的《暖暖環游世界》、《奇跡暖暖》等。所以，開發女性玩家，必須謹慎選擇游戲代言人。《盜墓筆記》、《幻城》等大IP作品一直擁有深厚的女性粉絲基礎，而《魔法王座》請到周杰倫來代言也是吸引了一批迷妹玩家。
除了與目標群體的契合之外，讓游戲代言人與游戲及公司品牌建立內在聯系，多方位同步出拳，塑造立體化形象的代言人，制造明星與玩家互動機會，加深明星在游戲中的代入感等也成為增加明星與游戲契合度的方式。如《傳奇永恒》找劉燁做代言人也是基于劉燁很早以前就開始玩傳奇，稱得上是骨灰級玩家。據劉燁本人說，當時全服第一把逍遙扇是他拿的。作為一個資深玩家，他自然有很深的傳奇情懷，也希望在《傳奇永恒》里和兄弟們繼續未完的故事，想把熱愛游戲的戰友們聚集起來完成新的突破。
一款游戲的魅力口說無憑，但是如果加上明星的實戰操控，這種平民化的形象無疑會拉近明星與玩家的距離，所以，無論是早前周杰倫、林更新、陳赫這類游戲玩家，還是如今的林俊杰，明星做直播也成為游戲代言的一種模式。
2.游戲本身的創意與質量
如果明星與游戲的匹配度極高，其代言也吸引了眾多粉絲紛紛加入游戲中，但是，如果遇到“服務器崩了”等游戲質量不過硬的問題，再多的游戲代言投入也是于事無補，所以，做好游戲本身的質量與創意，成為游戲能夠火熱的基礎。
幾年前比較火熱的林志玲代言的《EQⅡ東方版》、大小S代言的《東方傳說》等游戲幾乎銷聲匿跡了，拋開游戲更新換代的速度太快不說，歸根結底還是游戲質量問題。如范冰冰代言的《暗黑黎明》，在內測和上線之初下載量持續走高，一度沖上前幾位。但是有游戲玩家表示，就游戲本身畫面和地圖來說，還是不錯，質量在國內手游中也屬中上，但是后期不充錢就寸步難行，而且打擊感一般，長此以往也是很難拴住人心。
如果在游戲代言中，只關注明星效應，不在意游戲的質量與創意，單純依靠光鮮亮麗的外表來掩飾劇情的乏味和畫面的生硬，只會導致用戶的期望值和呈現出來的實際內容相差太大，只會造成玩家大批量流失、導致“信任危機”，最終游戲也只會曇花一現。
3.代言不是簡單的站臺而已
游戲營銷不應該僅僅停留于游戲圈這個一畝三分地之中自我陶醉，而是應該和代言人一同走出去，讓游戲品牌能夠為更多非游戲玩家所熟知。短平快是很多游戲的顯著特征，因此，游戲代言不應該只是簡單的站臺而已，游戲公司應該早做準備，并根據游戲的特點及周期，做好宣傳規劃，選好合適的代言人。而在選定代言人之后，就需要明星與游戲相互配合。一方面明星要積極配合游戲宣傳的檔期和內容，另一方面游戲公司也要整合明星資源，調動粉絲積極性，引導輿論風向。
一般來說，明星代言游戲對游戲宣傳的配合基本是召開發布會時為產品站臺、轉發游戲官方微博、演繹手游宣傳海報等，明星很少會跟手游展開深度的互動，更不用說主動向外界傳遞手游信息。低配合度導致代言所起到的作用微乎其微。而周杰倫為《英雄聯盟》代言后，成立Mr.J戰隊，開始向電競行業大舉進軍，從玩家搖身一變網友戰隊老板。
在這個快消時代，游戲廠商重視玩家并能夠為提升玩家體驗不斷研發，在游戲推廣中找到一個能夠與游戲本身緊密相聯的代言人不容易，所以要充分發揮明星的優勢，并通過一系列組合拳保持雙方高曝光度，這樣才會為彼此帶來巨大的收益，這樣的代言人才是一個優秀的代言人，這款游戲才能進入玩家心中。
【來源：品途商業評論 作者: 文創資訊】
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