努比亞炮轟榮耀：是實力使然還是心虛借勢？業界
4月6日，努比亞在北京中國電影導演中心召開新機Z17 mini發布會，這是其時隔不到一個月連續發布的第二款新機。相比此前已經被多次曝光的新機型，發布會上努比亞總經理倪飛對山寨話題的強勢回應成為會上為數不多的亮點之一。
早在Z17 mini發布之前曾有媒體稱該攝像頭的設計與榮耀V9相似（暗指其山寨榮耀V9）。對此倪飛在發布會上強勢回應，倪飛展示了Z17mini與Z11minis，表示兩者為一脈相承，并表示“希望大家評判榮耀V9是與榮耀V8更像，還是與Z11 minis更像？”不僅如此，倪飛還表示：“Z17mini不僅比榮耀V9便宜，性能、功能方面還要遠超榮耀V9。”。
手機廠商之間的相互博弈是行業內普遍存在的現象，但是在發布會上這樣指名道姓地炮轟確實罕見。這次發布會的主角努比亞，與榮耀有著相似的背景——均為老牌勁旅的互聯網子品牌，也肩負著相同的使命。不過幾年的廝殺下來，兩者之間的差距卻跟其背后的“大哥”中興與華為一樣，已然是天差地別。
昔日手機霸主的“孩子”們
在國內手機市場剛起步時，中華酷聯在這一領域是絕對的霸主。但隨著以OV和小米等一眾年輕品牌的快速崛起，轉型對于這些功能機市場的“老炮”們也變成了不可避免的事。而自身轉型的同時，推出一個全新子品牌補充自己在市場上的“短板”，也成了昔日霸主們慣用的方法。
作為華為和中興在互聯網時代的“新生兒”，努比亞和榮耀誕生之日就肩負了自己的使命。時光荏苒，如今榮耀成為華為成功轉型的代表作，而努比亞則依舊是那個不溫不火的小眾品牌，很難斷清究竟是高端還是時尚？大眾還是精英？對品牌營造來說，這并不是一個好現象，因為不溫不火的另一層可怕的含義是市場“有你沒你都行”。
2012年10月31日，中興手機的子品牌努比亞成立。2015年6月，成立兩年半的努比亞高調宣布脫離中興體系，自立門戶。在單飛的同時努比亞定下了跨越式的三步走戰略：2015年大力拓展全渠道，實現千萬銷售目標；2016年進軍海外市場，尤其是歐美市場；2017年成為全球知名品牌。按照努比亞指定的戰略，2017年應該是其成為“全球知名品牌”的一年，不過以目前的情況來看，努比亞在國內的品牌知名度仍“難以描述”，依舊小眾。
反觀榮耀，最早成立于2011年底，兩年之后榮耀也從華為的體系中分離出來，成為獨立的智能終端子品牌。對于榮耀的期待，華為消費者業務CEO余承東以前曾在在多個場合提到，除了華為品牌需要超越三星之外，榮耀的任務就是超越國內領先的互聯網手機品牌小米。近兩年來榮耀發展的勢頭非常迅猛，前不久第三方分析公司賽諾發布了今年2月份手機市場的銷售數據，顯示在線上渠道方面，榮耀和小米兩大品牌銷量分別為190.4萬臺和189.6萬臺，市場份額占比分別為23.1%、23%，榮耀發展勢頭可見一斑。
沒有進步就是退步
作為中興手機的未來希望，努比亞得到的資源并不少，除了中興鼎力支持之外，努比亞還成功抱上了蘇寧的大腿。2015年8月蘇寧就與努比亞達成了戰略合作，當時雙方表示將在覆蓋全國的蘇寧線下門店內建設300家努比亞體驗店。隨后，同年12月31日蘇寧就曾宣布以現金19.3億元對努比亞進行增資，增資后蘇寧持有努比亞33.33%的股份，而中興持有股份為60%。可以說，得到兩大資源支持的努比亞由此成功地登上了康莊大道。
憑借蘇寧的加持，努比亞提出將大力拓展利潤豐厚的線下市場，但是尷尬的局面是：兩年時間過去后，其線下戰績依舊未見起色。在去年努比亞Z11mini發布時，努比亞國內業務總經理曾國章曾預測其線上線下銷量占比為7:3或8:2。而此前倪飛在接受媒體專訪時表示，努比亞完成了2016年的銷量目標，與2015年基本相同維持在1000萬部。這也就說明努比亞2016年線下的銷量僅為200～300萬臺。
媒體曾經報道早在2015年8月，蘇寧就和努比亞達成了戰略合作，當時是提出要在全國范圍蘇寧線下門店內建設300家努比亞體驗店，如今這一情況的細節已經無從知曉。但是2016年努比亞的全年銷量卻反映出一個問題——銷量與上年持平。要知道對于競爭殘酷的手機行業而言，沒有進步就意味著退步。
與努比亞的原地踏步相比，榮耀的確是一路高歌猛進。2014年其銷量就達到了2000萬部，2015年銷量翻了一倍（約4000萬部）。2016年榮耀更是獲得京東“6.18”和天貓“雙十一”的雙料銷量冠軍，從韓媒yonhapnews提供的一份調查數據來看，2016年榮耀的總銷量高達7200萬部。
互聯網手機的競爭已經進入下半場，小品牌開始離席，留下的廠商開始深挖線下渠道，打通線上線下的營銷環節。雖然榮耀總裁趙明曾表示榮耀強調的是開放式、平衡的多渠道戰略，不會死磕電商一條道跑到黑。但與其他互聯網品牌大轉彎式的全力拓展線下思路相比，榮耀憑借著華為自身在線下深耕多年打下的基礎，過度顯得自然從容。
比起炮轟友商 更應該反思
相似的背景，同樣的目標，如今的差距卻如此巨大。比起炮轟榮耀山寨，努比亞似乎更應該反思一下自己為什么錢沒少花，卻一直止步不前。
究其原因，或許是在自身的定位跟營銷上存在一定問題。作為中興的互聯網子品牌，其最主要的競爭目標應該是國內那些互聯網手機品牌，而單飛之后的努比亞顯然把自己的定位擺得太高了。那個大躍進似的三步戰略顯然有些不切實際，對于一個企業來說有遠大的目標固然是件好事，但是總不能還沒會走，就想跑不是？
在營銷層面，努比亞似乎更偏向于體育方向，而與友商們更愿意選擇的小鮮肉明星們相比，體育界的明星似乎號召力有限。或許C羅這樣的世界級巨星號召力和影響力都無可挑剔，但是用在什么產品上，怎么借勢都是一個大學問。往往國內品牌在借勢這些國際級體育巨星們會發現，他們并不會像小鮮肉們一樣為努比亞的發布會站臺，而想要影響到這些巨星能夠影響到的用戶群體，僅僅靠著明星海報或者發布一條微博就讓大家買單，顯然“失之毫厘”。
在產品層面，攝像一直是努比亞宣傳中的重點，但是從如今的市場表現來看，與別的廠商相比，努比亞一直大力宣傳的攝像并沒有在當今的手機市場獲得消費者的認可，更別說成為其標簽式的賣點。另外系統UI的不完善也使得努比亞的產品與友商們的產品相比缺乏足夠強大的核心競爭力。
另外，售后服務的口碑也是影響品牌美譽的關鍵。去年播出的《中國質量萬里行》中，將OPPO、華為、蘋果、聯想等國內外10個手機品牌進行了“梳理”，而且從銷售及維修窗口、服務質量、核心服務、輔助服務等三大類14項服務指標做了一番測評，結果努比亞以70.50分墊底。當時節目中收集的消費者問題主要集中在努比亞的售后維修周期長、不履行手機“三包”義務等。
相信面對今年手機品牌大規模下探融合線上線下市場的趨勢，努比亞勢必會進一步發力。不過要實現自己當初定下的三個遠大目標，除了炮轟友商還要精準定位用戶，拿出真正有競爭力的產品，踏踏實實地做準營銷才是正途。
如今智能手機市場一片紅海，一直原地踏步、定位模糊顯然是非常危險的，想想金立的IUNI、聯想的樂檬……不知道努比亞會不會感到絲絲寒意。
【來源：藍鯨TMT網 作者：懂懂筆記】
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