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全民營銷時代，玩套路的越來越多，有情懷的越來越少。你能想象在今天還有人敢做一場聲勢浩大的營銷，只賣一份情懷？

伊利敢。

伊利的情懷是什么？

大國情懷：筑夢健康中國 

隨著中國經濟的發展，健康成為了影響人們幸福指數最重要的因素。與此同時，國家也提出了“健康中國”建設這一戰略，健康在中國人生活中的地位愈發舉足輕重。雖然這幾年，牛奶已經進入了千家萬戶的餐桌，但是調查指出，中國國民乳制品每日攝入量與科學建議有很大差距，并且人均奶類消費水平不到世界平均水平的三分之一、亞洲平均水平的二分之一。在這樣的國情之下，伊利作為中國乳制品行業領軍企業，責無旁貸地承擔起了尋找突破口的責任——“為響應黨中央和國務院頒布的《健康中國2030規劃綱要》，作為中國乳制品行業領導品牌，伊利責無旁貸地肩負起行業使命，用‘一杯牛奶’行動滋養萬家生命活力。”伊利集團副總裁在世界牛奶日那天說道。當天，在國家食品藥品監督管理總局、中國營養學會、中國乳制品工業協會、中國奶業協會、中國營養保健食品協會的共同監督和見證下，伊利決心用“一杯牛奶”行動把健康的生活理念傳遞給全中國，訴說著一個民族品牌的“家國情懷”。

家庭情懷：活力創造美好  

國與家密不可分，伊利的“國情懷”背后，還有多年如一日，始終關心每個家庭生活的洞察力和同理心。

作為家庭乃至整個社會的中流砥柱，中國的青壯年們存在一個認識誤區——他們認為自己正處于身體狀態最鼎盛的時期，所以忽略了自身的乳制品補充和攝入，盡管多數成年人會把牛奶當做老人和小孩的必需品。這些家庭和社會的中流砥柱，在生活中扮演了多重角色：家庭需要他們的照顧呵護、事業需要他們的經營打理、朋友也需要他們的分享擔當；而他們自己，則需要活力滿滿的健康狀態，才能不負期待，為身邊的人帶來美好。

既然，伊利擁有的是這樣一份心懷全民的家國情懷，

那么問題來了——

伊利的情懷怎么賣？

靠“硬氣”賣情懷  

伊利既然敢賣家國情懷，那么背后自然有雄厚的企業實力與之匹配。今年，無論是在線上還是線下，無論是在傳統的電視、地鐵、樓宇媒體，還是在網絡、微博、微信、App等新興數字媒體上，伊利海量的廣告投放筑起了高高的“包圍圈”，迅速占據消費者的視線，一次次地增強消費者對于“我需要一杯牛奶嗎”的記憶度。

打動消費者需要“服軟”  

“硬氣”的投放只是作為增強記憶度的手段。想要讓情懷打動消費者，還需要產出優質的內容，用“軟性”故事與他們產生深層的共鳴。這一次，伊利生動地示范了什么叫做“有情懷的人還會講故事”。

在發現了現在的中青年人群對自身健康有所忽視這一現象后，伊利提出“我需要一杯牛奶嗎”這個問題，讓消費者以“自省”的方式喚起對自身健康的關注，并結合消費者耳熟能詳的明星人物，分享了他們的一個個心聲故事——從劉濤的閨蜜情到李晨的兄弟情，從皇馬眾星的技無止境之美到花樣滑冰的藝術力量結合之美，從灰太狼詼諧的責任感到皮卡丘滿滿的正能量……這些心聲故事與消費者產生了深度的共鳴，從而進一步讓消費者意識到健康的重要性。

伊利的情懷之路，不僅有海量投放加上優質內容的“軟硬兼施”，也有嚴謹的策略作為支撐，讓消費者“心服口服”。

內容營銷+IP營銷，聆聽“愛豆”的活力心聲

在信息碎片化的大環境下，消費者的注意力普遍分散，要強迫消費者聽故事并不可行。但是，如果是自家“愛豆”的故事，那就另當別論了。

正因為劉濤、李晨、皇馬、灰太狼等當紅明星及大熱IP本身就擁有龐大的粉絲群基礎，所以無論是《奔跑吧》第五季和《歡樂頌2》的先后開播，六一兒童節的動漫熱潮，還是歐冠總決賽的打響，這些時下熱門的話題和伊利《心聲篇》視頻的碰撞，都在社交平臺上引爆了一波波聲量。

好故事自然要讓更多的人聽到。在這場內容+IP的營銷中，伊利與中國最具傳播力的社交媒體平臺——新浪微博——攜手合作，發起#需要一杯牛奶#的公益號召。公益的力量讓更多人加入到傳遞健康的行列中：王珞丹、鄭愷、楊紫、迪麗熱巴等公眾人物便跟隨伊利傾情響應，用他們的影響力和正面示范效應將健康的生活理念傳遞下去 

透徹的解讀能讓好故事更加地深刻。在與明星合作拍攝心聲篇視頻之后，伊利與黃健翔、嚴肅八卦、毒舌電影、小北、星座不求人等備受歡迎的KOL們攜手，以他們各自不同的視角對每位IP“需要一杯牛奶嗎”的心聲故事進行深度解讀，更加透徹地向消費者闡述“活力能給自己及身邊的人帶來美好”，也讓消費者進一步理解了伊利的情懷。

場景營銷+事件營銷，強勢滲透TA的生活

故事聽了還不算，伊利進一步把健康的生活方式滲透進了消費者日常生活的點點滴滴。一頓營養早餐能讓人整天都活力滿滿，伊利希望，每個人都能用這樣活力的健康狀態，為身邊的人創造美好。

5月的全民營養周期間，伊利與中國營養學會聯合發布“營養早餐活力食譜”，在科學的營養配比中強調了牛奶的重要性；

同時邀請到中國營養學會的專家進社區宣講，向消費者普及牛奶的營養價值。

以這份權威科學的“營養早餐活力食譜”為基礎，伊利攜手京東到家推出“活力早餐套裝”，并隨行附贈7款定制早餐袋，憑借京東強大的物流網絡在全國范圍內派送，從早餐時刻的場景開始，從生活的細枝末節中提醒大家以健康的生活方式。

在接踵而至的6月1日“世界牛奶日”，伊利正式啟動了“活力萬家健康中國，伊利‘一杯牛奶’行動”，將國家食品藥品監督管理總局、中國營養學會、中國乳制品工業協會、中國奶業協會、中國營養保健食品協會等權威部門匯聚在國家奧林匹克公園玲瓏塔，用公信的力量再次向消費者強調了健康生活的重要性。

情懷的朗誦者未必不能是出色的營銷家。

伊利營銷的成功之處便是讓這份“家國情懷”落了地——“走心”打造一場全民健康運動，“潤物細無聲”地將健康的理念傳遞給消費者，同時贏得了消費者對于伊利的價值認同。正因如此，伊利以中國乳制品領軍品牌的身份拉動了整個行業的消費增長，自身從中獲益，得以更加穩健地發展。