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這兩年，廣告和公關(guān)的界限越來越不明顯，還有許多廣告公司強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意要有公關(guān)思維。很多資深的廣告人都蒙了，以前不是安心把作品做好不就達(dá)到目的了嗎？今天為什么還要加上一個(gè)公關(guān)思維？

因?yàn)楹脧V告被人發(fā)現(xiàn)的難度越來越大，萬惡的碎片化時(shí)代，盡管有所謂的精準(zhǔn)化投放的協(xié)助，但是精準(zhǔn)化目前看來還是相當(dāng)?shù)牟豢孔V，比如我搜過一件泳褲，立即信息流就推送大波美女、酒店開房APP的內(nèi)容了。

所以，如何讓一件作品可以順利擁有幾倍的影響力，成為傳播中異常重要的課題。這就需要利用公關(guān)的力量。因?yàn)樾枰鶕?jù)本身作品的概念，再去發(fā)想一輪關(guān)于公關(guān)的傳播。

以目前在推廣的綠色生活的立白為例，依照傳統(tǒng)的做法，廣告公司去想一個(gè)符合綠色概念的TVC。公關(guān)公司去想一個(gè)關(guān)于綠色生活的發(fā)布會(huì)、綠色生活的公益行為什么的。

廣告基本還是基于硬廣時(shí)間的使用之上，無論你購買何種媒體，報(bào)紙、雜志、電視、框架，你購買的都是廣告時(shí)段。而公關(guān)是利用媒體來進(jìn)行品牌宣導(dǎo)，所以會(huì)著眼在如何在公眾領(lǐng)域里吸引關(guān)注。之前公關(guān)公司很喜歡弄發(fā)布會(huì)、造大眾事件，是因?yàn)楸容^容易上報(bào)紙電視的版面，這個(gè)習(xí)慣到今天為止，許多傳統(tǒng)傳播思路的企業(yè)都在沿用著，上人民日?qǐng)?bào)、上央視、上頭版、上新聞報(bào)道。最經(jīng)典的就是加多寶在四川大地震的時(shí)候捐的一個(gè)億，就是一種公關(guān)行為。公關(guān)讓公眾在廣告之外感受企業(yè)。公關(guān)不直接導(dǎo)向銷售，而廣告是直接與銷售關(guān)聯(lián)的。

這是上一個(gè)時(shí)代的事情，今天混媒形態(tài)的產(chǎn)生，大家已經(jīng)很難區(qū)別各種媒體的分別，這一變化讓廣告與公關(guān)也開始混搭在一起。

但兩者還是會(huì)有不同。

大家的發(fā)想邏輯是不一樣的。廣告人強(qiáng)調(diào)品牌洞察，公關(guān)人強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)洞察。兩者的出發(fā)角度本來就會(huì)不同。前者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、后者更關(guān)注話題。

很簡(jiǎn)單，SK2去年做的剩女們?nèi)チ讼嘤H角，看起來就和產(chǎn)品關(guān)系不大，當(dāng)時(shí)品牌的主張是改變命運(yùn)。

改變命運(yùn)這個(gè)主題，變成廣告片大概的樣子，其實(shí)我們都想的到。本來LOSERS的女主，最終因產(chǎn)品變得有自信改變了自己的命運(yùn)。而最終的相親角事件，則成為了一個(gè)社會(huì)話題，因?yàn)槭Ｅ畟兪沁@個(gè)社會(huì)的大熱點(diǎn)。

如果沒有逃離北上廣第一季（大城市生活的壓迫感）的公關(guān)活動(dòng)支撐，航空管家只靠那幾張平面，你可以想象到傳播局面會(huì)有多尷尬。

公關(guān)人更強(qiáng)調(diào)聲浪，為了聲浪大，可以犧牲部分美譽(yù)度。至于一時(shí)受損的品牌聲譽(yù)怎么辦。依賴時(shí)間的力量，人們會(huì)忘記。比如說天下無三的韓后，現(xiàn)在除了廣告營銷人，還有幾個(gè)消費(fèi)者記得他這個(gè)低俗的企業(yè)營銷行為？

廣告人更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，希望每一作品，都不斷擦亮品牌。

公關(guān)端口不會(huì)強(qiáng)調(diào)某款產(chǎn)品，而廣告基本都是指向產(chǎn)品。

廣告里再多的回馬槍，也是明晃晃的奔著產(chǎn)品利益去的，最多搞兩個(gè)懸念，這就是從前廣告人的套路。

但公關(guān)人不會(huì)這樣做，他們會(huì)帶著話題奔向媒體而去，所有目的就把事搞大。

廣告不會(huì)自黑，都是對(duì)產(chǎn)品的表揚(yáng)。因?yàn)槠放平o你錢是為了擦亮品牌。

公關(guān)各種陰招多，相對(duì)腹黑的很

撕逼爆料拆臺(tái)，蘇寧之前常干，這是新浪微博已經(jīng)明確禁止的招

但上周還有OFO和摩拜先后被爆料腐敗丑聞，現(xiàn)在大家都玩自媒體互懟了。

示弱博同情，以電影百鳥朝鳳為例

造事件，紅牛飛越天門山的各種極限挑戰(zhàn)

開發(fā)布會(huì)找大牛站臺(tái)政府站臺(tái)，比如兩會(huì)時(shí)科大訊飛直接向李總理推薦產(chǎn)品

事件炒作，例如送自己手機(jī)上太空的金立

還有老板親自喝黃埔江水的某企業(yè)

公關(guān)還要負(fù)責(zé)洗白，沉貼...

而優(yōu)衣庫的試衣間事件一出來，

公關(guān)人立即想到，炒作！

廣告人則會(huì)認(rèn)為，純屬私人隱私被泄露。不可能是品牌干的。

廣告人，相對(duì)有底線

公關(guān)人，底線更低一點(diǎn)

所以廣告人會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，如果把一件事情做完美了，未必見得是件好事情，除非你的客戶是阿里爸爸、網(wǎng)易爸爸、杜蕾斯、方太、百雀羚這樣自帶流量的主，否則大家只會(huì)表示一下敬仰，然后就沒有然后了。

所以一個(gè)創(chuàng)意通常要帶動(dòng)一個(gè)話題出來。這個(gè)話題必須具備討論度，這樣才具備一定的公關(guān)傳播的聲浪。

比如：被玩污了的味全文字瓶。如果沒有之后話題變污的變化，這個(gè)創(chuàng)意的傳播量不會(huì)有那么高。

再比如：天與空的百度手機(jī)管家，全面道歉行動(dòng)。立即可以分成兩列站隊(duì)，我要道歉，我憑什么要道歉。

另一方面，公關(guān)公司和廣告公司的分野也越來越不清晰，公關(guān)公司發(fā)現(xiàn)，原來占據(jù)一個(gè)話題點(diǎn)位，拍兩條視頻或者做一個(gè)創(chuàng)意事件的這種活，并不難干，只要在之前搞事的基礎(chǔ)上，多做點(diǎn)廣告內(nèi)容就成了。

反過來，這事也成立，廣告公司只能要把廣告做成事件，就更容易有傳播效應(yīng)了。

在這里面，最大的難題還是來自于如何攪動(dòng)媒體，調(diào)動(dòng)大眾的眼球。

這就是廣告圈今天流行的公關(guān)思維的由來。

今天的開封府，相當(dāng)?shù)膰?yán)肅。

來源：公眾號(hào)廣告黑榜（ID:ADBlackList）