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蘋果是一家非常偉大的公司，這種偉大不僅表現(xiàn)在蘋果不久前創(chuàng)造的市值突破8000億美元的全球記錄，而且在中國區(qū)沒有任何一家品牌能像蘋果的新品發(fā)售那樣，在蘋果商店前排起的長龍直到凌晨。在對(duì)蘋果公司的分析中，過多地宣揚(yáng)長處無益，曾經(jīng)的諾基亞品牌長期制霸全球手機(jī)市場(chǎng)，但在智能手機(jī)時(shí)代來臨時(shí)大廈坍塌也仿若在一夜之間。中國有個(gè)詞匯叫做居安思危，在對(duì)科技行業(yè)的分析中，保持這種憂患意識(shí)是相當(dāng)必要的。

Apple Music是蘋果繼iTunes之后推出的流行音樂界又一位新成員， 在剛剛過去的上周，蘋果在該平臺(tái)上上線了自制節(jié)目《應(yīng)用星球》(Planet of the Apps)，不過卻收到了用戶“相當(dāng)無聊”的評(píng)價(jià)，現(xiàn)在又有消息傳出蘋果準(zhǔn)備向視頻內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)張，雖然Apple Music早在兩年前便已推出，但在目前手機(jī)陷入創(chuàng)新停滯以及音樂社交軟件崛起的境況下，這或多或少彰顯出蘋果的某種焦慮，蘋果必須找到下一個(gè)iPhone來為公司帶來新增長。

對(duì)音樂市場(chǎng)的愚鈍感知

蘋果這家科技公司從一開始就帶有音樂基因。創(chuàng)始人喬布斯對(duì)音樂極端狂熱，他信奉“計(jì)算機(jī)將會(huì)成為數(shù)字中樞”，讓不同設(shè)備間的音樂文件相互傳輸并自由刻錄讓他感到非常酷炫。他推出的iPod+iTunes模式對(duì)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)意義非凡，使得低碼率mp3文件格式在全球流行開來。自iTunes于2001年推出后的12年間，大約有將近300億首歌曲在平臺(tái)上發(fā)售，并且在2012年曾一度占有全球數(shù)字音樂零售市場(chǎng)75%的份額。

但蘋果公司好像習(xí)慣了iTunes為自己帶來的優(yōu)勢(shì)，絲毫沒有注意到流媒體音樂的強(qiáng)勁勢(shì)頭。2013年，推出12年的iTunes數(shù)字音樂商店首度出現(xiàn)銷量下滑，美國區(qū)數(shù)字唱片集下載銷售較年初下降13%，數(shù)字音軌下載銷售較去年下降11%，而以Spotify、Pandora、和YouTube為代表的流媒體服務(wù)商的營收卻一直呈增長之勢(shì)。當(dāng)然，那年的全球數(shù)字音樂銷量都不景氣，全部歸結(jié)到蘋果和iTunes身上也不厚道。但作為全美最大的數(shù)字音樂銷售平臺(tái)，對(duì)音樂市場(chǎng)的愚鈍感知已經(jīng)讓蘋果失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

盡管蘋果還是在WWDC2013上推出了自有的音樂電臺(tái)串流服務(wù)iTunes Radio，但 iTunes Radio的發(fā)展并不盡如人意。2016年1月29日，發(fā)展不足三年的iTunes Radio被蘋果宣布關(guān)閉服務(wù)。不過蘋果有了新的戰(zhàn)略行動(dòng)，那就是在2014年作價(jià)32億美元對(duì)耳機(jī)廠商Beats Electronics展開的收購，這場(chǎng)號(hào)稱蘋果歷史上最大手筆的收購彰顯了蘋果在流媒體音樂領(lǐng)域的布局決心，一場(chǎng)試圖通過以硬件+服務(wù)模式重新建立屬于自己的音樂生態(tài)行動(dòng)，蘋果便就此展開了。

必須尋找下一個(gè)iPhone

Apple music的推出邏輯與iTunes相似，只不過它的運(yùn)行不再局限于pc端，在基于iOS和Android的移動(dòng)端同樣可以運(yùn)行，你可以將它稱之為“披著流媒體音樂服務(wù)外衣的移動(dòng)端iTunes”。蘋果推出Apple Music的原因是多方面的，直接原因來自于對(duì)競(jìng)爭對(duì)手Spotify的反擊，但更深層次原因則是蘋果希望在自己強(qiáng)有力的硬件覆蓋量優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，用服務(wù)進(jìn)一步提高用戶對(duì)自己的品牌粘性。

蘋果14年收購耳機(jī)廠商Beats Electronics的舉動(dòng)曾令業(yè)界不解，他們的疑惑在于蘋果為何花費(fèi)32億買下一個(gè)只有20萬訂戶的Beats Music。但如果你看了今年蘋果發(fā)布的最新財(cái)報(bào)你就會(huì)明白，iPhone已經(jīng)在全球遭遇了1%的銷量下滑，尤其是在中國區(qū)，手機(jī)業(yè)務(wù)營收的下滑更加明顯。國外的一些分析師們基本上一致認(rèn)為iPhone銷售今年將下滑，iPad銷售將繼續(xù)下降，新產(chǎn)品如蘋果電視（Apple TV）和蘋果手表（Apple Watch）將有所幫助，但可能幫助不大。

蘋果早早便定下通過擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線來多方帶動(dòng)硬件銷售的策略，在音樂這件事情上，除了蘋果在喬布斯時(shí)代帶有的先天基因，聽音樂基本上是西方國家的一種剛需。在剛剛過去的WWDC2017上，蘋果推出了外界盛傳的“Siri音箱”——Home Pod，這不僅是應(yīng)對(duì)谷歌和亞馬遜在智能音箱市場(chǎng)的如火如荼，更是蘋果打造屬于自己的音樂生態(tài)帝國的堅(jiān)實(shí)行動(dòng)。

此外，現(xiàn)在的蘋果更希望從硬件驅(qū)動(dòng)增長轉(zhuǎn)型為服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長。分析師們給蘋果開的藥方是讓已經(jīng)有了其產(chǎn)品的人們使用更多服務(wù)和在服務(wù)上花費(fèi)更多。雖然每個(gè)季度蘋果都會(huì)公布產(chǎn)品銷售數(shù)字，但隨著時(shí)間的推移，蘋果用戶群的規(guī)模可能更重要。蘋果CEO蒂姆·庫克在財(cái)報(bào)會(huì)議上也不斷表達(dá)了這種觀點(diǎn)：即使蘋果硬件銷售增長放慢或下滑，但用戶群持續(xù)在增長。

iPhone現(xiàn)在的全球銷量已經(jīng)突破了10億部，握有的用戶信用卡數(shù)量也早已突破了8億張，強(qiáng)大的硬件覆蓋優(yōu)勢(shì)不僅使得Apple Music在短短的兩年用戶數(shù)量突破2500萬，也使得蘋果商店對(duì)200多萬的應(yīng)用掌握著絕對(duì)話語權(quán)。從硬件驅(qū)動(dòng)增長轉(zhuǎn)型為服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長是蘋果的必然策略，蘋果在2007年推出第一代iPhone的同時(shí)更改了公司名稱，但從那之后蘋果就發(fā)生了翻天覆地的變化，市值一路飆升。如今在面對(duì)手機(jī)出貨量下降和創(chuàng)新缺乏的境況下，蘋果需要找到下一個(gè)iPhone來為公司帶來新的增長。Apple Music便承擔(dān)了這樣一種使命。

流媒體音樂服務(wù)的挑戰(zhàn)

蘋果在Apple Music推出的自制節(jié)目《應(yīng)用星球》以及進(jìn)軍視頻內(nèi)容領(lǐng)域，盡管收獲了一些尷尬評(píng)價(jià)，但這僅僅說明蘋果在該領(lǐng)域是個(gè)新手缺乏內(nèi)容策劃能力，而蘋果強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備量很容易降低其采取新行動(dòng)的容錯(cuò)率。另外升級(jí)后的Apple Store和Apple Music在頁面上幾乎如出一轍，所有關(guān)于虛擬貨幣的買賣又必須走蘋果通道，蘋果強(qiáng)悍的渠道控制力為其提供了保駕護(hù)航。

只不過現(xiàn)在的憂慮來自于流媒體音樂服務(wù)本身，這不關(guān)Apple Music、Spotify和Pandora等其他流媒體音樂平臺(tái)，而是數(shù)字音樂面臨的版權(quán)管理問題。

2007年，喬布斯曾在蘋果官網(wǎng)上發(fā)表“關(guān)于音樂的想法（Thoughts on music）”，在文中直白地討論了應(yīng)用數(shù)字音樂版權(quán)管理在購買音樂文件方面的優(yōu)劣。當(dāng)時(shí)還沒有流媒體音樂這種服務(wù)。在iTunes發(fā)展的早期，蘋果迫于各大唱片公司的壓力采用了數(shù)字版權(quán)管理（DRM），喬布斯認(rèn)識(shí)到這種局面雖然現(xiàn)在讓iPod和蘋果公司站在數(shù)字音樂界贏家的位置，但如果要將DRM版權(quán)保護(hù)一直延續(xù)下去，必定對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)不利。

他在文中寫道：“如果DRM被移除，音樂行業(yè)可能會(huì)看到一大批新公司愿意投資具有創(chuàng)造性的新商店、播放器。這對(duì)整個(gè)音樂行業(yè)來說只能有積極影響。”但現(xiàn)在DRM不僅沒有移除，流媒體音樂服務(wù)的推出甚至加劇了喬布斯關(guān)于DRM掣肘的疑慮。

在本周四，Spotify宣稱其全球活躍用戶超過1.4億人，是蘋果音樂（Apple Music）用戶總數(shù)的5倍多。但該公司在去年虧損了5.39億歐元（約合6.1億美元），是有史以來赤字最嚴(yán)重的財(cái)年。不僅如此，Spotify為了獲得世界最大唱片公司環(huán)球音樂集團(tuán)和獨(dú)立唱片協(xié)會(huì)梅林網(wǎng)絡(luò)組織的音樂授權(quán)，已承諾在未來兩年至少上繳20億歐元的版權(quán)使用費(fèi)。

因此，未來的唱片公司會(huì)不斷地對(duì)流媒體音樂平臺(tái)進(jìn)行壓榨，即使Spotify最終被壓榨干凈，他們也會(huì)反過來對(duì)蘋果提出更多地要求。目前蘋果在用 iPhone 的銷售為 Apple Music 補(bǔ)貼，短期內(nèi)面臨著Spotify這樣的競(jìng)爭對(duì)手，但長期來講，環(huán)球和索尼等唱片廠商才是最大威脅，如何提高與他們的議價(jià)能力是比較長遠(yuǎn)的考慮。